这个赚钱的IP,翻车最狠?

谁也想不到,中国“哈利·波特”粉丝从前盼了那么多年的周边,到了今年竟然有“泛滥成灾”之势了。在这背后,有华纳的多重考量。但“麻瓜们”会买账吗?
2022-08-19 14:38 · 微信公众号:新周刊  阿瑞   
   

“对不起钱钱,我需要这盒霍格沃茨月饼!”

近日,好利来推出的“哈利·波特”联名新品,让人直呼心动。与电影中一模一样的魔法书礼盒、巧克力蛙和金色飞贼形状的精致糕点,谁能拒绝?于是产品预售一开启就遭到疯抢。

不过看到599元的定价,总有人会忍不住纠结。“可它是哈利·波特联名。”“点心虽好,但吃完就不剩什么了。”“可是它还送魔杖笔啊。”

最终,看到预售页面上那一句“10月15日前发货,节前不达”,大部分人还是冷静了下来。

好利来并不是今年*个“哈利·波特”刺客。

前几天,海马体照相馆公布了哈利·波特联名写真样片,二三百元一张照片的价格,再加上抠图的背景,遭到了“哈迷”们(指“哈利·波特”粉丝)的嫌弃。

“去上学不穿原版校服,而是穿联名款服装?”

“拍一套九宫格的价钱,都够去一趟北京环球影城再买个巫师袍了。”

《哈利·波特》系列虽然早已完结,但这些年还是赚了不少钱。且不说《神奇动物》系列电影一次次靠情怀把人们“骗”进影院,各种联名周边也从来没淡出过哈迷们的视野。

尤其是今年,它似乎比以往还要频繁地与国内品牌联名,让人有种“突然被哈利·波特包围”的感觉。

莫非,英国巫师盯上了中国麻瓜的钱包?

01、中国麻瓜,钱包不保

在过去很长一段时间内,中国哈迷想给“哈利·波特”花钱,几乎都花不出去,只能给书和电影票买单。

不过,这并不能阻止粉丝们的热情。除了海外代购周边,他们会收集所有版本的书籍,包括原著小说和衍生的设定书等等。

有些人还会收藏古早的影碟。“最开始买的是VCD,后来因为影碟都变成DVD了,我就又买了DVD。”资深哈迷小蓝说。

小蓝是95后,小学就开始看《哈利·波特》。她人生中拥有的*个“哈利·波特”周边,是她妈妈的同事去日本环球影城时,帮忙买回来的魔杖。

在她的印象里,直到她上大学时,国内才逐渐有了正版授权的周边。

2019年是《哈利·波特与魔法石》首次出版20周年。这一年前后,华纳官方授权的品牌联名产品也开始在中国出售。

大学时,小蓝加入了线上哈迷社团做志愿者。社团建立了多个粉丝群,每逢有新的联名推出,成员们就会在群里奔走相告,热情讨论要买哪一样。

2021年9月,中国哈迷们迎来了前所未有的“开学”盛况。北京环球影城开业,首日即接待了3万游客。手游《哈利·波特:魔法觉醒》开服,首月流水达到20亿人民币。

在将近20年的市场空白之后,“哈利·波特”IP的运营者似乎终于意识到,这个戴眼镜的巫师男孩在中国可以有多赚钱。

当蓝海变成红海,事态发展开始逐渐走偏。谁也想不到,中国哈迷从前盼了那么多年的周边,到了今年竟然有“泛滥成灾”之势了。

7月31日是哈利·波特本人的生日,不少品牌今年蓄势而发,要给寿星庆生,转头就在社交媒体的信息流里相遇:“原来你也跟哈利·波特联名了?”

乍一看,这些产品配上复古的场景,确实击中了哈迷的心。但再看第二眼,其中不少东西就经不住仔细推敲了。

黄金首饰品牌周生生,在宣传文案里自豪地写出了“让巫师们为之心动的爱情魔药、福灵剂、复方汤剂”,让哈迷们瞠目结舌。

要知道,爱情魔药“迷情剂”可是以制造虚假的恋爱感觉著称,而复方汤剂的用途是伪装成别人的模样,味道极为难喝。也就只有象征好运的福灵剂还算说得过去。

更过分的是,守护神项链竟然宣称,灵感来源于斯内普教授对哈利母亲莉莉的爱,让熟知原版故事的人实在尴尬得脚趾抠地。

“斯内普早年效忠大反派伏地魔,坑死了他单恋的莉莉才知道反悔,转而投奔邓布利多校长做双面间谍。七夕节送这项链,算什么寓意?”

想让中国麻瓜掏钱,还不用心,“哈利·波特”怎么就变味儿了?

02、又丑又贵,还买吗?

对于联名周边,许多人最初的心态都是“是哈利·波特就必入”。

茶店子水兵月是某哈迷组织的成员,收藏了很多周边。她说:“毕竟以前真正的周边也不多,购买压力不大。甚至有一个巨丑的多比我都买了。”

她家里的HP(哈利·波特)周边可以放满一整面墙的柜子,不过养了猫之后就收起来了。/茶店子水兵月供图

也有人会更挑剔一些。“哈利·波特”超话主持人小于向月亮说:“我是有一定仪式感的人,日常也会用联名款产品。但不是说凡HP周边就无脑冲,一定要有我喜欢的闪光点,比如象征勇气的格兰芬多宝剑、象征智慧的拉文克劳冠冕等等。如果有好的设计,会果断入手。”

不过,“梦幻联动”,溢价肯定是少不了的。

谈及国内能买到的联名产品,一位哈迷群友雪哥表示:“大部分都中规中矩,毕竟能和HP联名的一般都是有一定声誉的品牌。但是服饰类性价比相对较低,比如SPAO的基础款纯色加绒卫衣,一般只需149元左右。而他家HP联名款不加绒的薄卫衣,定价却高达299元。”

野兽派的“金色飞贼”车载香薰五百多元,在某宝上可以搜到一百多元的盗版同款。相似的设计更有轻盈感不说,据买过的人对比,香味可能还更好一些。

“绝不鼓励大家买盗版,但这样的效果对比,确实会让人觉得溢价很高。”另一位群友羲和Jane说。

就连部分环球影城的电影周边,国内外版本也有一定的差别。小蓝发现,在北京环球影城购买的时间转换器,做工明显没有她在海外买的同款精致。

即使有溢价,大家偶尔为爱买单还是心甘情愿的。但说到近期的“哈利·波特”联名,许多受访哈迷的*反应是“又丑又贵”“不值得”。

海马体的写真,前期宣传并没有放出样片,“靠集卡活动白赚了一波哈迷的吆喝”,有人抱怨:“结果最多只有20元优惠券,还不给加修、加印。”“千篇一律的形象加上这抠图的背景,真的好像QQ秀。”

还有一些品牌把《哈利·波特》中的人物做成金饰,茶店子水兵月对此犀利吐槽:“虽然哈利是救世主,但我还没有崇拜到想给他‘塑金身’的地步。”“我喜欢黄金,只是喜欢黄金的价值,而不是喜欢一串金灿灿丑乎乎的小人脑袋瓜子在我手上叮当晃……”

最终,面对泛滥的联名,大家与其说是“冷静了下来”,不如说是“累了”。“爱好一旦变成割韭菜的镰刀,其实是很消磨激情的。”

“我觉得我和我周围的HP爱好者,喜欢的是那个‘真实’的魔法世界,是把魔法元素融入生活的一种状态。我们甚至愿意收藏一些没用但存在于作品里的东西,比如魁地奇套装之类的。”茶店子水兵月说,“但是大多数联名商品只是流于表面,商家只会用上他们以为的最热门的HP元素,结果时常适得其反。”

粉丝自制的周边反而更受欢迎的现象,不只存在于哈迷圈。为避免版权问题,这种周边通常不追求盈利,但却会出现*后二手交易价格暴涨的局面。“因为他们懂自己这个群体。”

小蓝说:“目前我其实还愿意为HP买单,但对周边的要求会更高,毕竟钱都是自己辛辛苦苦打工赚的。我的购买标准是:首先要好看,其次是有没有实用性、材质怎么样,再看下价格是不是在可接受范围。虽然是韭菜,但还算是没那么容易割的韭菜吧。”

03、“魔法世界”,离不开钱

哈迷小陆一针见血地指出:“在没有优秀新作的情况下,不停地出昂贵周边,有点杀鸡取卵的感觉。这样做对‘魔法世界’IP的贡献,还不如粉丝写几篇好的同人文。”

正传完结后,华纳从未放弃“哈利·波特”这棵摇钱树,却没有推出更好的作品。2016年起在多个地区演出的《哈利·波特与被诅咒的孩子》舞台剧,因罗琳并未参与剧本撰写,被诟病是“官方同人”。《神奇动物》系列电影,更是一直局限在“粉丝向”的标签里。

依靠着原著所描绘的世界的生命力,“哈利·波特”IP仍然持续吸引着粉丝们买单。但这几年让“哈利·波特”进军中国市场,似乎暗示着华纳的盈利焦虑。

很难说这是好事还是坏事。

毕竟,在此之前的很长一段时间里,中国哈迷不仅没有正版周边可买,也缺少官方的信息渠道。不少人最初的启蒙,来自一个叫做Pottermore(意为“更多波特”)的网站。

这个网站由《哈利·波特》系列小说的作者J.K.罗琳一手创办,收录和发布关于“哈利·波特”的一切信息。

多年前,判断一个人是不是标准的“哈迷”,就看ta有没有在Pottermore网站上做过分院测试。/ Pottermore

出于热爱,很多中国哈迷会自发翻译Pottermore网站上的内容,无偿搬运最新信息,由此逐渐形成了国内的诸多线上哈迷社团。这些社团的运营者如今都成了哈迷圈微博大V、超话主持人等,他们的宣传帮助“魔法世界”官方账号最快地触达了粉丝群体。

2019年,为配合《神奇动物》系列对IP宇宙的扩张,Pottermore网站与华纳兄弟娱乐公司合资成立了新网站,并改名为WizardingWorld(意为“魔法世界”)。从此,人们熟知的“哈利·波特”IP正式成为“魔法世界”IP。

如今的网站标有“哈利·波特”和“神奇动物”两个logo。/WizardingWorld

2020年7月,“魔法世界”正式在中国开通官方微博账号、微信公众号。

对哈迷而言,“魔法世界”来到中国,是一件开心事。“还记得当时海报上写着‘欢迎回家’,让我立刻想起了罗姨说过的话,一下子就戳中了我的心。”小蓝说。

J.K.罗琳在《哈利·波特与死亡圣器(下)》电影全球首映礼上的发言。

“魔法世界”以官方身份将网站内容翻译成中文,制作成“魔法图鉴”,有着重要意义。

“随着《哈利·波特》进入中小学的教科书,官方汉化的资料有利于年龄更小的朋友了解魔法世界,而且内容一定是准确的,可以避免很多问题。”小蓝表示,“之前国内有一本《哈利·波特百科全书》,宣称是哈迷必备字典,但根本没有罗琳或华纳的授权,里面也有很多错处。”

除此之外,中国哈迷终于有了参与官方活动的机会。9月有全球性的“重返霍格沃茨”活动,春节有中国风手绘的神奇动物红包封面。从前只能在同人创作里拥有的,如今官方亲自定制,不可谓不用心。

“魔法世界”官方微博。/微博截图

“魔法世界”确实想抓住中国哈迷的心,但华纳兄弟也更想抓住他们的钱包。

2019年至今,华纳兄弟经历了多次高层换帅。疫情影响下,重组后的管理层押注流媒体业务,计划扩大HBO Max的组织规模,甚至一度宣布取消院线电影与流媒体平台的“窗口期”。

运营状况不尽如人意。今年4月,美国两大影视媒体巨头华纳兄弟和探索传媒(Discovery)合并,成立华纳兄弟探索公司。财报显示,今年第二季度,其尚未合并的流媒体业务亏损15亿美元,公司总亏损34亿美元。

雪上加霜的是,电影项目近期也或多或少有一些不可控的变动,新片《蝙蝠女》被砍、《闪电侠》主演丑闻不断、《海王2》更换女主角。多个电影推迟上映,盈利不被看好,似乎只有拿尚能赚钱的IP来弥补亏空。

《哈利·波特与魔法石》中这一幕,是多少人“梦开始的地方”。

好在庞大的中国哈迷市场还有很大的开发空间,当年读儿童文学的孩子们长大了,有了消费能力。那么,官方牵头办一些活动,再多授权几次品牌联名,能收点钱就收点钱,好像也在情理之中。

但是,老作品总有被“盘出包浆”的那一天。IP的生命力显然不是无穷的,如果没有续作的有力支撑,即使长大的老粉们愿意为了情怀而消费,下一代人还会买单吗?

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