拉夏贝尔邢加兴：资本助力思想转变 加速爆发式增长

　　投资界11月29日消息，近日，联想投资宣布注资时尚女装品牌拉夏贝尔，金额达千万美元级。拉夏贝尔董事长邢加兴、联想投资投资副总裁王勇接受投资界独家专访时证实了上述消息。

　　对于此次投资，王勇表示，联想投资一直关注消费品行业，中国的少淑女装市场规模近年来增长快速，毫无疑问将诞生根植于中国本土的大品牌。“不管是从设计水平、渠道管理、团队能力等等方面，我们都觉得拉夏贝尔具备做到这个大品牌的潜力。来自一线的数字显示，拉夏贝尔已经从去年的600家店扩张到今年的接近900家店，这个速度在行业内都是罕见的。”他说。

　　邢加兴指出，联想投资带来的不仅有资金，更有对企业管理的支持。邢加兴称，“联想投资不是生硬地让我们改变什么，而是和团队一起探讨哪些是要坚持的、哪些是需要改进的。这个效果立竿见影，到去年下半年的时候，我们的业绩比上一年同期有了倍数的增长。”

　　邢加兴介绍，目前拉夏贝尔在全国有近900家店面，尽管这个开店速度令人乍舌，但在他看来，店开的越多越好管理。他举例，去年拉夏贝尔集中火力攻北京市场，在北京建立的团队配齐了开发、销售、管理，各方面人员。“很快，北京这边的业绩有了非常大的提升，有规模效应，就会降低成本。”他说。

　　对于品牌形象推广，邢加兴表示2010年拉夏贝尔广告预算将有较大的投入，但具体操作还会比较谨慎。“我们希望把产品做到物美价廉，太多广告的成本必定会转嫁到消费者头上。”他指出。

　　以下为采访实录：

　　联想投资助力拉夏贝尔 思想转变实现爆发性增长

　　投资界：拉夏贝尔与联想投资是如何达成此次合作的？此次融资将用于哪些方面？

　　王勇：联想投资一直比较关注消费品这个行业，尤其是穿的系列，了解拉夏贝尔也用了很长时间，真正达成合作是今年上半年，总的投资在一千万美金以上，分期注入。选择拉夏的主要原因除了少淑女装这个细分市场本身高速增长之外，再有就是市场还没有形成品牌集中，我们当然希望我们发掘出的是行业未来的大公司、大品牌。

　　我们认为拉夏贝尔不管是从设计能力、渠道、团队等等方面，都有这个潜力，每次制定的目标，拉夏都达到了，比如门店增长、收入增长。而且拉夏贝尔经过十几年的积累，只要管理能力跟得上、内部的设计能力和后续的供应链跟得上，就可以实现健康的成长。

　　邢加兴：这个行业，完全凭自有资金做的话，会比较吃力，中小企业得到银行的支持非常少，基本贷不到款，所以我们从06年就开始准备引进投资，到07年底第一轮投资进来，我们花了一年多的时间梳理了整体的管理，对盈利有了更高的要求。这个时候，联想投资出现了。

　　和联想前期谈的时候，我们不是很积极，因为有很多机构都在找我们，我们知道联想电脑，但不知道联想投资，但后来联想投资高管和我们沟通得非常频繁，除了资金以外，他们给我们带来很多管理上的支持。刚开始是我跟他们一对一地反复谈，后来联想对我们进行尽职调查，我才发现，很多东西我们都是“埋头拉车”的做法，没有去总结，所以去年开始我们就改变了做法，一边做一边想，很快到去年下半年的时候，我们的业绩比上一年有了倍数的增长。

　　投资界：拉夏贝尔为何定位少淑女装？

　　邢加兴：我92年就开始做这一行，在其他公司上班的时候做的就是少女装，所以对这个领域熟悉。拉夏贝尔98年成立的时候我27岁，那时候只能做和我自己年龄相仿的东西，大多数服装公司可能会跟创始人的眼光比较有关系，因为创始人要把握住品牌的定位。

　　我们现在有三个牌子，少女装、少女休闲装、少淑女装。拉夏贝尔就属于少淑女装，是比较成熟年龄段的一个品牌，大概是25岁到35岁之间，偏优雅些，上班、party穿都可以；也有些职业套装，年龄段和包容性更宽泛一些；拉夏贝尔运动针对20岁到30岁的消费群，有一个卡通人物形象，是比较休闲的。

　　其实我们刚开始做品牌时，对品牌和设计都不是很有针对性，那时候中国的服装品牌定位很不明确，一个牌子一年做一百个款式就可以了，以前我们一年做几百万的时候，卖得好的款式可以卖到几千上万件。现在我们做到十来个亿的时候，卖得最多的款式一个也就只能做到一万件左右，现在变化得非常快。

　　投资界：联想投资进入后拉夏贝尔改变的做法有哪些？

　　邢加兴：改变了一些销售策略、管理策略、产品策略。比如我们以前认为老店10%-20%的增长是很了不起的，国外成熟市场也是这样的。而联想投资一直问我，为什么不能增长30%-50%，我想怎么可能呢？但后来我们给店里更多的货品，或者开更大的店，或者对店员的管理做得更精细，或者产品价格更亲民，花了很多心思去调整这些东西，你会看到，30-50%的增长真的实现了。

　　以前十来年我们只知道不断地做，后来廓清了思路，我们就清晰地认识到这种增长的可能性。与此同时，联想不断派人给我们做培训，培训的内容非常实用。联想给我们的是观念上的改变，特别是文化这块。

　　坦白说，我们以前觉得传统行业哪有那么多文化可讲，去做就行了，但后来发现文化的梳理，对公司品牌仔细的分析，确实对公司整体有一个很大的改变。

　　规模效应降低成本 谨慎增加广告推广

　　投资界：店开得越多越难管理，在管理方面有什么策略吗？

　　邢加兴：我们恰恰是相反的观念，店开的越多就越好管理，以前300家店或600家店的时候，基本跟现在一样，很多城市都铺到了，可能每个城市店不多，但是就算店不多也得用那么多人在那边管理，所以这样的管理就会比较松散。

　　现在一个地方店开得越多，管理效率就越高，成本会降低，所以从去年到今年，单店效益的提升就是这样实现的。前两年我们在北京做得一直不好，因为没有一个很强的团队，但从去年开始我们配齐了北京的团队，北京这边的业绩就有了非常大的提升，就是说有规模效应的时候就会降低成本。去年我们在北京只有20来家店，今年有40多家，明年可能会有接近80家，我们的管理成本是随着规模做大逐渐得到控制的。

　　王勇：从行业上看，这个量其实还远远不够，现在成熟的单一男装品牌有接近2000家店，拉夏之前通过10多年的积累达到了目前这个基础，开店没有什么障碍，形成了很好的良性循环。

　　投资界：您提到目前拉夏贝尔在全国范围内铺设店面，目前辐射范围有多大？

　　邢加兴：我们基本上都铺到了二三线城市，省会城市除了西藏、青海、海南暂时没铺到，但有些省份我们能做到县级市去。到年底我们大概会有900家自己的专柜和专卖店。

　　在一线城市，上海有了100多家店，今年着力在北京开店，现在一个大店的销售比以前十个店都要高，我们现在在商场的销售排名基本都是在十名以前，这确实与我们的精细管理大有关系。

　　投资界：拉夏贝尔在推广方面有什么措施吗？

　　邢加兴：这方面我们一直很节省，硬广告的推广非常少，更多的会把店面当成是一个广告招牌，我们把店装得更漂亮，更吸引人，开更多的店。到2011年我们的广告预算会有一个比较大的投入，可能会做一些灯箱广告、杂志广告。但从策略上讲，我们还是比较谨慎。

　　王勇：原来拉夏贝尔的推广形式还是以占领渠道为主，目标消费者在逛街的时候会看到。公司发展到现在这个阶段，需要考虑其他提升品牌的手段，这是做大公司、大品牌必须的做法。

　　投资界：从98年到现在，您有没有很难熬下去的阶段？

　　邢加兴：我们公司整体的团队非常稳定，联想投资也是看重我们团队的稳定性和可塑性。唯一有的困难就是我们是民营企业，很难拿到银行贷款，所以以前发愁的就是能不能赚到足够的钱给员工发工资，我想所有民营企业做过来都会经历这样一个阶段。

　　服装品牌需内外兼修 设计结合买手组合

　　投资界：您认为做对于服装连锁品牌成功的因素有哪些？

　　邢加兴：我们这个行业有这样一个定义：一，做到一定年限，可能就会比较稳定。二，做到一定规模，也会比较稳定。这两个缺一不可，如果一个服装品牌一出来一下子做的非常好，但没经历过风浪，没有积累很多经验，可能会比较不稳定；如果做了很长时间，规模一直上不去，也是很麻烦的事。像我们用12年做到一定规模，现在我们已经找到了一个突破口，再接下来就是顺应消费这个大趋势，实现公司的快速增长。

　　我们发现欧美发达国家一个服装品牌的生命力是非常强的，他们一个品牌可以维系三五十年、上百年，我相信中国也会发展到这个阶段，只要你认真把事情做下去，把牌子经营好，总会有回报。从目前看，消费品类的起伏不会很大，所以我们非常看好这个产业。

　　王勇：少淑女装是一个典型的快时尚行业，这个行业的企业要是想做到持续的增长的话，从内功来讲，要有一个系统化的设计能力，每年几千款的款式怎么才能打得准，把握准时尚潮流，这个能力不是某个设计师一两季的表现，而是一个系统化的东西。针对前端而言，要建立一个有控制力的渠道，就是你设计出来的这些东西能及时放到渠道里去。后端就是对整个供应链的控制。有这几个方面你就能在这个行业站得住。但最根本还是团队必须持续专注的钻研。

　　投资界：拉夏贝尔的设计团队是如何构成的呢？

　　邢加兴：我们现在有接近上百位设计师，原来我们是主要强调设计，设计好衣服去工厂加工，现在我们一部分是委派工厂去给我们做设计，工厂有一个很庞大的设计团队，我们只要把一个方案交给他，他按照我们的概念去做很多产品，供我们挑选。

　　所以我们逐渐从设计师转换成买手团队，其实全球真正做的好的设计就是买手团队在做，关起门来做时尚是很局限的，现在基本都是互相强强联合去做。

　　投资界：国内像这样做的品牌多吗？

　　邢加兴：做的好的品牌现在都往这个方向去做。这个其实是趋势，比如牛仔裤的水洗是非常专业的机器做出来的，设计师在图纸上没办法表达出来，必须有很专业的技术，选什么布料，怎么打磨，这都是非常专业的，所以说工厂做出来一件东西绝对比设计师的想象要精致得多。

　　王勇：也就是说设计理念的核心环节是公司积淀下来的，这都是非常细致的东西，但是，设计的具体环节现在也有可以外包出去的。

　　邢加兴：对，他其实就是一个部分的工程，其实我们公司真正的核心还是企划案，我们品牌的文化和定位，这才是我们的核心。

　　传统服装电子商务模式成本攀升

　　投资界：拉夏贝尔是否会考虑有电子商务模式结合，未来向B2C模式发展？

　　邢加兴：拉夏贝尔目前在网上交易有一千多万，明年我们会尝试在网上销售库存，我们也探讨过网上什么东西会交易得更好，可能一个T恤、洋装、冬天的大衣或者羽绒服，一百到两百块钱的东西卖得比较好。

　　网上目前卖的只是拉夏的单品，不是我们品牌的全线货品。我们公司一年有上千个款式，用户不可能每个款式都一一点开看，所以这是网上最大的缺点。另外女生都希望去百货公司有人帮你挑选衣服，有些服务等，还有百货公司可能还会有些活动可以有更多的优惠，我觉得这方面肯定比网上更灵活。当然网上交易额会越来越大，很多人都会尝鲜去网上买衣服，但是我们观察，上了三十岁的人在网上买衣服的很少。网络这个渠道我们可能会去尝试。

　　投资界：您是否认为电子商务会增加销量，但并不一定会对品牌有推动作用？

　　邢加兴：从目前的交易来说，很难对品牌的提升有正面的作用，而且获利也很难，现在网上销售好的企业还在少数，因为网上一定要便宜，这样的话毛利、净利就会非常低，可能网上销售一亿比线下销售一亿的成本还高，很多人都以为网上销售的成本很低，可是我们整个了解下来发现网上销售的成本可能比店里还高，网上谈下来的合作条件比我们开一个店的合作条件更高。

　　投资界：女装今后会向一个什么方向发展呢？会更细分吗？

　　邢加兴：会逐渐细分，现在做的比较领先一点的是运动这块，有篮球鞋，慢跑鞋，跑鞋等细分，女装这块也会逐渐细分，比如我们一个牌子的可能会有很多分支出来，比如适合Party穿的就专门做礼服，就像现在ZARA里面也有，他有卖礼服的有卖西装的，但一开始会包容的很多，没有把一个牌子分的那么细，但是这个不会对品牌有其他的影响，反而会把拉夏贝尔的市场做得更大。

　　已有上市时间表 将提高员工收入

　　投资界：获得融资后对未来的发展有什么计划？

　　邢加兴：我们把这次联想的注资定位为最后一轮融资，所以我们融资以后投资人也有要求，第一，实现良性增长，另外一个是去公开资本市场融资，我们是按照计划在进行当中，股改，上市前的工作等，分不同的时间节点在做这一块，当然我们希望将来在中国的资本市场融资，这个要看政府对整个行业的宽松度和控制的节奏。

　　从我们公司本身的发展来说，我们未来三年不会低于50%的增长，我们自己期望会更高一些，一个是店的增长，一个是我们业绩和利润的增长。还有一个是员工收入的增长，尤其是一线员工，我们一直提倡的是公司有一个快乐的环境，所以对于这一块我们还是会多花一些精力去做的。

　　联想投资一方面帮助我们提高管理能力，另外一方面还会给我们压力推着我们往前走，从消费品市场来说，我们看好未来十年，不光是我们一家，整个行业都有一个很大的提升。

　　投资界：联想投资有什么计划帮助拉夏贝尔成长？

　　王勇：联想的一个长期做法就是帮忙不添乱，总之还是配合公司做好这个规划，拉夏这个团队是一个有想法、有目标的团队，相信我们共同努力，可以把拉夏打造成行业里受尊敬的企业。

本文来源投资界，作者：刘聪 王丛丛，原文：https://people.pedaily.cn/201011/20101130201498.shtml