疫情过后的儿童维生素市场，将迎来黄金发展期

在这场抗击疫情的“战役“中，隔离已久的人们对健康、保健等话题愈加重视，提高自身免疫力成为应对新冠病毒的“最佳法宝”，而保健品则是提高免疫力的直接方法之一。

相比于欧美等国家，中国保健品市场起步较晚，却隐藏着巨大的市场潜力。

一方面，我国人均收入水平不断提高，家长对孩子的营养及保健重视度增强，中国儿童保健品市场的规模不断壮大。尤其在此次新冠肺炎疫情的蔓延下，家长对儿童保健品需求增大，尤其是提高免疫力等保健产品需求将大大增加。

另一方面，儿童类保健品安全性要求高、科研成本更大，国内缺乏优质的儿童保健产品。

因此，儿童保健产品在国内有很大的成长空间。但由于消费者当前普遍喜欢购买进口产品，如何与这些海外产品进行竞争是一个需要解决的问题。

儿童保健品在中国的成长空间

中国儿童维生素市场规模

根据信达证券关于保健品行业的研究报告显示，中国保健品行业一直处于高速增长的趋势，2019年中国保健品行业市场规模达到1,789亿元，预计2023年有望超过2,285亿元。

信息来源：信达证券

在中国，保健品种类主要分为运动营养、体重管理、维生素及营养补充剂，其中维生素及营养补充剂所占的比例巨大。

数据来源：华泰证券研究院

在维生素及营养补充剂这一类保健品之下，还分为成人维生素及营养补充剂和儿童维生素及营养补充剂。

目前，中国维生素市场面临的痛点是：

1.儿童维生素及营养补充剂品类相对较少。

2.大部分公司生产复合维生素及一种产品包含多种维生素的产品。

下图可以看出，中国的维生素产品大部分为普通性产品，细分程度较低，也就是对食用者没有太多针对性的产品。专门针对儿童服用的维生素与之相比少之又少，因为针对儿童服用的任何保健品监管相当严格，对剂量的把控也更加严苛。

来源：华泰证券研究院

再来看美国市场，我们可以观察到复合维生素的品类细分非常明显。并且儿童品类的复合维生素达到20%左右。相比之下，儿童保健品，尤其是儿童类维生素及营养补充剂在中国仍有很大发展空间。

来源：华泰证券研究院

尽管儿童保健品行业的数据并不丰富，但是我们可以从中国人口在保健品上的平均花费来大致估算一下儿童保健品的市场规模：

根据国家统计局报告，截至2018年，中国0-15岁人口为2.49亿人（美国约6千万人）占总人口约18%左右。根据统计显示，2018年我国保健品人均消费金额117 元，由此我们可以看出儿童保健品的消费金额将达到291亿元。

数据来源：百度百科

中国儿童维生素市场需求

（1）儿童患病率高，对儿童保健类产品需求大

因为环境污染等因素影响，儿童就诊率一直处于较高水平。根据南方医药经济研究所发布的《2016年儿童用药安全调查报告白皮书》显示，我国总患病人口数中，19.25%是儿童患者。

儿童一旦缺乏维生素，将会出现易怒、体重不增，低热、呕吐、腹泻等症状，长期缺乏维生素还会影响孩子的骨骼发育。

“中国每年有80万医科生毕业，成为医生的只有2.2万人，成为儿科医生的只有300人。儿科医生与儿童的匹配比率为1：1,803”

况且大部分家长不愿意去小诊所或普通儿科门诊就诊，更愿意选择综合医院的儿科门诊或是大型儿科医院。因儿童就诊非常困难，家庭也会尽量避免儿童生病。因此我们可以推断儿童保健品的需求未来一定会大幅度增长。

（2）育儿理念不断新潮化，对儿童保健品需求提高

随着社会的不断开放和家长教育水平的不断提高，家长对于儿童类维生素的需求也不断提高。

根据调查显示，中国妈妈们每月至少要在儿童保健产品上花费200元，有的甚至高达2,000元。然而，国内对于儿童用药及儿童保健品的监管非常严格，因此该领域还处于待发展的状态。

大部分新潮的妈妈为了给孩子提供更好的健康产品而选择海外代购或者从大型网购平台的品牌旗舰店中购买。以下是一些国内妈妈们愿意购买的儿童保健类产品：

可以看出，海外的尤其是美国、澳洲等地的儿童类维生素种类多、形式多，更加受妈妈们的欢迎。

然而，国内产品品种单一，竞争力较差。那么，妈妈们都在那些渠道购买海外的儿童维生素等保健品呢？

海外的儿童保健品的购买渠道非常有限，一部分妈妈们选择在电商渠道购买，比如天猫国际或京东的品牌直营店购买。在这些平台购买可以避免假货的问题，但是经常会出现缺货或价格偏高的现象。还有一部分妈妈选择微信中的海外代购或者主要从事海外代购业务的淘宝商城，这个渠道的商品一般价格便宜，但难以确保购买的商品是正品。这两种渠道的购买者都非常多，但随着电商平台越来越关注与海外品牌的合作，在各大电商平台购买的消费者呈现增涨趋势。因此，海外儿童维生素类产品需要一个能够保证产品质量又能够提供充足货源和优惠价格的新平台，以打通国内市场与海外市场的销售渠道。

政策红利

国外保健品如何合法进入中国市场？

申请“蓝帽子”

无论中国本土的保健品还是海外进口的保健品，想要在中国市场获得线下流通的资格就必须有由国家食药监局批准的“蓝帽子”标志。

据调查显示，一个单品的“蓝帽子”认证注册周期大概在三到四年，单品投入金额在50万至100万人民币不等。截至2018年11月，中国总计16,690个“蓝帽子”中，仅有780个为进口“蓝帽子”。

大多数的海外商品不愿意申请“蓝帽子”的原因：

a.经济投入和消耗成本巨大。

b.申请“蓝帽子”的海外企业，需要递交产品资质报告以及生产国政府出具的资料。由于各个国家对于食品药品的监管体系不同，很多国家甚至不存在这种能出具报告的部门。

互联网科技助力保健品市场

那些不申请“蓝帽子”的海外品牌可以用“普通食品”的身份，通过跨境电商平台进入中国市场，它们通过强调产品对健康的益处进行宣传。

线上渠道大致分为3类：

第一类为传统平台，如天猫旗舰店等。这类平台约占线上渠道60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等内资企业。善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的“蓝帽子”。

第二类为代购：约占24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。

第三类是跨境电商，约占 16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤压其他渠道。

数据来源：东北证券

成功案例：由于受到国内代购等销售渠道的冲击，澳洲老牌保健品Swisse天猫旗舰店在2016年开始营业，到目前为止，Swisse的天猫用户多达2.6亿。根据2019年阿里提供的数据显示，Swisse超过国内本土品牌汤臣倍健成为销量冠军，双11销售额达到2.72亿元，约占11月线上保健品销售额的8%。

儿童保健品与母婴市场的合作越来越成为流行趋势

随着中国母婴市场的崛起，为保健品和婴幼儿保健品增加了销售市场渠道。国内比较知名的母婴平台，如孩子王、宝宝树等，都有进口保健产品在销售。因此，与母婴平台合作也是一个新的思路。

风险提示

合规性风险

国家市场监管总局在2019年8月20日正式发布的《保健食品标注警示用语指南》规定：

从2019年10月1日起，“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示用语必须以黑体字醒目刊载于保健品包装上。

儿童保健品市场出现的虚假宣传现象让很多家长引起了警示。但是，这对于儿童维生素市场反而是一个好的现象，因维生素是单一的品类，相比于声称有许多功效的儿童类保健品，维生素C反而更能让家长们放心给孩子食用。需要注意的是，通过线下渠道销售的保健品需要申请“蓝帽子” 但申请蓝帽子的难度是很大的，需要投入大量的时间成本和经济成本。

科研及市场难度较大

儿童保健品受到市场和研发的制约。儿童分为不同的年龄层次，不同的年龄层次都需要进行研究，并且针对儿童的保健品对于安全性要求更严格，这增加了科研的难度。

海外保健品进入中国市场的建议

避免砸价现象，注意产品控销

保健品的销售渠道不宜过多。一般来说，保健品的销售为电商、母婴店、药店，少数保健品还在医院销售。在这种情况下，厂家应根据经销商的能力为他们划分“势力范围”，如果我们选择线上线下同时进行的销售渠道，应该尽可能地在不同的渠道提供不同规格、不同包装、不同品类的产品。这样的做法能够避免顾客对同一种产品产生可比性，从而避免砸价现象的出现。一旦出现砸价现象，最终受到伤害的是生产企业。

其次，产品控销很重要。控销实现了供应链上的利益最大化。就儿童类保健品而言，应该更多的侧重在和母婴店，如孩子王、宝宝树等母婴平台的合作，并且要保证几个主流产品供货需求从而确保终端利益。

如何提价

现在一个现象是消费者很喜欢在各大销售平台进行比价，这让很多厂家抓住了这个机会进行提价。比如，厂家在京东、淘宝上只展示商品信息和价格但并不进行售卖。如果一个商品挂着的价格为100元，那么这个商品就会在消费者心中值这个价，这样消费者无论在任何渠道购买到这个商品的时候就对价格容忍度更高。

疫情当下，既充斥着不确定性的风险，也暗藏着不可忽视的机遇，相信在疫情结束后，未来全民保健意识将得到进一步的提升，保健品市场尤其是中国儿童保健品市场或将迎来新的发展机遇。是否要把握住此次行业机遇，则是投资者和企业家需要考虑的问题。