中国玩家的精酿江湖

　　去年，VICE中国拍摄了一部纪录短片《中国精酿热》。

　　影片以一碗热干面开场，热辣的武汉，“过早”（过早：吃早饭，武汉方言）时也有人配上精酿啤酒；国际精酿展会上，刚过十一点，就有不少爱好者选择在大白天“上头”。

　　在长城外的麦香弥漫间，在安徽碧山的乡村中，在啤酒厂的生产车间内，甚至在家中的储物间里……形形色色的啤酒酿造师们，启动设备，倒入麦芽，用或简陋或精确的方式重复着“粉碎-糖化-蒸煮-旋沉-发酵”的过程——他们共同寻找着中国精酿的未来。 

　　显而易见，精酿行业比传统啤酒行业更加五光十色，蕴藏着更加沸腾火热的当代生活——几乎像是啤酒世界的文艺复兴。如今不管是在精致餐厅、酒吧甚至便利店，你都能喝到自酿的世涛啤酒或者淡艾尔。

　　时针拨回2012年初。

　　今天在精酿圈名声赫赫的“高大师”高岩，正在奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂，试图为自己的精酿品牌找到代工。“很多啤酒厂很兴奋地接待了我，以为来了什么夜总会要贴牌的大客户，当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时，他们的表情都变得很难看”。 

　　那时候没人知道 craft beer，甚至连「精酿啤酒」这个中文译名都还没有。

　　到底何为「精酿」？

　　熊猫精酿创始人潘丁浩这样表达：“我们在乎的是味道，我们希望有好的原材料，有很多本地的文化可以输出，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富和精彩，者就是我们认为的精酿啤酒的定义。”

　　在美国，精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求，类似啤酒中的独立厂牌。

　　而在中国精酿界，普遍的看法认为，对比工业啤酒，“精”字主要体现在原料和工艺上。

　　精酿啤酒通常原料更优质，麦芽和啤酒花的高含量，使得所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高；同时大多采用艾尔（Ale）工艺进行酿造。而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌，以此增加啤酒的保质期，但也会因此损伤部分风味。 

　　总的来说，精酿啤酒浓郁，适合小酌；工业水啤淡爽，适合畅饮。工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品，味道寡淡，酒精度低，包装高度统一，而精酿则更像独立设计师品牌，香味足，口味个性，产量低。

　　按照原料和酿造细节的不同，精酿啤酒之下又分IPA、世涛（Stout）以及白啤等细分种类。

　　精细化的酿造过程，使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常也较小，国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步，但很多精酿品牌一年年产也不过40来吨。

　　正因为品类和产量上的稀少，对于很多中国人开说，精酿仍然是一个新词。而在美国，精酿啤酒的高速发展从1979年就已开始。赶上美国消费升级的黄金十年，自酿啤酒成为一种风气，精酿啤酒总销量在04年甚至超过啤酒巨头百威。

　　到今天，美国境内坐落着6000多家精酿酒厂，销售量占到美国啤酒总销量的20%。美国的精酿啤酒发展史，也让世界各地的小酒厂看到了希望，包括饮酒量剽悍的欧洲。

　　虽然在酿酒和营销风格上十分低调，但欧洲精酿啤酒产业不动声色地扩张着，目前也已经拥有 5830家小型啤酒厂和 4486 个区域性精酿啤酒坊，精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近 12％的销售总额。

　　中国精酿在未来有多大想象力，从中也可略窥一二。

　　精酿啤酒的备受追捧，只是年轻人酒饮消费市场的风景一角——这里还是一片热土。

　　在2017年，共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息（数据来源：微博数据中心《2017年微博酒类行业研报》）。在微博这片千禧一代聚居地上，这些互联网原住民们通过微博，了解酒的类别与喝法，结交酒友，关注行业大V，参与酒类讨论；或是更简单的——在家小酌一杯，发个微博抒发一下自己对杯中酒的喜爱。

　　其中，“啤酒”是被搜索次数最高的酒类关键词。在年轻人的语境里，啤酒本就是最受欢迎的酒饮品类。

　　如果是刚开始接触喝酒，很少会有人直接选择烈酒。温和顺口的啤酒或者鸡尾酒，才是试水好选择——这正是年轻人偏爱低酒精饮料的重要原因。哪怕面对（相较而言的）高度数酒，也有不少人会在红酒里加雪碧，或者威士忌里加绿茶。

　　更重要的是，当酒精饮料作为社交货币，在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色，人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以便在场大多数的大多数人能接受。这种情况下，酒精更多用来维持轻松欢乐的社交氛围，而并非简单“买醉”，即通过饮用高度酒精饮料快速达到喝醉状态。低价、低度数且味道温和的啤酒，再合适不过。

　　当这种充满绵密泡沫和麦芽香气的液体让更多人“上瘾”，啤酒品类内部的分化也在进一步加强。以2013年为节点，中国市场的啤酒销量开始出现负增长，而啤酒价格却一路走高。传统廉价的工业水啤不再能满足大众的啤酒消费需求，进口啤酒和精酿啤酒市场由此打开，“小而美”的个性化啤酒品牌，逐渐成为占领年轻人心智的秘密武器。

　　“人类的平等博爱并非仅仅是诗人的梦想，它是一个令人十分沮丧和深感羞辱的现实。似乎，我们从内心深处需要的是差别，而不是聚作一团。”人们从内心深处渴望与别人不同，美国作家保罗·福塞尔在社会学著作《格调》一书中的观点，很好地揭示了“小而美”品牌的魔力。

　　武汉18号酒馆的IPA（IPA：India Pale Ale，印度淡色艾尔啤酒）精酿，以武汉市民夏日休闲方式“跳东湖”命名；熊猫精酿以熊猫为主视觉，采用独特的黑白包装；高大师多年赞助李志演唱会，还连续5年主办摇滚基因浓厚的beerock啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化深度绑定……例子还有很多。

　　不论从产品本身，还是创始人个人魅力，精酿啤酒品牌的风格总是独树一帜，充满个性和生命力的品牌语言，体现着混乱、感性、浪漫的酒神精神，潜藏着生活的张力，也有对美好生活的向往。

　　精酿市场的红火也直接反映在资本市场上。

　　2016年，头部精酿品牌「熊猫精酿」「高大师」先后获得融资。在这之后的17年1月，精酿啤酒产业链公司「酒花儿」也完成数千万元A+轮融资；同年，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。

　　但和大众认知也许不同的是，在投资机构眼里，酒饮作为投资标的，很多情况下其实并不“性感”：

　　1. 看产品：一些品类中，成熟的进口品牌长期占领价值高地，比如，提起葡萄酒就会想到法国，提起威士忌就会想到苏格兰。它们也通常需要较长的酿造时间，或者有倾向“越陈越好”“越陈越贵”的价值标准。这些品类下的新兴国产品牌，不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟，都要花费相当的时间和精力；

　　2. 看渠道：白酒、葡萄酒等已经有很强的渠道，经销更多是“现金牛”业务，很难有颠覆式创新，也不甚需要机构资本的注入；

　　3. 看终端：各类酒吧和餐厅要么门店数量规模太小，要么通过加盟形式扩张，财务和管理结构不够规范，给投资带来很大风险和尽调难度。

　　那为何精酿啤酒品类是个例外？

　　作为一个新兴品类，精酿啤酒尚未形垄断性质的头部玩家，资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的，抓住了新品牌的机会。

　　啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低，本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显，同等品质下的价格低出不少，消费者的价差感知会很明显。

　　再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场，使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。

　　更不用说，从行业的发展特点来看，国产精酿的背后也充满诸多可能：

　　依托精酿文化，走入大众视野

　　就如同前文所说，精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格，北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定声量的精酿“厂牌”。精酿市场的活跃，正是发轫于精酿文化的活跃；资本押注国产精酿，其实也就是在押注背后的本土文化。 

　　与此同时，这种文化正在被越来越多的人接触和认可：“原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦作为追求目标，带有‘玩票’性质；而现在我们看到，一些精酿品牌也开始拿出部分精力，往低度数、适口的大众化方向发展，这有利于精酿啤酒的普及。”华映资本投资总监姜志峰表示。

　　大众视野中的不少精酿产品，都维持了较低的苦度和酒精度，适合佐餐和畅饮，平易近人，是各自品牌的主力爆款。神秘而小众的精酿圈，正在“放下身段”，做出了很多商业化和普及性质的尝试，不仅体现在产品本身，也体现在营销宣传上。

　　年轻人+酒精，似乎天然就有娱乐属性。精酿行业自带话题，有充满个性的品牌故事和包装，也有丰富多彩的社交玩法。比如十八号酒馆的精酿口味甜品，熊猫的电影联名款包装和快闪店。

　　行业内还有一种特有活动形式——合酿，即联合酿造。今年，渠道商「不如胡来」就联合莱宝精酿，邀请了英国的北酿和荷兰的女神酿造两家酒厂，联合酿造了一款酸啤和一款大白兔精酿。精酿品牌京A的「八乘八合酿节」则邀请到了国内外16家精酿品牌参与，下月也即将开幕。

　　当前全球精酿啤酒的主要市场正是在美洲和欧洲。合酿玩法不仅是对品牌声量的打造和大众认知程度的加深，也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。

　　瓶啤精酿品牌的出现

　　援引业内垂直自媒体imbeer的观点，精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂，再到瓶装/罐装酒厂的转变。

　　“由于政策和财力的限制，第一批精酿啤酒爱好者商业化的时候，大多数都采用了前店后厂的模式。即，店里酿酒，店里销售。后来，部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂，依然以生啤为主，很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。但是，一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人，影响范围基本只有这个社区，很难超过 30公里。如果想把产品卖到更远的地方，只有一个办法，那就是预包装。把酒装到瓶子或者易拉罐里，进行销售。”

　　当前的国产精酿品牌中，京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道，以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售，产品以专供门店的桶啤为主。

　　还有一些精酿品牌选择更为多元的销售渠道，落地实体店的同时，花大功夫去布局零售渠道，比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和十八号酒馆。瓶啤的出现打破了存储和运输限制，将品牌的载体从门店回归到酒本身。

　　因为运输和存储的便利，瓶啤的消费场景宽广许多，比如餐厅酒吧、商超便利、网上商城等。打开京东淘宝，或者随意走进一家711便利店，你都可以不费力地从一篇花花绿绿的啤酒瓶/罐中间，找到熊猫精酿那只标志性的黑白熊猫头像。

　　“你把啤酒装到瓶子里，那它就变成了一个移动的广告，它可以去美国，去欧洲，去到任何地方。我觉得我们不应该仅仅是开店。”门店始终有数量上的局限性，影响力有限，但品牌是无价的，是不可计算的，精酿啤酒正在越来越接近快消品的性质。

　　尤其在经济增速下降的当下，“消费降级”大周期里，这类单价适中、品质优良、品牌调性独特的“类口红”单品（戳此复习：口红效应），还有很大想象空间。几百上千块的红酒或者洋酒喝起来心疼，但买一瓶单价不到20块的精酿啤酒也许并不需要迟疑。

　　“昨天的忙碌和今天的酒，世界先留在我身后。这一刻，希望你享受口中的温柔。”

　　微醺的感觉、聚会的欢乐和食物的美味给人以慰藉，只要人们对生活的期待和对快乐的追求不停止，对酒饮的消费也就不会停止。沁凉的杯中之酒，饱含着生活的温度。

　　作为后起之秀，国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上走了很远，让我们看到在进口品牌和国内大型厂商这样的传统啤酒之外，关于酒饮消费一些更新的可能，和更多的热爱。

　　也许这是啤酒世界的文艺复兴？说到底，人们都想要差异化的好东西。从无人问津到大红大紫，精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势，通过个性化、全方位的品牌语言，推开了一扇新式酒饮的大门。加之重品牌、弱渠道的行业特性，精酿啤酒的未来，充满想象力。

　　年轻人的酒饮消费市场，依然静待掘金者。