左驭
左驭是国内专注于旅游及服务性消费行业的研究型精品投资机构,创立于2015年,业务涵盖私募股权投资、文旅产业投资及财务顾问业务。左驭坚持“友善、专注、共赢”的态度,竭力成为创业同道的资本伙伴,携手推动中国服务性消费行业跃变。
8篇文章
8055次阅读

新兴经纪公司试水成熟造星模式,韩国经验能否复制?| 左驭文娱洞察

2018-11-15 18:42 · 微信公众号:左驭  左驭   
   
前两年,国内曾刮起过一阵韩国综艺模仿狂潮,各家内容公司邀请韩国制片团队入驻执导,贴身学习韩国节目完备经验。而今,对方成熟的一体化造星产业也正被国内的娱乐经纪圈“觊觎”,大大小小的经纪公司捧出真金白银,试图摸索成为中国造星工厂的路径。

  前两年,国内曾刮起过一阵韩国综艺模仿狂潮,各家内容公司重金邀请韩国制片团队入驻执导,为的就是贴身学习从节目框架到剪辑细节的完备经验。而今,对方成熟的一体化造星产业也正被国内的娱乐经纪圈“觊觎”,大大小小的经纪公司捧出真金白银,试图借鉴韩国成体系的经验,摸索成为中国造星工厂的路径。

  [ 左驭洞察 ]本期从韩国经典偶像团体重返舞台引发的热度,探讨艺人职业寿命与娱乐经纪产业话题。

  上月,韩国经典老团H.O.T在首尔举行了时隔17年的怀旧演唱会“2018 FOREVER Highfive Of Teenager”,引起东亚地区不小震动。其8万张门票开卖瞬间售罄,因粉丝呼声过高,主办方又多加了2万多席座位。

  作为SM娱乐公司推出的第一代男团,H.O.T五个人1996年一出道就备受大众追捧,2000年初在中国举办了北京演唱会,成为最初进军中国制造“韩流热风”的男团组合。有数据统计,当时中国的H.O.T粉丝数一度达800万人。

  作为横跨时代的男团,他们曾站在娱乐之巅,享有国家名片的美誉,而今重返舞台,影响力亦不同凡响。一方面持着“永远年轻,永远热泪盈眶”的怀旧牌在手,另一方面,作为东亚娱乐圈颇具开创意义的男团组合,H.O.T已俨然化为造星产业的一座先锋里程碑。

  01

  韩流偶像团体的演进:从1.0到3.0版本

  1996年到2002年,可算作韩流1.0时代。以H.O.T、水晶男孩、SES等为代表的主要偶像团体从音乐领域诞生,并通过打歌节目进入大众视野。不同于早期流行歌手签约小型专业唱片公司,从伴舞、和声等方式去争取歌手表演机会的路径。这批偶像团体首次尝试了签约专业化和系统化运营的经纪公司,经历了从成员筛选-训练-出道的一条龙策划打造。彼时的韩国还并没有形成“粉丝经济”的概念,经纪公司仅以听众购买唱片为主要收入来源,变现方式单一,但这一时期在造星方面的各环节探索,已大致勾勒出后来成熟的流水线范式的产业链雏形。

  2005年到2012年进入了数字时代,也是韩流2.0时期,许多90后耳熟能详的偶像团体开始涌现:东方神起、 Super junior、Wonder girls、2PM、Bigbang、少女时代都在这一阶段推出。围绕偶像的变现方式也丰富起来——音乐版权、明星周边、广告代言、影视剧等等,收入渠道的增多让娱乐经纪公司初尝了偶像IP开发的甜头。加之韩国政府大力推行文化输出,促使经纪公司向日本、中国和东南亚市场进发,东亚影响力扩大。

  2014年起,互联网逐渐成为娱乐业的主要阵地,社交媒体将韩流推向了3.0版本。防弹少年团、EXO、AOA、GOT7、TWICE特色各异的年轻团体层出不穷,成员们未出道时就开始通过大小屏与粉丝互动,出道后更积极参加各路电视台和网综录制露脸。这一阶段,经纪公司已经充分认识到粉丝的价值和为爱付费的能力,开始系统化的运营粉丝应援体系和平台。同时,在对本土和东亚市场轻车熟路后,经纪公司开始着手布局欧美等全球化战略,不仅在团队中刻意安排外籍成员,还在当地专门设置团队,国际化力度更进一层。 

  韩国偶像团体的发展演进从1.0版走到3.0版,亲历了资本和产业成熟的过程,也为80、90、00三代群体造就了一个个娱乐世界的精神嗨点。娱乐圈的竞争激烈无须多言,而作为幕后推手的经纪公司如何运营“艺人产品”,确实很大程度决定了偶像的影响力大小。

  02

  新兴经纪公司试水成熟造星模式,韩国经验能否复制?

  国内曾掀起过一阵韩国综艺借鉴潮,大大小小的韩国综艺节目几乎被照搬个干净,各家内容公司不惜重金邀请韩国制片团队入驻并临场执导,为的就是近距离体会并学习已经打磨完备的经验,上到节目框架,下到剪辑细节。

  而今,韩国成熟的一体化造星产业也正在被国内经纪圈人士“觊觎”。与综艺内容“改造讲故事方法”的逻辑不同,艺人经纪是要“改造人”,主观性可以按前者的次幂计算。先不提韩国娱乐公司数十年沉淀出这套经验踩过多少坑,光是面试选拨-全方位培训-策划制作-营销推广整套层级式体系的付出成本之高,就足以吓退大部分资金实力和决心不够的经纪公司。更何况,每一个环节的不确定性都可能随时导致一招不慎,满盘皆输。

  丑话说在了前面,但行业的进程一向靠勇敢的开拓者推动,想要弯道超车本就风险不小。

  随着网综《偶像练习生》的走红,“坤音四子”成了新生代口中的热词,这个由卜凡、岳岳、灵超、木子洋四位帅气男生组成的偶像团体借此亮相后吸睛无数,虽未能最终入围节目选拔,但并不妨碍其延续热度。8月30日,坤音四子正式以组合ONER高调出道。背后运筹帷幄的经纪公司——坤音娱乐,也获得了来自真格和红杉中国数千万的A轮融资。

  成立才两年的坤音娱乐为何能引起一线投资机构的注意,它与传统经纪公司有何区别?

  从打法来看,其深度借鉴了韩国SM娱乐的造星模式,打造练习生厂牌BC221,从源头选拔上只收纯素人,不收专业院校或已带流量的艺人,坤音四子后还计划限制练习生年龄,只收96后,甚至初高中生,力求真正做到偶像养成。在这一点其实也是韩国SM娱乐公司的经营理念之一,青少年练习生在十几岁就开始接受超长期的定制培训,团队成员在三观稳定前相互磨合和认同更为容易,且出道时年龄也有充足余地,演艺生涯时限更长,公司能提早进入盈利周期,加速投资收回。

  90后创始人秦周懿曾向媒体谈及创业初始的灵感,源于13年在英国读研时去看了一场关于Bigbang的伦敦演唱会,现场世界各地的狂热粉丝让她看到了偶像经济的商机,直到15年回国,她仍没有看到自己心目中“以人带动IP”的日韩模式偶像团体。深思熟虑之后,她拿出自有资金开始试水,与合伙人先后投入近千万尝试打造精品男团,“坤音四子”即是首个作品。

  《偶像练习生》的契机为初生的坤音娱乐开了一局好球,但创业无一不是如履薄冰,四子的夺目已经令外界提高了期待,接下来如何压力化为动力,打造持续影响力,把握平台话语权,则是对团队运营能力的下一个考验。

  03

  娱乐经纪公司的资方视角:要真正沉淀出平台的价值

  坤音娱乐之前,国内乐华娱乐、丝芭传媒、香蕉娱乐等经纪公司也都曾试图汲取日韩偶像工业的经验打造流量明星,取得了不错的成绩。事实上,从战略上模仿韩国优秀娱乐公司的布局难度并不大,但由于整个造星产业链所涉及的环节,最大变量是“人”,因此新兴模式的经纪公司从初始的新苗筛选,到培训的系统化程度,再到策划落地执行和营销包装推广,平台的控制力、影响力和资金量就显得尤为重要。

  倾注心力打造一组团体至少需要上千万人民币,耗费时长以年计数,若艺人成名后与公司解约,那前期投入的时间和金钱将面临赔本风险,当然,不成名损失更大,连吆喝都挣不到。

  在运营偶像粉丝经济方面,对比而言,中国目前还仍处于早期阶段,行业自律不严缺少监督、粉丝头集资圈钱跑路、经纪公司与品牌商急于变现伤害艺人形象……乱象不少,随着粉丝经济愈来愈成为经纪公司收入中的重要模块,甚至主要收入来源,各娱乐公司也都重视起应援体系的打造。新生代的消费观念和消费能力惊人是事实,但互联网时代成长下的年轻人喜新厌旧的速度,也实在不好伺候。面对市场的高淘汰率,如何避免偶像团体被“月抛”,是经纪公司长远发展的关键。

  以往对传统娱乐经纪公司的评判重心在于经纪人团队的资源能力和已签约艺人的质量。而今随着行业模式的进化更新,是否建立工业化培育体系、可持续孵化艺人的专业运作以及粉丝经济的系统化运营成为了更重要的标准。另外,做好艺人综合商业价值最大化开发的同时,思考如何深度绑定平台资源,使艺人赚到只能通过与平台合作才能获得的增量溢价,最终沉淀出真正属于平台的价值,这才是企业构建产业链的意义所在。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

本文涉及