王长田：光线是如何打造娱乐帝国的？

　　尽管创造了《泰囧》12亿的票房，但光线传媒总裁王长田依旧认为卖电影不是*钱的，这是为什么？在电影制作、发行、放映的产业链条上，王长田认为发行*钱，而且光线的改革也是从发行开始，这是为什么？传媒公司投资手游是非常好的做法，这是为什么？王长田今天在正知书院传播创新峰会做了一次演讲，对上述问题做出了解答，并且讲述了他如何用15年的时间把光线传媒打造成了一个娱乐帝国，非常精彩。i黑马把演讲稿做了些整理，分享给大家。

　　创业历程：传统纸媒到创办光线，经历传媒行业的各个领域

　　15年前，我从报纸出来。在电视要起来的时候，我又加入了电视，到北京电视台工作了一段时间。后来因为犯了一个错误（他们意义上的错误），就把我给停职了，我一气之下出来自己创业了，就干了15年。这15年的时间，我经历了中国传媒行业的起起伏伏，见证了技术变革带来的影响力，比如说互联网的崛起、娱乐行业的崛起等等。所以说，传媒行业的各个领域我都有一定的熟悉，而且我现在在做的就是把娱乐做成一个生意，所以体会可能更加深一些。

　　我干了这么多年，2011年公司就上市了。但是我真正出名的好像是跟《泰囧》有关，当然也跟我相对比较低调有一定的关系。因为传媒人嘛，总是比较低调的，娱乐业的人是比较高调的，我一直是以一个传媒人来自居，所以一直比较低调一点。

　　《泰囧》的影响力好像比我上市这件事情来得还要大，事实上我一直认为上市这件事情对我是最重要的，《泰囧》只是我商业生涯中的一个产品而已，而且这个产品又不是持续性的，而是项目化的产品。这里面说明了电影在整个娱乐行业的影响力，确实是处于*的产品。《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》等等这一系列影片的成功，使光线一下子成为电影领域的*，有此获得了大量的合作和投资的机会，所以电影确实是一个龙头。

　　如何进入电影行业？中国电影的未来在哪里？看看美国是怎么做的！

　　1美国娱乐传媒行业的现状：电影只能贡献现金流，但*钱的还是媒体业务

　　中国的电影行业未来会怎么发展？社会资本如果有兴趣进入到这个行业，应该怎么进入？这是最近我被问到的最多的一个问题。我想要回答这个问题的话，可能我们最主要的是要找到一个参照系，这个参照系我个人认为就是美国的娱乐行业。

　　美国所有大的传媒娱乐集团都有电影业务，但电影并不是他们最核心的业务，因为从赚钱来讲，电影不是*钱的，*钱的一定是媒体。比如说在目前情况下仍然是电视、新闻集团、福克斯，华纳集团有一个WB电视网，后来跟美国有一个公共电视台合并，这个电视网是美国第五大电视网，它同时又HBO还有CNN。环球集团有NBC、迪斯尼集团有ABC，所以电视仍然是他们*钱的业务，电影业务是他们的明珠。我们看中国最近几家公司的股价，都随着电影的上映而变化，预期票房的多少、市场的反映就带来了一些波动，我想这也是反映了大家对电影的看法，就是说电影是发动机型的业务，但是它并不是一个真正的贡献现金流的业务，这个业务的问题是过于项目化，连续性比较差，所以现金流波动比较大，大年小年特征相对比较明显，所以它需要传媒来弥补现金流的问题。

　　在美国所有的传媒娱乐集团都是传媒加娱乐，全媒体加全娱乐，内容加渠道，这是所有公司的共同模式，没有例外，欧洲公司也是一样的。所以我个人认为这也是中国未来传媒娱乐业发展的趋势，在未来我们可能会有10家左右或者10家以内，大的传媒娱乐集团，他们又生产内容，同时拥有渠道，而这个渠道除了传统的媒体渠道，还有新媒体的渠道。而在内容方面，电影、电视节目、电视剧、音乐、游戏、甚至包括主题公园等等都是他们的内容。

　　光线现在恰好找到了一个机会，从电影来切入。但是我去做电影的时候，所有的人并不看好，我在证监会上市的时候，问得最多的问题，所有的创业板的审查委员会，以及过会的那一天，所有的发审委员，他们最担心的就是光线的影业到底能不能做好？因为他们说在那之前有那么多的公司都已经做得不错了，像华谊、博纳都做得不错了，你没有这方面的经验凭什么做好？我说服他们，好在那天我们过会了，但是另外一个公司就没有过会。我当时还以为那家也过会了，我还去恭喜，结果看他冷着脸也不理我，后来才知道是我们过会了，他们没过。

　　但是后来我们用事实回答了，在这样一个行业里边，实际上是可以创新的，所以创新是你进入每一个行业并且能做好的最主要的前提。

　　但是进入这个行业还是有一些规矩的。比如说在电影行业是有分工的，电影和电视剧有很大的不同，中国现在有三千多家电视剧公司，注册的大概有4000家，我假设有其中一部分没有在做业务，大概至少有3000家电视剧公司，有几百家公司会经常有产品，有几十家公司规模都做得比较大。但是它的模式是，我一个人都可以成立一个公司，我找到一个剧本，其他所有的人都可以到社会上去买，买完了之后你把钱投进去他就生产一个东西，你卖的时候只要找到一些电视台，在中国现在也就10家左右的电视台能够买电视剧，卖得差不多，你东西还不错他就买了，所以说这是一个简单化的操作，所以才能容纳很多的公司，很难出现巨头。因为这种作坊化的生产方式制约了电视剧行业的发展，门槛太低。

　　电影行业就不一样，它有严格的分工，比如说中国现在有大概1200家电影的公司，经常性地会有作品的出现，比如说两三年、一两年之内他就会生产一部作品，但是前五六家公司，主要是综合电影公司，占据了总票房的80%以上，在美国是什么呢？前6家公司占据了80%，所以我们看到的像环球、迪士尼、索尼、哥伦比亚、派拉蒙，现在最近加上了一个狮门，狮门是*的一个例外，他从一个制作公司逐渐转化成一个发行公司。有另外一个反例外就是米高梅公司，曾经是美国的八大之一，米高梅曾经也是一个不错的公司，但是米高梅的问题就是他没有依托在一个传媒集团里边，他是一个独立发展的电影公司，他遇到了几个大的风险，就是做了几个赔钱的片子之后，这家公司就倒闭了然后被收购，其他那些都在传媒集团底下，这些公司都是龙头。

　　他们当初起步的时候，也是制作公司，比如说他们在一九一几年、二几年起步的时候，都是电影的制作公司，但是他们逐渐发现电影要靠制作是走不长的，因为你一年能够自己去制作的影片数量一定是有限度的，不可能无限地去制作，但是有一个渠道、有一个方法可以让他做长的，就是发行。因为发行不一定是你自己制作的，你可以投资、你可以委托制作，甚至你就是代理发行，所以这些公司大概通常都是在15部到30部每一年这样的一个作品数量。光线去年和今年大概都10部左右，因为今年有一些作品移到了明年，我明年的作品大概15到20部，我最高能够做到的作品数量大概是25部。也就差不多了。

　　但是作为一个制作公司来讲，你一年能够做三部电影，都是一个很大的制作公司，但是三部作品里面一定会有风险，我们现在一年大概生产六七百部、七八百部电影，大概有二三百部电影能在影院上映，这些电影里面大概有几十部作品是赚钱的，其他都赔掉了。所以你怎么保证你的几部作品就能够赚钱呢？很有可能一部作品就把的钱全都赔掉了，在这个行业有多少钱都没有用，我原来看到一些人，牛哄哄地过来了，说老子搞矿、房地产，钱多得不得了，或者中间人就会介绍，这个人根本不在乎钱，钱几百亿、上千亿，想投几亿、十几亿在电影上面玩儿一玩儿，积累点儿经验、打打品牌，我说全是胡扯，没有一个人不想在电影里面赚钱，因为如果你不赚钱，是对你的智商的侮辱。大家都知道电影本身是一个高智商、高情商、还要努力的行业，所以他不愿意赔钱。

　　2如何进入*钱的电影行业？你知道多少电影行业的规矩？要做就做发行公司

　　但是你想进入到这个行业，首先要知道这个行业就是有这样的一些规律，要做大公司只能做发行公司。但是你要做一个普通的电影公司其实是相当容易的，你可以成为其中的，未来中国会有几千家电影的制作公司，那怎么开始呢？很简单，尤其走到现在这个时候，非常简单，就是你先拿到一个作品的版权，特别好的作品的版权，你就可以进入了。比如说那么多的畅销小说，你拿到一个，其实现在大家都不太去看那个价格了，我知道一个作品的版权是1000万拿下的，但是大家还抢着跟他合作，几十万、几百万都可以。但是你要想办法怎么判断这些作品能够火，你要问年轻人、问这些小孩儿在看什么书，你把他的版权买过来，买过来第二步你就把它交给一个发行公司，你说我现在有这么一个题材，你愿意不愿意做投资？愿意不愿意来做发行。如果这个公司既不愿意做投资、也不愿意做发行，那基本上可以肯定这个作品的风险是超过80%。如果他说我愿意代理发行，但是我不愿意投资，那就是说这部作品可能有50%、60%的成功可能性，但是作为一个发行公司，他不愿意承担这个风险，所以他不愿意投钱进去，因为发行是很难赔钱的。发行总体上来讲，你的票房还能够覆盖你的宣发成本，少量的也会在这方面有风险。

　　如果说这个发行公司说我愿意投钱，基本上对我们这样的公司而言，我觉得80%的风险就可以避免了，对一个稍微差一点的公司，60%的风险也可以避免掉，就是成功率大大提高，因为发行公司是大家在判断市场的时候，他的多角度、立体的判断还有他的一些经验，这些东西是一个制作公司无法取代的。因为制作公司往往都是说，他会想得很好，你看我为什么要拍这个片子呢？同类影片曾经多少多少票房，他说你看我们这个片子可能比他的稍微差一点，他的60%或者50%，我一算也能挣钱啊，或者说我这个影片是3000万投的，8000到9000万我可以平本，然后我一想这个片子占多大市场，他是根据自己的成本来判断，假设自己不会赔本来判断的。还有就是说以哪一个导演、哪一个演员曾经怎么样，票房多高，而且他们往往取的都是比较高的票房，比如说王宝强，王宝强的《泰囧》12.69亿，但是也有比较低的片子，他说王宝强有12亿的票房，现在还是他主演的打一半，5、6亿我也挣钱了，他往往这样判断。

　　但是发行公司通常不会这么简单地判断，他一定会说档期里面有什么样的竞争对手，现在观众的口味有什么变化，你对女性观众的吸引力到底是多大，因为女性是决定买票的最主要的因素，你这种在感情上面能不能打动这些女性，只打动男性的影片，票房都不会很好。所以我们才看到很多，我这个片子特别狠、特别猛，海报非常灰暗脏兮兮的，他们觉得这个有质感，这是男性思维，因为女性喜欢看到漂亮的、时尚的、有感情的，恰恰在中国女性又特别地不是半边天的问题了，至少在电影领域，我觉得可以起到60%、70%的决定因素。

　　还有比如说对导演的判断，导演通常情况下，你合作了才会知道他行还是不行，但是你作为一个制作公司你能合作几部啊？发行公司一年能发行多少作品啊，他总会了解这个行业哪些导演是行、哪些导演不行，会不会超支，会不会在中途改剧本，演员愿意不愿意演这个导演的戏，他能找到什么样的演员呢？还有演员的问题，哪些演员和哪些演员的搭配是最理想的，不是说我找谁谁谁来演就一定行的，而是他和谁搭才行，是这样一个判断，中国很少有演员自己就能扛起一个票房的，这种人很少的，而且通常你也找不到。但是一些人组合到一起就会有化学反应，观众就会有期待，因为电影的票房最主要的驱动力就是观众对你这个影片的期待，他想看你就没有问题，除非是你后面的口碑出了问题。所以如果想进入到电影行业的话，一定要找好自己的位置。

　　3光线是如何打造全媒体产业链的？从地面发行系统开始

　　现在电影行业有很多的误区，比如说很多小公司上来他就要做发行，他说发行这个东西是一个命脉，我不能放给别人，问题是在于你一年只做几部影片，你建立一个多大的发行系统呢？这个发行系统、宣传系统是很复杂的，我的改革是从地方的地面发行系统开始的。在那之前一个发行公司大概10个人以内，跟全国的大概1000多影院打交道，但是后来我们发现影院数量非常非常多，影院已经不听院线的了，因为院线就那么几条，主要大的院线就那么几条，他们按电视剧的方式发行电影，后来我们发现不听的时候，你就要搞定地方的影院，所以我就建立了一个100个城市的驻地的发行系统。这些人都住在地方，都是当地的人，他们每一天协调影院，协调当地的媒体来搞促销等等，这个模式在五年前建的时候所有人都嘲笑我，说这不是开玩笑吗？电影这个东西能像白菜萝卜那样卖吗？你找影院影院就给你卖吗？现在证明是没有问题的。

　　还要建立一个宣传系统。现在很多电影公司把宣传是外包的，但是一个外包的宣传和一个内部运作的宣传部门是完全不同的，比如说外包的部门说，这个宣传费你给我100万我来支配，我就花20万、30万就完了，剩下的全是我的利润，因为你在给我宣传费的时候，并没有给我算利润，你没有说给你100万这是成本，加20万是你的利润，你没这么算，所以你只能这么抠，但是一个内部的宣传部门他就不会想这个问题。

　　还有预告片和海报，你要拿到外面去制作，现在大家都是这么做的，问题是在于那些预告片公司、海报公司他们了解市场吗？我刚才说的那些很酷的、很黑暗的东西不都是他们做出来的吗？打到大的路牌上，走过去你都看不清是谁和谁，你怎么能吸引观众呢？所以说你要内部运作的时候，你就可以用市场部门的眼光去判断，去指导他们，迅速沟通、迅速改进，这块儿全是我自己在做。

　　甚至有些歌我都自己做了。比如说《四大名捕》有一首歌很好听，那首歌是我们号召大家来写这首歌，10个人提交了歌词，我们有一个事业部的总裁中了，我们内部有两个从国外学音乐的小孩儿谱曲，内部正好有一个艺人叫胡夏，就把它唱了，这首歌一下子就登上了排行榜的前几名，这个东西也得去配套。

　　还有电影的首映礼发布会。通常情况下是找一个外包公司去做，也是一个程序化的东西，但是一个发布会最重要的不是你搞一个仪式做一个动作，就像武术运动员一样，花招漂亮得不得了，问题那是表扬不是打仗，打仗是要拳拳到肉的。所以发布会最重要的就是要找到一个新闻点，极力强化这个新闻点，然后把这个新闻点让媒体给它扩散出去、放大化。但是我们看到很多的发布会不是这么做的，看起来都很漂亮，在一个酒店明星出来后面一个背板，大屏幕放放预告片就完了，媒体就找不到可以写的东西。这些东西都是你作为一个发行公司要考虑的问题，所以一个制作公司真的是非常难做。

　　尤其是最近行业内挖人挖得特别厉害，一个宣传的总监现在都有人开150万的工资，这个人就在底下，被别人挖，但是后来说我不能过去，因为他说我过去之后，别人对我的期望和他给我配套的这种资源，给予我的这种整体的支持，让我根本没有办法做到我在这样的一个体系里边能够做到的事情。到最后我干不了几天你就觉得我干得不好，其实不是我干得不好，是你的体系不够完善，是这样的一个问题。所以发行公司不要做。

　　4光线传媒为什么不建立自己的影院？电影行业误区有哪些？

　　还有说做电影公司就要做影院，影院是一个什么生意呢？影院是一个物业的生意。跟一个百货店、大卖场是一样的生意，只不过它里面的内容是一个电影而已，电影又跟你没关系又不是你生产出来的。意味着一个电影公司未必一定要做影院，电影公司是内容的制作、营销、发行，而商店不一定要自己去做，谁说海尔一定要建一个商店叫海尔商店，格力建一个商店叫格力电器商店，未必吧？同样国美、苏宁也没有必要做所有的电器，里面的电器名字都是委托生产的，名字都叫国美、苏宁，这个行业是有一些分工的，这个分工是有边界的。

　　我刚才说发行公司有些事情你不能够把它给撇出去，但是并不意味着你所有的事情都能做，我是*一个在国内没有做影院的电影公司，家家都在做。甚至有的公司说我要进入电影行业，我先从做影院开始，都是错误的思维。我没有做恰恰可以跟所有的影院保持*的关系，一旦我进入这个领域，我就跟其他的影院成了竞争对手，我的影片上影的时候，我自己的影院多排，也有可能票房不好影响我的收益，同时多排意味着我要挤压别人的空间，挤压别人的空间，正好那个电影是一个有影院支撑的公司生产的，我如果不给他排，他那边就急了，你光线的片子我也不给你排。

　　第三点说你做电影公司就要签艺人，王凯是优秀的主持人所以我们签了他，但是你看我没签什么电影演员，因为签电影演员你的戏用他还是不用他？难道你要用几千万、上亿的钱培养一个明星他出来，然后你自己赔在那儿吗？这种案例现在行业是很多的，问题就是大家都骂你特别傻。我在这个行业显然不想别人骂我傻，所以艺人这个事儿也别去想，能做就做，不能做也别去想。

　　所以这个行业里面的这些误区，首先上来要想清楚，不要被他的名利场的效应冲昏了头脑，确实很光鲜亮丽很有意思，如果你做得好的话很赚钱，但是在另外一方面，一旦你做差了、做坏了，给你的羞辱也是相当地令人难受的。

　　5除了电影，还有什么值得投资？

　　我现在从电影行业再介入到其他的行业一些投资，电视节目这块儿我们还在做，我认为这块儿的市场最主要的问题。我现在在央视一套和二套有五六个节目，梦想合唱团，梦想星搭档、是真的吗、超级减肥王等等，但是说实话，我不认为这块儿有很大的市场空间，最主要的就是政府的管制，现在总局基本上成了各个卫视的总编室了，任何一个节目要上全要总局来批，这样的话你的公司很难有作为。

　　电视剧行业我现在在做投资。我们投了在我看来中国*的电视剧公司，当然也很贵，贵是因为他好，所以不怕贵，怕不对。我也投了另外一个电视剧公司，还有一家公司也在谈，如果做完了我们在电视剧行业的整合基本上就完成了。我怎么看电视剧呢？电视剧市场现在大概100个亿的购买规模，曾经很红火也诞生了一些上市公司，但是现在它也遇到了同样的问题，卫视可以花比较多的价钱买剧的卫视频道越来越少，同时又受到国家经常会出台的对古装剧的限制、对什么名著拍摄的限制、改编剧拍摄的限制等等，经常出现这些东西，都对行业造成很大的损失，所以这块儿说实话空间也没那么大。我觉得电视剧行业正在经历冬天，在2014年的时候会出现很多电视剧公司无法生存的状况，剧卖不出去。但是大公司会仍然继续发展，我们不可能有三千家、四千家电视剧公司，有几百家就不错了，然后有20家以内做得不错的公司，这些公司通常未来要么被并购到大的传媒娱乐集团，要么自己上市，社会上那些公司，基本上会变成大公司的工作室。

　　现在就是说一些新的机会大家看到了，在股市上反映得非常地火爆的是游戏。手游、页游这方面的一些投资并购，这方面我觉得市场的看法是对的。我这两天一直在跟一个手游公司交流，他们认为手游很可能在不长的将来，达到1000亿的规模。我们现在电影这么大影响力，220亿差不多了，当然电影这一块儿下一步有一个空间，我们现在电影票房占了整个电影公司收入的80%、90%，但是美国是25%，也就意味着说其他的版权收入、衍生品收入这块儿占了更大的比例，如果中国的网上盗版被管住了，中国的电影就会，比如说达到50%，我们的规模就翻一倍，票房占50%。如果我们像美国一样的话，我们现在立即电影行业是1000亿的规模，所以他这块儿是有空间的。

　　上次我跟张朝阳一起他们来打盗版，现在已经收到了效果，所以电影下一步的网上收费就会起来，这是我们下一步看到电影行业的一个机会。但是你看游戏他上来直接就是收费的道具什么的，他就可以有那么快的，一年大概100%到200%之间的增长，页游仍然还可以保持百分之几十的增长，而现在页游和手游都是相对的轻游戏，对品牌的依赖、IP的依赖，非常依赖这些新IP，因为它的生命周期比较短，产品生产相对比较容易，成了快销品了，所以他要迅速地推广，要迅速地推广，最有力的手段就是IP。所以电影就是一个*的IP，我们看到美国的生化危机、古墓丽影等等的，现在魔兽也要拍成电影了，这是游戏改编成电影，同时大量电影又改编成游戏。所以电影公司、影视公司，甚至我觉得有版权的这种小说家、出版社，下一步都可以跟游戏建立某些关系，动画跟游戏也有非常紧密的关系。所以大家现在去投游戏，游戏是内容的一部分，而且它的发展跟技术又非常有关系。比如说4G的时候游戏的形态就会变化。

　　还有一个相关的门类是动画公司，动画现在占我们的整个电影票房比例是5%、6%，在中国市场。在美国差不多15%，如果我们达到15%，那意味着使我们今年就应该有三四十亿的动画片票房，那事实上距离差得非常之大，我们的动画电影现在的品质还是非常之低，但是中国人有一个特点，就是干什么事儿特别猛、特别快，三十年走完的路程，我五年就走完，所以动画行业就在走这样一条路，我认为在三四年的时间里面，中国就会有可能出现10亿级票房的动画片，大概两到三年之内，会出现五亿级的动画片，当然在这个时候大电影、真人电影大概在2015年、2016年的时候，会出现二三十亿单片票房的影片，而明年泰囧的记录就有可能被打破，明年就会出现15到20亿票房的片子，今年我看来是没有这个希望了。当然我希望明年是跟我自己有关，我自己能打破我自己的记录。

　　我现在在做一个影片叫《少林寺》，我们请了一个国际上非常著名的华人导演来导演，我就觉得这部影片它有这种潜力，单片突破10亿美金，也就是说票房是60亿人民币，至少我认为有一半是在中国创造的。所以中国总地来讲我觉得一句话。

　　中国人的这种思维方式和行为的方式，让我们的任何一个行业都会出现这种跳跃式的、飞跃式的增长，所以在这里边有大量的机会，因为高速增长的行业它的机会一定是最多的，欢迎大家加入到影视行业。

　　谢谢！

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