破圈而出：从流量变局，看设计师品牌的新C端机会

曾几何时，我们对设计师品牌的印象离不开这些关键词：潮，贵，小众，遥远，特立独行...

然而，站在Z世代引领消费大潮的当下，设计师品牌越来越成为年轻人“稍微踮脚就能够到的时髦”。设计师服装从时装周和T台，走向微博、淘宝和小红书。

蔡徐坤上身一件设计师潮牌KKtP外套，微博评论区“求链接”的粉丝评论不绝于耳。设计师平台ICY联合故宫发布名为“吉服回潮”的设计师合作款，并邀请大批网红博主“带盐”，妥妥赚了一波流量。

毫无疑问，设计师品牌正在以一个较快的增长率持续扩张。然而，规则和生态已经发生显著变化：社交媒体和KOL成为带货利器，年轻人愿意为“心水”品牌、设计师或自家爱豆买单...曾经小众且圈层化的设计师品牌，正大步进入“流量时代”。

设计师品牌市场容量及增长情况（数据来源：CIC，西南证券）

本文，我们试图回答如下问题：

1、设计师品牌面对的流量生态变化；

2、设计师品牌在流量时代的核心矛盾；

3、设计师品牌的2C端机会，以及设计师平台的势能。

为什么说设计师品牌走进流量时代？

需求端：消费者流量触发按钮转移

消费者购买路径的开始是从流量切入的，不管被动接收信息、还是主动搜索，获取消费者注意力的流量触发按钮正发生转移。

*个按钮是“情绪按钮”。正如ICY创始人顾莹樱此前在采访中说，“年轻人开始更多地关心自己与衣服之间能否达成共鸣，能否通过其进行自我表达。”年轻人新鲜的表达欲，希望能通过设计师款作为媒介去传达。诸多年轻消费者显现出跳跃式的消费升级，即跃过买大牌的阶段、直接跳到个性化品牌。

KKtP x Puma联名鞋款

第二个按钮是“买手按钮”。即消费者的决策越来越专业化，自发带有“买手视角”。比如KKtP的一个典型消费者画像，就是学设计专业，偶然被一双球鞋圈粉，一路关注品牌的品类拓展、设计元素、联名等等，“愿意伴随品牌一起成长，也愿意成为品牌的自来水”。

供给端：柔性供应链响应流量效应

需求的扩张，考验供给能力。过去服装代工厂的流水生产线，往往只能接超大批量订单，返单也较为困难，无法及时跟进市场变化。如今，柔性供应链通过智能化生产，能够及时响应需求。从手工制版到机器制版，让小订单量也可以实现生产。此外，供应商的分工也在不断细化，比如专业、富有创新性的面料公司不断出现。

不过，长期以来，独立设计师在供应链中话语权较弱。“订量小，做工要求高，工厂不赚钱，所以都不太爱接设计师品牌的单子。”计师孵化平台HBA创始人龚悦庭说。产品从打版到成品中间转化路径时间过长，且可控程度低。供给端效率的进一步提升，还有很大空间。

传播路径：流量中心发生迁移

“传统的服装设计师‘成名’之路，是走买手店、Showroom以及时装周，待能力被权威的媒体、机构认可后打出名声，再推到大众面前，基本是一个自上而下的过程。”

而社交媒体的发展，让品牌可以直接与消费者互动，消费者不必等到时装编辑或买手的推荐，可以直接按自己的喜好“用脚投票”。

C端消费者的多元化和专业化、社交媒体等垂直发声渠道的冲击，以及大量UGC内容正在发挥影响力，让品牌对消费者的触达更加直接，购买渠道也日渐多元化。流量不断从时尚媒体/时装周向设计师本身转移，流量网络更多由个体结点编制而成，流量转化路径也日趋分散。

流量时代设计师品牌三大核心矛盾

流量生态变化，相比身处传统服装行业时的低话语权，现在设计师可以通过自有品牌，用各种方式把流量聚集在自己周围。与此同时，也给独立设计师的运转速度、流量承接和转化能力带来挑战。

比如，当品牌被明星带货后，面对突然涌入的巨大流量，设计师团队如何迅速反应，以推动事件进一步发酵——提高转化——尽可能快地沟通翻单生产，每一步都是不小的难题。

设计师的核心竞争力始终在于，保证审美优先的个性化的产品，在此基础上强调供应链的快反能力，以及与新渠道的协同（以开拓新流量并顺利达成转化）。

我们总结了独立设计师品牌在运营中的三组矛盾：

1、设计师创作专注度与繁琐运营之间的矛盾；

2、个性化和高客单价之间的矛盾；

3、小产量情况下与供应链的成本矛盾。

个性化VS客单价是独立设计师品牌运营中的核心矛盾，其他两大矛盾分别作用于其中一个因素。

个性化方面，对于诸多设计师来说运营都并非强项，极易出现技能错配。“某种程度上讲，设计师品牌的主理人/设计师本人，更像是一个艺术家，而不是生意人”。

客单价方面，供应链的bargin power决定了成本。而流量时代的运营速度大大提升。“20年前，一个服装企业1年只需做2场订货会；今天，一个服装企业1个品牌1年要做10余场订货会，这还没算上参加四大时装周。”服装品牌维持运转所需的工作量在持续扩大。

设计师平台的势能：

流量连接与转化

在这样的背景下，一批设计师孵化平台应运而生。其中，既有以名堂、Any ShopStyle等代表的买手店模式，也出现侧重后台赋能的设计师孵化平台HBA，以及以KOL为流量驱动，打通设计师、供应链、渠道、消费者链路的ICY等等。

后两者的共同点在于，左手维护品牌个性化，右手把控客单价，实现流量的引入、链接与转化。

品牌个性化维护方面，“帮独立设计师孵化品牌，就好像出版社在推动一本书的出版。”作者负责与出版社沟通策划并完成书稿写作，剩下的出版、发行、销售等由出版社推动——服装业也如此，打版之后的生产、销售流程主要交由平台完成，让设计师的生产力充分解放，更多投入设计创作中，保证品牌的个性化基因。

而对客单价的把控，则主要通过品牌定位调整、供应链控制和渠道/流量拓展来完成。

流量引入：社交与IP

除了打通电商渠道实现垂直销售，ICY和HBA们也有各自的流量触达方式。

ICY通过建立KOL社群矩阵来狙击流量，“一件衣服的1/2生命是由博主演绎的”。ICY的KOL生态社群呈金字塔状分布：顶层是30多位明星，腰部有几千位时尚博主，底部则是上万位用户。通过明星和博主的演绎，构建内容传播体系，高效转化购买。

在成熟博主带货生态之外，平台还积极与大IP进行合作。2019年，HBA与KKtP的重心之一就是广泛涉足商业品牌设计服务与联名系列的打造。其中KKtP携手建筑设计研究机构「DevolutioN 退化建筑」团队，推出全新联名系列，融合建筑设计概念图纸、建筑施工中的警示符号等，转化成街头服饰语言。

流量响应：打磨供应链快反能力

在制造的核心环节，平台着力于提高供应链的快反能力，以降低生产成本，同时减少供销失调带来的缺货和滞销。

ICY在设计师端已经签约超过200位设计师，充分发挥规模效应，后端自有供应链柔性生产，智能补货系统通过趋势预测、数据捕捉及时配合前端销售。规模尚在增长中的HBA则先通过自有版房，在打版环节就与设计师进行更灵活的修改沟通甚至价格建议，以及出现爆款时承担快速少量翻单的功能。

流量转化：帮助品牌定位

有了流量和供应链，把流量留住和转化也非常关键，“产品力”和品牌定位是核心。HBA参与独立设计品牌KKtP的运营后，在后者高街潮流品牌的形象定位上，团队重新梳理品牌企划，再次强化以重组经典、善于创新和街头机能的设计特色。在产品企划上，梳理和规划SKU、价格区间和当季风格，“整个系列出来会比较齐整”，以此增加产品系列的有序度，也降低面料成本。

ICY主要面向25-35岁的一二线城市年轻白领，在设计师品牌的基础上主打高性价比，强调“设计是所有人的日常”。

设计师的流量时代方兴未艾，也不断从一个传统2B的生意，开始直面消费者的需求、直面流量冲击。设计师孵化平台在其中，承担着瞭望塔和指挥官的角色。

我们也将持续追踪消费和产业链的变化，欢迎设计品牌和平台与我们交流。

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