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红杉资本郭山汕:女人认为正确的事千万小心

2018-04-02 13:16··投资  微信公众号:红杉汇  红杉资本中国基金  收藏
   
针对女性开发适合的产品成为了很多企业保持增长动力的战略选择,甚至可以将公司力挽狂澜。

  听众朋友大家好,又来到红杉FM的时间了,我是红杉资本中国基金合伙人郭山汕,今天我和大家来分享一个轻松的话题,女性消费。

  约翰・格雷,就是写《男人来自火星,女人来自金星》的那位作者,终其一生,都在研究两性情感关系。他有2次婚姻,3个孩子,均是女儿,他对女性的研究和感悟很多来源于生活,书籍的畅销在西方世界曾经一度接近《圣经》。在商业社会,异于男性的诸多女性消费行为,也同样值得我们研究,女性认为正确的事千万小心,那里可能有非常大的生意。

  一位在女装领域创业的CEO曾经说,有男性投资人在做完管理层访谈后,仍然无法理解为什么年轻女性要不停地换衣服穿。更难理解的是,一部分人网购衣服收到包裹后,并不放进洗衣机,而是迫不及待地直接穿上身。因此当有人帮你每次把衣服洗好快递送上门,即使是租赁服装,需求也同样旺盛,在男性眼里,可能一辈子也无法接受穿别人穿过的衣服。女性在处置二手闲置时,被称之为“断舍离”,也有人说这其实是一种心灵的救赎。二手出掉之后,但几乎是在同时,可能就是更加放肆地购买。口红是直男最无法理解的女性单品之一,张爱玲投稿得到第一笔稿费后就去换了一支丹祺,在口红上下手,女人们从不手软。她们可以撞包,但不能撞口红;一堆红色的口红,颜色如此接近但又各个不同,女性在求色号,男性却问是不是在刮痧。在闲鱼和转转上,二手口红的卖家和买家都非常多,成为了流动性最好的二手商品之一。但即使如此,口红的地位开始受到另一种玩物的挑战,就是指甲油,它们的价格更低,频次更高。男性在家中不小心打翻指甲油或者弄断口红的下场是难以想象的。

  针对女性开发适合的产品成为了很多企业保持增长动力的战略选择,甚至可以将公司力挽狂澜。Puma曾经在经历了长达7年的低迷后,CEO挖来在Instagram上有超过3500万粉丝的蕾哈娜出任品牌创意总监,全力开发女性产品,在此之前,Puma的女性运动产品几乎少得可怜。蕾哈娜上任后的几年,Puma的同店增长逐年好转。当年她和Puma推出了一款新毛绒拖鞋,该款拖鞋开售后几分钟便售罄,eBay上7.5码的粉色款,售价突破了300美元一双。如今,几乎所有的运动服饰公司都非常重视女性产品的研发。

  蕾哈娜的例子还告诉我们另外一件事,女性消费者受到社交媒体上的知名时尚博主和明星的影响已经越来越重要于广告、杂志和书籍。传统的营销方式受到了很大的冲击。在中国,不一定是知名的KOL和明星,和消费者之间形成“15°仰角”定位的淘宝网红,从15-16年开始,一直占据着淘宝女装销售的半壁江山。如涵CEO冯敏有句话令我印象深刻,“KOL做文科生的事,我们做理科生的事”。这种承认男女差异,合作共赢的思想使其平台吸引着越来越多的女性创业者。

  相比网红,和女性用户更加没有距离感的就是女性用户自己,这也是如今大红大紫的社交电商背后的逻辑之一,即用户传播用户。闺蜜们在朋友圈分享购物链接,妈妈和外地的女儿在网上拼生活用品,宝妈或是全职太太在自购的同时也在群里销售商品赚些闲钱。这些似乎是还原了Shopping Mall里的结伴逛街和超市里的导购员促销的购物场景。而无论是线上还是线下,女性消费者都特别受用。

  小红书曾经有一个文案:“今天的心情,三分天注定,七分靠Shopping。”除了Shopping,女性还可以从更多的地方获得幸福感。

  比如随着一二线城市生育意愿的下降,女性开始部分将养宠物作为养孩子的替代选择,晒猫晒狗替代晒娃,她们对宠物话题的分享和传播远高于男性;并逐步接受精细化喂养,对宠物用品的品质和外观都开始产生更高要求。当然还有另外一种说法是,女性喜欢分享高颜值的东西,而刚出生不久的孩子一般颜值都不太高(呵呵)。

  算得上高颜值消费的是如今的“爱豆”经济。我们看一集偶像练习生,其实不太能看的出和当年好男快男的区别,最多是单挑变成团战。但其实粉丝经济正在发生变化。她们好像不是简单的追星,也不是简单自我投射。刷刷微博,你会发现如今的粉丝也有人设,不是只有“快20岁的老阿姨粉”、女友粉、老婆粉、妈妈粉、CP粉,亲密关系没减少,但感情更加丰富。虽然一分钱没少花,但更加知道不用“倾家荡产、真情实感、啥事都管”。

  这种为颜值付费的行为在虚拟经济里同样存在。今天的女性向游戏还很匮乏,但王者荣耀,看似一款男性更喜欢的游戏,成为了游戏史上第一款女性玩家破亿的手游。有数据显示,女性玩家在挑选英雄的时候,看外形的占比是男性的近3倍。法师和射手成为了最受欢迎的英雄。除了打游戏,非技术宅为主的女性还在痴迷地玩着抖音这样的产品,不抖不潮,吸睛有料;技术一些的产品比如乐高这几年在女性市场收获颇丰。

  女性为自己的颜值付费一直是刚需。大众点评在16年除了餐饮、电影、酒店等一些头部类目,微整形、儿童摄影和洗浴是增长迅猛的一些长尾领域。在一些家庭,男性是女性做整形的阻力,但其实这几年男性微整形的比例上升更快。可以预见,这个市场仍然空间巨大。

  女性在消费行为上的较大改变通常发生在婚后和生育后。大部分女性负责家庭的日常支出,悦己的支出比例下降明显,但这几年下降趋势又开始缓解,女性在家庭和自我之间不断地寻找着平衡。在针对已婚女性的一份社会调查中,她们被认为是既会花钱,又会省钱,还会管理资金的去向。

  具体的表现就是,她们正在引领着一场性价比消费的革命。这个现象在低线城市同样在发生,不过“小城姑娘”还有一些不同于大城市消费的特点。她们生活在熟人关系为主导的社会结构里,亲友间走动更加频繁,熟人对她们的消费影响更加明显。一人需要照顾更多的家庭成员,当工作和家庭出现矛盾的时候,往往会选择更加轻松的工作。 她们拥有比都市女性更多的个人时间。我想她们用手机的时间应该多于都市女性。

  前些天,一个男性朋友相亲回来,说对方自我介绍的第一句话是:“‘特别能吃苦’这5个字,我做到了前4个。”再翻看其朋友圈,几乎天天在练瑜伽和马甲线。这其实前后并不矛盾,这些都是女性认为正确的事,要坚持的事,而这些都会成为庞大的女性消费市场。

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