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未来零售版图:一场后流量时代的注意力争夺战

2018-10-30 09:26··TMT  投资界  华映资本  收藏
   
从流量获取方式上来看,未来零售业将依托于科技、社群和口碑运营,促进线上体验的全面升级;同时抓住碎片化的多维场景,不断延展线下流量的毛细血管。

  零售业贯穿了现代人生活的方方面面,也映照着商业世界的大小变迁。

  当快消巨头们纷纷转向,我们都注意到了零售行业不容忽视的新趋势。剧变背后,有积极的投资者,也有变化的消费者品味,以及跑步入场的“搅局者”和愈发多元化的销售渠道。

  咨询公司CB Insights近日发布快消行业报告《Disrupting CPG》,详细阐述了快消行业剧变何以发生,未来新零售的生机将在何处。华映整合精编70页报告原文,在此分享给大家。

  划重点:

  1.消费者需求变迁与分化,新兴品牌 带来的强竞争,以及各方资本力量跑步入场,正在打破快消品巨头的稳定地位;

  2.传统零售商和快消品牌们,正试图通过建立自有品牌、捕捉线下流量、并购等方式巩固势力;

  3.从流量获取方式上来看,未来零售业将依托于科技、社群和口碑运营,促进线上体验的全面升级;同时抓住碎片化的多维场景,不断延展线下流量的毛细血管;

  4.从产品品类来看,未来零售业将趋向健康化和个性化,健康产品甚至成为轻奢地位象征。

  需求、竞争与资本:

  是什么在颠覆快消行业?

  消费分级的当下,各类消费者的感知愈发敏锐,对产品提出了更加具体而微的要求。

  对于食品,消费者要求产品有长远效果,比如要求高蛋白、对身心有益、素食、无谷蛋白,或是有视觉吸引力,原料、服务和营销都有记忆点,还要求产品自带生活方式属性;

  而对于美妆产品,消费者也有同样的诉求,效果长久,比如有益成分、植物基础、无化学添加剂配方,此外,产品需要有视觉吸引力、生产各环节有保证,使用上贴合不同生活方式需求,比如个性化、便捷性、适合锻炼和旅行。

  消费者对美妆产品需求的变化

  与此同时,传统快消公司还面临着初创企业的冲击。众多主打健康概念的食品、营养品品牌在近期完成融资。美妆护理和食品饮料领域的初创企业也来势汹汹,不断挤压传统快消品牌的生存空间。

  种类齐全、数量繁多的新兴零售品牌

  另一方面,现有品牌式微,并购潮兴起。一些专精的投资者开始入局,比如美国最大的食品和农业风投基金s2g ventures,就在大量投资农副科技和餐饮品牌。而科技巨头的加入模糊了曾经的行业边界,阿里巴巴集团对零售相关的渠道销售、业务投资、行业媒体以及个人品牌等方面业务都有涉猎。

  科技巨头入局新零售

  从销售端看,出现了多点销售的趋势。线上强调附加体验,优化移动支付和电商;线下不再拘泥于店铺,品牌开始通过快闪、与智能家居合作融入日常体验,甚至加入高科技产品如AR,打造新鲜的购物体验。

  这一切都迫使传统快消品牌从被动反应转向主动出击,将目光转向初创企业和孵化伙伴。雀巢公司的做法就值得借鉴:对外收购公司、投资创业项目,和孵化/加速器项目合作;对内则是支持内部创新项目和风投基金,全方位提高自己的创新力和竞争力。

  垂直整合:

  巨头的自卫反击战

  时代的新动向,督促着巨头们开启改革之路。建立自有品牌、捕捉线下流量、通过并购巩固地位和发展电商,零售商和快消品牌转型各有新招。

  零售商转型:

  目光瞄准自有品牌

  新形势下,零售巨头不再只是中间商,自有品牌的加入直接带来了身份变化。快消巨头希望通过自有的销售点帮助他们建立起品牌忠诚度,获得更多销售数据。

  沃尔玛在今年6月推出了自有酒品品牌Winemakers Selection;

  丝芙兰也是如此,作为奢侈品巨头路易威登集团旗下的彩妆渠道品牌,丝芙兰曼哈顿第五大道门店的黄金铺面位置,几乎全被路易威登旗下品牌如迪奥、娇兰、贝玲妃等品牌占据;

  另一巨头亚马逊的电商系统里,光是服装&配饰一项的自有品牌数量就达到4904种之多。

  零售品牌转向自有品牌,是其对上下游业务的延伸,使自身和市场有了更多连接点,能将市场反馈的消费者数据直接作用于生产,进而转化为销量。

  丝芙兰和亚马逊的自有品牌分布

  快消品牌转型:

  线上线下打通

  为了更好地连接消费者,快消品牌设立的线下店更加注重用户体验,希望能为用户提供印象深刻的购物体验,形成自发的线上传播。

  另一方面,快消品牌不断通过并购进行资源整合,巩固行业地位,比如可口可乐公司以51亿美元价格收购Costa咖啡。

  并购的另一目的,则是发展线上,收割电商用户。宝洁收购香体露品牌NATIVE、美国超市Kroger 收购了食材电商Home Chef、雀巢普瑞纳收购狗粮集团tails.com,很大程度上都是出于拓展线上渠道的考虑。

  快消品牌的部分并购案

  后流量时代:

  未来零售的注意力争夺战

  从流量获取方式上来看,未来零售业将依托于科技、社群和口碑运营,促进线上体验的全面升级;同时抓住碎片化的多维场景,不断延展线下流量的毛细血管。

  线上体验升级:

  测评、社交、黑科技

  当人们的购物习惯从线下转到线上,只展示产品外观远远不够。越来越多的商家拆开产品的包装,重点展示商品的主卖点,借此吸引目标消费者。

  当消费者的求知欲越来越旺盛、口碑变得愈发重要,快消品牌或许可以从中获得启发,考虑投资线上评测网站,或者建立分享社群。啤酒快消品牌百威英博就曾投资啤酒点评网站RateBeer,互联网美妆品牌Glossier.com则计划在内部孵化一个美妆社区,打通社交和电商。

  黑科技也是提升线上购物体验的必备“装备”之一。近两年,欧莱雅、优衣库等品牌相继推出AR试色/试装功能,让线上用户可以足不出户地了解产品的使用效果。

  线下流量汇聚:
碎片化注意力争夺战

  统计数据表明,从2010年-2013年,美国商场人流量减少了50%,而放到今天,这一流失只会更严重。去中心化的百货商场人越来越少,加之线上线下私有品牌兴起,品牌急需在碎片化时代抓住用户注意力。此时,寻找新的线下渠道就迫在眉睫。

  传统的门店销售已不通用,新的销售点可能贯穿于我们生活的小细节,比如智能家庭、校园、汽车、办公楼、聚会、健身房、旅游等场景。

  以共享办公品牌WeWork为例,它同各大咖啡、啤酒、小吃等品牌合作,将新零售带入更多场景。今年7月,WeWork宣布推出自有品牌WeMART,作为新的销售场所进入WeWork大楼,多家快消品牌受邀入驻,包括Barnana、Sunniva、Super Coffee等。

  致力于打造沉浸式购物体验的跨界酒店也悄然出现,比如圣罗兰九月在纽约新开酒店,内部展示了各种美妆产品;而今年在中国连开2家酒店的无印良品,则在酒店中植入了家居产品,方便用户在体验后,可以轻松购买。

  品牌无意开店将模式变得过于沉重,折衷选择便是建立快闪店, 保持低运营投入的同时吸引线下消费者,以获得更多用户数据样本,先行者包括联合利华和可口可乐。

  明日新零售:

  健康+个性化的正确打开方式

  从产品品类来看,未来零售业也将趋向两种特质:健康化和个性化。

  无论中国还是美国,运动、健身、轻食等健康生活方式都成了时尚的组成部分,甚至是轻奢地位的象征。社交网络导致大众的身心时刻处于紧绷状态,此时,健康就成了一种元气生活方式。

  快消品牌转而关注健康领域,典型案例来自百威英博,该啤酒品牌投资了不少无酒精饮料,甚至在公司内部设立岗位“首席无酒精饮料执行官”,以期提高其无酒精饮料的盈利,目标为从今年的10%提升到2025年的20%。正如啤酒品牌Craft Brew Alliance的CEO Andy Thomas所说:我们会探索啤酒的传统定义之外的东西。

  百威英博投资无酒精饮料品牌

  随着用户心智、需求和购买能力的不断分化,以及新技术如大数据、机器学习、DNA检测分析和加强制造技术的成熟,个性化产品或许也将成为未来零售业的重要方向。从无到有,个性化产品的发展大致经历了三个阶段:

第一步:描绘生活场景的具体需求

  如营销专家Theodore 所说,“人们不会想要1/4吋的钻头,他们使用1/4吋的钻头,是因为需要打一个1/4吋的洞。”顾客购买的并非产品或服务,而是解决问题的方案。

  无论是在产品包装上直接体现用途(如睡眠糖),还是细致的电商分类(如资生堂按用途分类的护肤品),都是在为用户呈现产品在具体生活场景中的使用方案。

第二步:提供个性化引导

  Platejoy公司CEO Christina Bognet通过调研用户心理敏锐感知到:每个人都喜欢强调自己的不同。同样,在产品介绍时,强化这种“独特感”才能满足用户的消费心理,这是如今粉底色号越分越细的重要原因。

第三步:完全个性化

  借助数据收集和人工智能算法,创业公司们开始主打“独一无二的产品”。美发公司Function的宗旨就在于“为你的头发建一份档案”;美妆公司Curology则主打“定制化的护肤体验”。

  个性化的前景或许还不止于此,应用生物技术也是手段之一。早在2016年,金宝汤公司就投资了一家DNA饮食计划创业公司Habit;近期,雀巢也在日本启动了一项DNA营养服务试点,为用户提供个性化配方的饮料。

  将生物技术用于个性化饮食定制并非不可能之事,但目前需要解决的,除了基因分析技术的突破,还有数据搜集的难关,以及基因数据使用的伦理问题。

  个性化或许还有更多想象空间,从沃尔玛的智能订货、到宝洁的传感器日化,再到保乐力加的智能鸡尾酒。

  可以想见的是,变革中的零售行业,前路还大有可为。

【本文为专栏作者授权投资界发表,文章版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】
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