华映资本季薇：文娱与消费，来到真正汇流的入海口

　　12月29日，由华映资本联合腾讯内容开放平台、共享际，共同发起了一场有关新消费的冒险巡礼——“嗨LIGHT跨年市集日”，24家企业亮相“嗨市集”，为城市年轻人制造与红人和消费升级品牌亲密接触的机会，同时10位重磅嘉宾打碎套路，在“LIGHT论坛”中进行了有关新消费与内容趋势的前瞻分享和对谈。

　　在此次“LIGHT论坛”上，华映资本创始管理合伙人季薇进行了题为《文娱与消费，真正来到汇流的入海口》的分享，季薇认为：在当下消费升级时代，内容与消费的结合越来越紧密，新消费的革新在于线上与线下的存量改造与增量开发：

• 在线上增量开发方面，IP+新消费成为创新模式：基于IP养成与培养，高效获取线上流量，以优质内容占据消费者心智，进而引导消费；

• 在线上存量改造方面，新需求创造新品类，应关注新兴个性化品牌，创业者需要持续深耕新世代消费者细分需求，提供个性化产品与服务；

• 在线下增量开发方面，快闪店、市集等正在提供消费+娱乐+社交+体验复合场景，如何提供多层次、立体化的消费体验吸引用户成为重中之重；

• 在线下存量改造方面，技术升级有助于提高购物效率，满足即时消费、懒人经济、一人经济的需求，未来要求创业者能够运用融合技术实现用户与商品的智能匹配，进行创新品类开发与引入。

　　以下为季薇在Light论坛上的发言实录：

　　大家下午好，欢迎各位来到共享际参加华映资本和腾讯内容开放平台一起联合举办的嗨LIGHT跨年市集日活动。我们希望能够通过此次活动，让大家感受消费的美好来抚平佛系和丧。

　　作为一个专业型的基金，华映内部有很多行业分享会，也有一些帮助创始人在管理以及职能方面提升能力的交流会，但大多以内部分享为主。最近，我们开始尝试越来越多开放的活动，除了与华映系投资的创业公司合作，也连同其他平台、创投机构以及创业者一起组织活动，和大家分享交流对于变化的观察与体会。从投资层面来讲，投资人每天要看很多项目，覆盖很广泛，但从深度认知上看，我相信创业者们是第一时间感知行业内更深入、更微妙变化的群体，这是我们希望通过定期与不定期的活动与大家交流的目的，敏锐于变化，及时分享观点，在此之上共获成长。

　　脱离“内容”，还谈什么消费？

　　“消费”是今年的热词之一，华映近期也比较关注消费领域。因为我们发现内容跟消费的连接越来越紧密。互联网领域的创业，以前很多通过工具来汇聚流量，当有了流量以后，考虑的是如何留住、转化流量以及通过什么样的模式转化。在这一时期，创业公司突围相对容易，因为无论是社交、视频还是摄影等工具产品，都能够较快获得流量，但如今，类似以上形式的工具入口机会已经很少。

　　在互联网线上流量红利已经基本消失的情况下，如何基于当前业态切分流量成为关键所在。从目前行业发展来看，一定程度上大公司占据了主导地位，工具类创业机会变少，现有获取流量方式也要不断适应大平台的规则变化，成本越来越高。而在细分领域的布局中，华映系有很多创业公司已经意识到这种生态，并且做到了这一点。

　　从去年到今年，在内容创业层面，创业者们进行了许多尝试，从最初单纯通过内容去切入、获取流量，变成通过内容吸引有价值的用户进而精准变现，呈现出从单点尝试到大规模应用的趋势。在保持优质内容产出能力的同时，运营、变现方式的升级给创业者带来了挑战，对创业团队的要求也越来越高。

　　基于这些观察到的现象，我们认为如今内容创业，公司要做“重”：所谓的“重”即是切入某一个行业，除了内容生产、流量获取之外，团队更要在某一个行业扎根，增加行业知识、资源储备，同时提高商业运营能力，我相信这个“重”是护城河，也是企业的天花板。

　　在我们看来，内容跟消费结合得越来越紧密，形成跨界与延伸。如今内容的多元化变现：广告、内容收费、IP衍生、消费等相结合的复合变现方式颇为常见。而做好消费的关键在于要有好内容，文娱与消费真正来到汇流的入海口。

　　四个维度，全面解构新消费

　　在这样的变化之下，又该如何看待消费？我们认为，无论新消费也好、新零售也好，人货场仍然是不变的要素：新人群到底是谁？是新中产，还是千禧一代？“货”是指新品类，还是老品牌？应该创造新场景，还是基于旧场景进行改造？现在看来，这些问题的答案相互联动，你中有我，我中有你。而在这些表象背后，技术的发展带来了移动支付的普及、以及计算机视觉、AI甚至包括物联网的应用，供应链借此全面升级。新技术提供了重要的支撑作用。

　　基于“人货场”变化的新消费中，存在哪些机会？我们可以通过一个简单的矩阵来进行分析：纵轴即增量与存量部分，增量即如何创造新内容、新产品；存量则体现在现有品牌、现有产品如何进行改造与进步，或是在现有渠道上如何叠加新创意、通过新的技术手段来创造新体验。而横轴即线上与线下的区分。

线上增量开发：IP+新消费、MCN等

　　在线上增量的方面，华映布局了开始吧、快美妆等一系列脱颖而出的优秀公司。他们通过对IP的培养与孵化，聚集目标用户，获取线上流量进而达到变现的目的。除了内容本身变现、广告变现外，结合消费的变现也正在成为一种重要模式，售卖的是一种产品或服务。

　　事实上在这样一种汇聚流量的过程当中，创业者必须要在内容流量运营方面有属于自己的独门秘笈，同时要思考如何利用好现有的平台最大程度为自己导流，获取精准用户。因为不管是腾讯、微博、还是今日头条都制定了各自的规则，如何利用好他们的规则，这一点非常重要。

　　比如开始吧所做的是从内容切入到垂直领域；快美妆则以红人IP+新消费模式通过社交平台进行价值放大，达到引导消费的目的；而华映投资的内容电商平台火球买手，则自建平台，通过红人IP导流完成消费。在这些尝试中，如何捕捉新世代用户的消费心理、怎样定义新的生活方式都是需要思考的问题。

　　在获取线上增量方面，我们认为对创业者的考验体现在以下几方面：

• 持续内容生产能力与用户运营能力；

• 产品与服务供给能力；

• 捕捉社会情绪与新世代用户心理的能力、定义生活方式的能力。

线上存量改造：关注新兴个性化、轻奢品牌

　　在线上存量改造方面，我们主要关注新兴个性化品牌带来的机会。中国从改革开放发展至今，整个消费的过程就是一个升级的过程：从80年代初到90年代，属于基础消费品升级时代；到90年代则是耐用消费品升级的过程；而从2000年到现在，个性化的需求越来越突出，消费的目更多在于追求品质认同，阶层认同。

　　华映投资的甜心摇滚沙拉就代表了一个新品类。以前大家提到主食很难想到沙拉，但随着大众更加关注身体健康，提倡健康饮食，甜心摇滚沙拉所提倡的新生活方式渐渐被更多人接受，成为领先的新消费品牌，目前销量非常大。当然在存量方面，品牌的切入点可能是线上，但是最后一定是线上线下联动，达到供应链整合。

　　另外还存在一些传统品类的革新，比如现在很火的精酿，就是传统工业啤酒的升级。再比如新型轻量的跑步机，如小乔等。小乔这一跑步机品牌与传统跑步机品类的差异在于，它十分便捷轻量，产品设计外观非常吸引年轻女性，同时品牌找到迪丽热巴做代言人，通过明星红人推荐起到了很好的带动消费作用，而年轻女性用户跑完步后在社交媒体上的展示，也提供了传统售卖平台之外的品牌曝光。当下，每个品牌在这些方面花一些心思，提供更加符合目标用户需求，或者在品质、品位方面更用心制作与运营，让消费感受到更契合自己精神需求的产品，就有可能脱颖而出。

　　在这一层面，对创业者的考验如下：

• 需要打破功能性划分，找到人格入口，将个性理念融入品牌和产品，制造品牌溢价；

• 新品牌成熟需要商业周期，需要以用户为中心，考验供应管理、资金流管理、渠道运营、品牌运营等能力。

线下增量获取：体验式消费

　　近期有报道显示：中国现在超过3/4千禧一代消费者，他们在预算有限的情况下，会优先购买体验，而不是实物，他们更愿意为体验买单。不久前，华映系被投企业伍德吃托克在北京举办了一场“艺术夜市”，气温很低，但当时参与的年轻人非常多，这也正是证明了年轻人对于体现式消费的热情越来越高。

　　现在有很多新线下增量渠道的产生，比如市集、快闪店等，年轻人更愿意在这样的场景里体验与互动，然后再进行消费决策。同时，这种互动与尝试往往是复合型的，结合了娱乐、消费、音乐、社交等因素。但是对于线下的这些增量消费来说，很大的挑战是数据收集与会员体系创建，如何在线下体验过程中确定目标消费者，将其转化成会员，并留存数据，在这一层面，需要创业者们认真考虑。

　　在线下增量开发层面，对创业者的考验在于：

• 重新理解“体验”，需要制造多元的流行文化与亚文化元素，能够帮助年轻人丰富人设；

• 明确用户身份标签，创造会员体系；

• 抓住一切机会进行跨界合作与营销升级。

线下存量开发：传统渠道升级改造

　　在线下存量方面，此前轰轰烈烈的“共享”创新模式以及无人货架、无人便利店等都是对线下现有渠道的拓展与补充。“无人”体现在场景拦截，将“最后一公里的距离缩短到最后一米”：原来你买一样食品可能要跑到711便利店，但如今一下楼就能看到无人货柜、甚至办公室内就有无人货架；而原本你想K歌，可能要汇聚一群人约好时间去卡拉OK，而现在看到无人值守KTV就能“随时随地”解决这样的需求。

　　这种场景的拦截特别契合当下很多年轻人提倡的“一人经济”，碎片化程度高，便捷性强，消费者可以自主决定。当然，这种进步离不开技术的推进：首先是移动支付普及，而人工智能等技术的广泛应用是支柱与引擎，对这一领域的创业者来说，技术是基础，也是核心壁垒。

　　在线下存量开发方面，创业者需要应对的考验是：

• 本质是需求拦截和消费场景解构；

• 技术是核心壁垒，未来要求能够运用融合技术实现用户与商品智能匹配；

• 竞争激烈，考验快速市场扩张与BD能力；同质化问题严重、毛利率低，需进行创新品类开发与引入。

　　新消费投资要义：渠道与品牌的多维结合

　　最后要强调的是，无论是增量开发还是存量改造，新消费所体现的都是线上与线下的有益结合。比如传统的消费品牌巨头可口可乐，他们过往非常依赖渠道终端，对销售业绩的追踪以及消费者的识别基本都是通过人工进行，而如今快闪店、市集以及无人货柜、无人便利店的产生，为传统的品牌提供了非常好的创新机会，让他们能够通过新终端与新渠道推广新产品，同时实现即时数据留存，能过更加清晰地观察用户画像。

　　基于以上来看，新消费不单单是指一个新渠道或者新品牌，它是渠道与品牌多维结合，什么样的渠道适合孵化出新品牌；品牌又该如何更强地连接渠道，进而针特定人群提供符合他们调性的产品；怎样结合线上与线下渠道创造良好的体验；这些问题都是与用户消费的过程紧密结合、相互关联的。因此，我们认为，未来的新消费一定是以“人”为核心，以内容为基础，在技术支撑下生产创新产品，并能够结合特定渠道提供全新的互动方式，形成更好的“消费体验”。

　　内容创业已经如火如荼，而新零售的革新才刚刚开始，毋庸置疑的是，两者结合会越来越紧密。未来十年的消费方式如何、场景又会有哪些变化，当下没有人能够定论。但我们观察到了很多的变化，是基于人群的变化、场景的革新、技术的演变。华映也会继续保持敏感与专注，也愿意创造更多机会与大家交流与分享所观察的新变化与新趋势。