江南春：反思创业得失 未来5年要靠70和80后

　　时间：3月30日

　　地点：上海分众传媒总部

　　参与学员：黑马成长营一期学员、二期体验学员

　　授课老师：分众传媒创始人江南春

　　课时：2小时

　　黑马导师江南春用幽默、生动的语言，详细剖析了分众传媒从成立到上市的全过程，以及期间经历的挫折与教训。他告诫学员们，种下去什么因，就会有什么果，做企业要重视消费者的根本需求，不要忽悠和过度包装，否则迟早会种出恶果。

　　分众从2003年成立至今，已走过八年的时间。在这个过程中，我们既收获过高速增长带来的喜悦，也品尝过迅速亏损带来的苦楚，所以会有一些经历和体会跟大家一起分享。其中主要包括我们是怎么发现商机，又是怎样失败，以及是如何看待未来发展的。

　　我是做传统产业出身的，每天都在想着吸引客户的创意是什么，却从来没有给自己的商业模式做一个创新。后来我研究了一下广告的上下游关系，发现广告代理是其上下游当中最不好做的，而当时的中国媒体都比较强势，所以我的想法就是转向媒体。经过琢磨，我决定去做一个新媒体，把它从无到有做出来。我之所以能找到这样一个商机，是因为我充分了解了广告主的要求。中国的媒体太大众化了，大量的钱浪费在错误的人身上，因此我提出了“未来媒体发展的方向是面向分众一对一”这样的观点，这也是公司后来起名叫做“分众”的原因。

　　这种变革是非常明显的。 当时中国媒体的干扰度很大，以前在电视上做广告的效果特别好，是因为只有两个频道，后来频道太多了，大家对广告的记忆也越来越混淆。同时，报纸的版面也跟着泛滥起来，从以前的8个版变成16个版，到现在起步就是64个版，报纸的版面越来越多，所以刊登的广告也越来越多，而今天大家的阅读时间却越来越少，所以每个广告被记住的机会就变得越来越小。我当时就思考，既然消费者的眼睛白天、晚上都睁着，那为什么广告只能在晚上播，而不能在白天播？所以我想到要把广告播放在消费者可能出现的任何时间和空间当中，并且还要抓住那些无聊的碎片时间。另外，我还提出了两个概念，一个叫做“内容行为”，另一个叫做“渠道行为”。内容行为就是当消费者有选择的时候，广告若是做得不好就根本没有人去看；渠道行为就是假如广告霸占了一个特殊的时间和空间，则让人不得不看。我坚信未来有强制性的媒体一定是在时间上、空间上和心理上均有强制性和不可选择性，同时我也一直在琢磨到底什么样的媒体才符合这个性质。

　　最终，有一次在太平洋百货等电梯时，我来了灵感。当时电梯门上正播放着舒淇的广告，很性感。由于等电梯的人很多，我两次都没能上去，所以在这段时间里，我就一直看着那个广告，并留下了极其深刻的印象。我觉得这种方式很好，所以马上决定做电梯门广告。当时我们在国际贸易中心，回来之后我就和国贸的老板聊，想把国贸的电梯门包起来做广告。但是他觉得这样太商业化了，于是我就想办法说服他。我跟他说可以在电梯口挂一块屏，宣传最新的电影、演出、展览会、汽车和手机等等，他说这个可以考虑，因为它是属于资讯模式的东西，可以接受。所以我就组织了一个团队，跟各个写字楼谈判，看能不能谈下100栋楼，如果能谈成，这个模式就是可行的。

　　我们历尽千辛万苦，谈了半年，终于谈成差不多100栋楼了，就决定上马。等我们有100栋楼可以去卖广告的时候，我又开始觉得这个覆盖率还是小，在规模上没有优势。我想到要解决这个问题，有两种方法，一种是花时间慢慢做，*年赚1000万，再滚雪球到北京去做，然后再做广州⋯⋯；还有一种就是善于忽悠，即要么能忽悠投资者，要么能忽悠客户。我觉得这两点我们同时具备。首先，我在行业内做了十年，很多客户常年跟我们打交道，关系很熟，也比较认可我们，所以我们*天上去就有广告，七个客户也都是大牌的客户。但是在5月份的时候，我们碰到了一个很大的问题——SARS来了，所以生意也越来越难做了，甚至不知道下个月大楼还能不能开门。在这样艰难的环境下，我们又感觉到资金是个问题，便想找个融资，却谈了几家都没有谈成。后来我想到了我们对面的公司，于是敲门过去，结果一个下午就谈成了，最后他们给了我们50万美元的投资和2000万元人民币的贷款。融到资金后，6月份SARS也慢慢过去了，这时候我们的广告也开始多起来了。

　　有过*次融资，再来第二次就简单了，因为投资者互相之间都很熟。我们谈了6个投资者，最后有5个投了我们。我们当时还说服了鼎晖，给了我们1250万元，然后我们就拿着这笔钱迅速到各处圈地、抢楼。那时候铺地的竞争越来越激烈，虞锋的聚众传媒也拿到了上海市政府的*笔钱，虽然他行动比较犹豫，但是跟投资者谈得比我好，拿到的钱更多。后来我找到了高盛，我跟他们说今年会赚860万美元，他们认为这是在开玩笑，不会有那么快。但是我很有把握，于跟他们签了对赌协议，结果我们到9月份就完成了这个计划。当年“十一”的时候我苦苦思索接下来要怎么做，最后想到了去纳斯达克上市。于是“十一”之后我们就把高盛找过来，要高盛来给我们投钱，最后他们给我们投了3000万美元。那个时候中国公司在海外上市的比较少，我们对自己也没有把握，觉得有人给3000万美元就很有安全感。结果直到最后上市，他们投的3000万美元我们也没有用过，而且还出让了20%的股份，让他们因此赚了15倍。这就是我们一次错误的融资，是完全没有必要的。

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