未来零售版图：一场后流量时代的注意力争夺战

　　零售业贯穿了现代人生活的方方面面，也映照着商业世界的大小变迁。

　　当快消巨头们纷纷转向，我们都注意到了零售行业不容忽视的新趋势。剧变背后，有积极的投资者，也有变化的消费者品味，以及跑步入场的“搅局者”和愈发多元化的销售渠道。

　　咨询公司CB Insights近日发布快消行业报告《Disrupting CPG》，详细阐述了快消行业剧变何以发生，未来新零售的生机将在何处。华映整合精编70页报告原文，在此分享给大家。

　　划重点：

　　1.消费者需求变迁与分化，新兴品牌 带来的强竞争，以及各方资本力量跑步入场，正在打破快消品巨头的稳定地位；

　　2.传统零售商和快消品牌们，正试图通过建立自有品牌、捕捉线下流量、并购等方式巩固势力；

　　3.从流量获取方式上来看，未来零售业将依托于科技、社群和口碑运营，促进线上体验的全面升级；同时抓住碎片化的多维场景，不断延展线下流量的毛细血管；

　　4.从产品品类来看，未来零售业将趋向健康化和个性化，健康产品甚至成为轻奢地位象征。

　　需求、竞争与资本：

　　是什么在颠覆快消行业？

　　消费分级的当下，各类消费者的感知愈发敏锐，对产品提出了更加具体而微的要求。

　　对于食品，消费者要求产品有长远效果，比如要求高蛋白、对身心有益、素食、无谷蛋白，或是有视觉吸引力，原料、服务和营销都有记忆点，还要求产品自带生活方式属性；

　　而对于美妆产品，消费者也有同样的诉求，效果长久，比如有益成分、植物基础、无化学添加剂配方，此外，产品需要有视觉吸引力、生产各环节有保证，使用上贴合不同生活方式需求，比如个性化、便捷性、适合锻炼和旅行。

　　消费者对美妆产品需求的变化

　　与此同时，传统快消公司还面临着初创企业的冲击。众多主打健康概念的食品、营养品品牌在近期完成融资。美妆护理和食品饮料领域的初创企业也来势汹汹，不断挤压传统快消品牌的生存空间。

　　种类齐全、数量繁多的新兴零售品牌

　　另一方面，现有品牌式微，并购潮兴起。一些专精的投资者开始入局，比如美国最大的食品和农业风投基金s2g ventures，就在大量投资农副科技和餐饮品牌。而科技巨头的加入模糊了曾经的行业边界，阿里巴巴集团对零售相关的渠道销售、业务投资、行业媒体以及个人品牌等方面业务都有涉猎。

　　科技巨头入局新零售

　　从销售端看，出现了多点销售的趋势。线上强调附加体验，优化移动支付和电商；线下不再拘泥于店铺，品牌开始通过快闪、与智能家居合作融入日常体验，甚至加入高科技产品如AR，打造新鲜的购物体验。

　　这一切都迫使传统快消品牌从被动反应转向主动出击，将目光转向初创企业和孵化伙伴。雀巢公司的做法就值得借鉴：对外收购公司、投资创业项目，和孵化/加速器项目合作；对内则是支持内部创新项目和风投基金，全方位提高自己的创新力和竞争力。

　　垂直整合：

　　巨头的自卫反击战

　　时代的新动向，督促着巨头们开启改革之路。建立自有品牌、捕捉线下流量、通过并购巩固地位和发展电商，零售商和快消品牌转型各有新招。

　　零售商转型：

　　目光瞄准自有品牌

　　新形势下，零售巨头不再只是中间商，自有品牌的加入直接带来了身份变化。快消巨头希望通过自有的销售点帮助他们建立起品牌忠诚度，获得更多销售数据。

　　沃尔玛在今年6月推出了自有酒品品牌Winemakers Selection；

　　丝芙兰也是如此，作为奢侈品巨头路易威登集团旗下的彩妆渠道品牌，丝芙兰曼哈顿第五大道门店的黄金铺面位置，几乎全被路易威登旗下品牌如迪奥、娇兰、贝玲妃等品牌占据；

　　另一巨头亚马逊的电商系统里，光是服装&配饰一项的自有品牌数量就达到4904种之多。

　　零售品牌转向自有品牌，是其对上下游业务的延伸，使自身和市场有了更多连接点，能将市场反馈的消费者数据直接作用于生产，进而转化为销量。

　　丝芙兰和亚马逊的自有品牌分布

　　快消品牌转型：

　　线上线下打通

　　为了更好地连接消费者，快消品牌设立的线下店更加注重用户体验，希望能为用户提供印象深刻的购物体验，形成自发的线上传播。

　　另一方面，快消品牌不断通过并购进行资源整合，巩固行业地位，比如可口可乐公司以51亿美元价格收购Costa咖啡。

　　并购的另一目的，则是发展线上，收割电商用户。宝洁收购香体露品牌NATIVE、美国超市Kroger 收购了食材电商Home Chef、雀巢普瑞纳收购狗粮集团tails.com，很大程度上都是出于拓展线上渠道的考虑。

　　快消品牌的部分并购案

　　后流量时代：

　　未来零售的注意力争夺战

　　从流量获取方式上来看，未来零售业将依托于科技、社群和口碑运营，促进线上体验的全面升级；同时抓住碎片化的多维场景，不断延展线下流量的毛细血管。

　　线上体验升级：

　　测评、社交、黑科技

　　当人们的购物习惯从线下转到线上，只展示产品外观远远不够。越来越多的商家拆开产品的包装，重点展示商品的主卖点，借此吸引目标消费者。

　　当消费者的求知欲越来越旺盛、口碑变得愈发重要，快消品牌或许可以从中获得启发，考虑投资线上评测网站，或者建立分享社群。啤酒快消品牌百威英博就曾投资啤酒点评网站RateBeer，互联网美妆品牌Glossier.com则计划在内部孵化一个美妆社区，打通社交和电商。

　　黑科技也是提升线上购物体验的必备“装备”之一。近两年，欧莱雅、优衣库等品牌相继推出AR试色/试装功能，让线上用户可以足不出户地了解产品的使用效果。

　　线下流量汇聚：
碎片化注意力争夺战

　　统计数据表明，从2010年-2013年，美国商场人流量减少了50%，而放到今天，这一流失只会更严重。去中心化的百货商场人越来越少，加之线上线下私有品牌兴起，品牌急需在碎片化时代抓住用户注意力。此时，寻找新的线下渠道就迫在眉睫。

　　传统的门店销售已不通用，新的销售点可能贯穿于我们生活的小细节，比如智能家庭、校园、汽车、办公楼、聚会、健身房、旅游等场景。

　　以共享办公品牌WeWork为例，它同各大咖啡、啤酒、小吃等品牌合作，将新零售带入更多场景。今年7月，WeWork宣布推出自有品牌WeMART，作为新的销售场所进入WeWork大楼，多家快消品牌受邀入驻，包括Barnana、Sunniva、Super Coffee等。

　　致力于打造沉浸式购物体验的跨界酒店也悄然出现，比如圣罗兰九月在纽约新开酒店，内部展示了各种美妆产品；而今年在中国连开2家酒店的无印良品，则在酒店中植入了家居产品，方便用户在体验后，可以轻松购买。

　　品牌无意开店将模式变得过于沉重，折衷选择便是建立快闪店， 保持低运营投入的同时吸引线下消费者，以获得更多用户数据样本，先行者包括联合利华和可口可乐。

　　明日新零售：

　　健康+个性化的正确打开方式

　　从产品品类来看，未来零售业也将趋向两种特质：健康化和个性化。

　　无论中国还是美国，运动、健身、轻食等健康生活方式都成了时尚的组成部分，甚至是轻奢地位的象征。社交网络导致大众的身心时刻处于紧绷状态，此时，健康就成了一种元气生活方式。

　　快消品牌转而关注健康领域，典型案例来自百威英博，该啤酒品牌投资了不少无酒精饮料，甚至在公司内部设立岗位“首席无酒精饮料执行官”，以期提高其无酒精饮料的盈利，目标为从今年的10%提升到2025年的20%。正如啤酒品牌Craft Brew Alliance的CEO Andy Thomas所说：我们会探索啤酒的传统定义之外的东西。

　　百威英博投资无酒精饮料品牌

　　随着用户心智、需求和购买能力的不断分化，以及新技术如大数据、机器学习、DNA检测分析和加强制造技术的成熟，个性化产品或许也将成为未来零售业的重要方向。从无到有，个性化产品的发展大致经历了三个阶段：

第一步：描绘生活场景的具体需求

　　如营销专家Theodore 所说，“人们不会想要1/4吋的钻头，他们使用1/4吋的钻头，是因为需要打一个1/4吋的洞。”顾客购买的并非产品或服务，而是解决问题的方案。

　　无论是在产品包装上直接体现用途（如睡眠糖），还是细致的电商分类（如资生堂按用途分类的护肤品），都是在为用户呈现产品在具体生活场景中的使用方案。

第二步：提供个性化引导

　　Platejoy公司CEO Christina Bognet通过调研用户心理敏锐感知到：每个人都喜欢强调自己的不同。同样，在产品介绍时，强化这种“独特感”才能满足用户的消费心理，这是如今粉底色号越分越细的重要原因。

第三步：完全个性化

　　借助数据收集和人工智能算法，创业公司们开始主打“独一无二的产品”。美发公司Function的宗旨就在于“为你的头发建一份档案”；美妆公司Curology则主打“定制化的护肤体验”。

　　个性化的前景或许还不止于此，应用生物技术也是手段之一。早在2016年，金宝汤公司就投资了一家DNA饮食计划创业公司Habit；近期，雀巢也在日本启动了一项DNA营养服务试点，为用户提供个性化配方的饮料。

　　将生物技术用于个性化饮食定制并非不可能之事，但目前需要解决的，除了基因分析技术的突破，还有数据搜集的难关，以及基因数据使用的伦理问题。

　　个性化或许还有更多想象空间，从沃尔玛的智能订货、到宝洁的传感器日化，再到保乐力加的智能鸡尾酒。

　　可以想见的是，变革中的零售行业，前路还大有可为。