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华映资本姜志峰:对比了中美日三国消费新物种,这些品类最具潜力

2018-06-15 16:07··消费  微信公众号:华映资本  华映资本  收藏
   
姜志峰认为,对于投资和创业来说,关注中国消费者消费心智的变迁与消费品内在“价值观”至关重要。

  中国未来消费升级的路径是怎样的?有哪些新品类、新物种值得关注?是否有他山之石可以攻玉?

  在2018华映资本年度大会上,华映资本投资总监姜志峰通过对比中国、美国、日本三国消费升级简史,总结出消费升级的三条具体路径:

  第一个是品类的升级,比如碳酸饮料的部分市场可能会被果汁等更健康的饮料取代,方便面正在被更健康、更美味的速食食品所取代。

  第二个是品质和品牌的消费升级,比如传统的生鲜超市会被盒马鲜生这样新业态所取代,类似这样在同一个品类内部,由于品质和品牌的升级,也会出现新的机会。

  第三个升级的路径是频次的提升,有一些比如像微整形、旅游这样的品类,频次的提升是消费升级最主要的路径和方式之一。

  姜志峰认为,对于投资和创业来说,关注中国消费者消费心智的变迁与消费品内在“价值观”至关重要:“过去中国的消费者,做决策时受品牌和营销的影响较大。而如今的消费心理与行为趋向理智与成熟,人们更看重商品和产品本身的品质,并追求个性化体验。消费变成了彰显个性和表达自我的行为,在这样的转型需求下,‘价值观’赋能的消费品品类会更有机会。”

  以下为姜志峰在华映年会上的演讲实录:

  谈到新消费、新物种,今年无疑是个热词。今天想从中国、美国、日本三国的对比出发,谈谈我自己的一些观点。我们发现美国、日本近年来的消费升级轨迹和中国有一些相似的地方,可以作为未来中国发展趋势的参考。

  新消费

  对比三国

  中国仍有较大升级空间

  回顾三国的发展可以看到,有几个关键点决定着趋势的走向。第一个关键点是GDP的增速开始换挡,由高速成长转为稳定低俗增长;第二是劳动人口红利到达顶峰;第三是人均GDP突破8000美元大关,居民消费能力比较稳定。三个关键点之后,会出现一波消费行业发展的黄金时期。在美国这个阶段是从80年代至今,日本是80-90年代的“黄金十年”。中国这三大要素从2015年开始具备,标志着消费升级开始。

  不过中国的消费升级独特在于,我们的起点更低、未来增长空间更大。例如看城市化的进程,目前中国城市化比例为58%,美国、日本已经分别超过80%和90%,我国城市化红利还将有10-20年的时间;再比如汽车渗透率,目前中国的汽车渗透率只有14%,和美国、日本相比都还有很大空间。

华映资本姜志峰:对比了中美日三国消费新物种,这些品类最具潜力

  新消费

  场景、结构与行为

  三大维度对比三国消费升级

  接下来,我将从三大维度去对比三个国家消费升级的进化。

  第一,消费场景的对比与变化

  所谓消费场景,在线下主要分为四个业态,即百货商店、超市、购物中心和便利店。在美国,上世纪初城市化进程开始,传统百货作为最基础的零售形态最先进入历史舞台,后面每一个年代,都有特定的历史发展主题和消费行为。例如上世纪80—90年代,中产阶级崛起,带动偏理性消费风潮,随之崛起的零售业态是大型仓储超市,例如乐购和沃尔玛;2000年以后,美国社会发展进入到一个相对稳定的时期,零售业态变得百花齐放,超市仍是最主要的零售业态,但购物中心、专营店也开始出现,呈现出百花齐放、齐头并进的趋势。

  再看日本,上世纪60年代开始,传统百货商店最早出现;80年代,超市成为主流;90年代出现了诸如7-11、全家、罗森等便利店,而便利店行业在2009年总体营业额更超过了百货行业,这是一个非常了不起的增长,成为继超市之后的日本第二大零售业态;最近几年,优衣库等品牌品类专门店开始跻身日本前十大零售商,标志着日本也开始进入多元并存的阶段。

  中国的零售业从80年代开始,最早是百货商店崛起,1995-2000年超市加速增长,2009年百货商店回暖,如今呈现超市、购物中心、百货商店三个传统业态齐头并进的状态。目前,中国的零售业态类似于美国的80-90年代和日本的90年代-2000年。如果对比美国、日本发展趋势看中国的未来(美国下一个阶段是出现大规模的奥特莱斯和连锁折扣商店、日本下一个阶段是连锁便利店崛起),我们认为中国未来发展路径会更像日本。因为无论是人口密度、消费习惯都更像日本。从这个角度判断,便利店的崛起将是未来一段时间中国零售业变化的一大主流。

  再对比目前中国和日本的超市/便利店行业,我们能看到未来中国便利店还将爆发出非常大的发展空间。目前日本超市和便利店的零售额分别为8000亿和6900亿;中国超市业的年营业额已经达到3.5亿,便利店还处于非常早期阶段,年营业额仅有1300亿,相比超市有30多倍成长空间,这将是非常大的机会。再看日本便利店行业的格局,目前已经是三家寡头基本垄断的格局——7-11、全家、罗森,占了超过90%的市场份额。而中国最大的便利店才10%的市场份额,如果未来中国竞争格局像日本那样,出现进一步的兼并和收购,未来头部玩家前景可期。

华映资本姜志峰:对比了中美日三国消费新物种,这些品类最具潜力

  小一点的零售渠道就是自动贩卖机,我们就讲传统的自动贩卖机。目前中国共有20万台自贩机,和美国、日本都有几十倍的差距;算人均的话差距更大,中国离日本还有300倍的增长空间,离美国有150倍的增长空间。目前,中国自贩机已经出现了非常快的增速。中国最大的自动贩卖机运营商——友宝,去年实现了21亿的营业额,这样的头部玩家最近几年还有80%的复合增长率,增长速度和增长空间非常可观。

  第二,消费者行为和支出结构的

  对比与变化

  我们把消费类目分为7大类——衣、食、住、行、娱乐、健康、奢侈品。可以看到对于中国居民来说,衣食住是最大消费支出,占居民总支出70%;在美国,住房依然是一个很大的支出负担,但是吃和穿的占比非常小,在健康和医疗上的支出则较大。此外娱乐也是中美消费者支出差距较大的一个类目。从这个角度看,未来健康医疗和娱乐将在中国有较大增长机会。

华映资本姜志峰:对比了中美日三国消费新物种,这些品类最具潜力

  除了总体消费支出继续增长,中国人的消费意愿也很强。来自麦肯锡的调研显示,当被询问未来收入增长10%该如何使用时,日本和美国的高票回答是储蓄和还债务,中国43%的居民则选择消费,远超美国和日本。

  那么,未来中国消费者会把增加的支出花在哪些品类上面呢?这里有一个消费者信心指数图。排名第一是化妆品,未来有44%的中国消费者计划增加在化妆品上的支出,只有4%的消费者会减少这一品类支出。此外,牛奶、啤酒也是消费升级意愿非常强的品类;对于碳酸饮料的消费升级意愿则很低。

华映资本姜志峰:对比了中美日三国消费新物种,这些品类最具潜力

  我将消费升级路径归结为三大路径。

  第一是品类的升级,比如碳酸饮料的部分市场可能会被果汁等更健康的饮料取代,方便面正在被更健康、更美味的速食食品所取代,传统吸尘器被扫地机器人取代;

  第二是品质和品牌的消费升级,比如传统的生鲜超市会被盒马鲜生这样新业态所取代,类似这样在同一个品类内部由于品质和品牌升级也会出现新的机会;

  第三个升级的路径是频次的提升,有一些比如像微整形、旅游这样的品类,频次的提升是消费升级最主要的路径和方式之一。

  第三,消费者心理的变化和对比

  过往,中国消费者在决策时受到品牌和营销影响较大、以感性消费为主,“认品牌、认logo”是一大特点。另外一个特点是从众心理强,例如几年前风靡的日本电饭煲、香港的奶粉,大家会跟风购买。

  但近几年中国消费者的心理和行为越来越理智、成熟,品牌影响会更加小一些,在做消费决策时会更多看重商品和产品本身的品质。另外一大趋势是消费者越来越追求个性化消费,尤其是一些及时性、冲动性消费,消费变成了彰显个性和表达自我的行为,在这样的转型需求下,“价值观”赋能的消费品品类会更有机会。

  当然,消费者对国内外品牌的偏好也有规律可循。越偏大众消费品的品类,例如生鲜、个人护理品等,用户会更偏好国产品牌;而越是非必需品和偏奢侈性的品类,例如彩妆,用户会偏好于国外品牌。

  新消费

  消费升级洞察:以啤酒为例

  接下来和大家分享一个有趣的品类——啤酒。在中国,啤酒是用户消费升级意愿强烈的一个品类,22%的消费者未来会增加在啤酒方面的支出,且消费者明显偏好国产品牌,我们认为这个赛道会出现机会。

  对比中美日三国啤酒市场格局,我们可以看到过去10年,雪花、青岛、百威、燕京等头部啤酒品牌不断扩张、抢占超过70%的市场份额;另外低端啤酒正在被中高端啤酒所取代,但相对于日本和美国还有进一步升级空间。 

  在美国,因为美国人喝啤酒的历史非常长,2000年啤酒行业已经进入成熟阶段,几个头部啤酒厂占据90%市场份额;而近十年一个特别有意思的新现象就是精酿啤酒的崛起。精酿啤酒酒精和麦芽浓度更高、能够实现更多风味,当然价格也更高。随着美国消费者对啤酒越来越“挑剔”,精酿啤酒从无到有、如今已经占据美国1/4的啤酒市场。目前,美国前十大啤酒品牌里,有三家是精酿啤酒。

  在中国,精酿啤酒目前的市场份额不到1%。有消费者调研显示,目前只有4%的消费者经常购买精酿啤酒,还有一半的人完全没有听说过精酿啤酒。如果能够做好市场教育,精酿在中国会有很大的市场空间。

  最后分享我对于消费品牌和品类的一些观点:

  1、中国消费者的消费意愿远高于日本和美国,消费在居民总支出的占比将继续增加。除传统的衣、食、住之外,健康、娱乐将有新的增长机会。

  2、消费者越来越成熟理智,判断能力、欣赏能力在快速提升。

  3、在消费品品类里,品牌想要单纯从营销广告意义上推动增长,将越来越难。消费者将更关注和欣赏商品本身的功能、设计和价值观。

  4、缺少差异化空间、无法传达价值观的品类,将容易陷入价格战和低利润陷阱。

  5、从华映的角度,我们既关注中国特色的消费升级,也同时在对标国外成熟市场的格局,来寻找大的赛道和下一代的明星公司。

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