茶饮战事打入直播间,看CoCo们在抖音生活服务的长效经营生意经

直播并不是一场大促,而是品牌的线上门店。过去很多人总想着怎么短期起量,只盯着营销大促,结果也注定了不可持续。
2022-06-10 16:21 · 微信公众号:浪潮新消费  折原   
   

作为餐饮行业增速最快、连锁化率最高的细分赛道之一,新茶饮在过去几年备受关注。

但在经历四五年的高速成长之后,这个千亿市场的内卷和竞争正变得越来越激烈,行业逐渐进入调整期。茶饮市场新的机会点会在哪里?行至中局,能否找到新的增量至关重要。

而抖音生活服务,正在成为这样一个新的战场。

自奈雪、喜茶等开启新茶饮的线上直播先河以来,近半年越来越多的茶饮品牌走进直播间。时至今日,几乎每天都能在抖音直播间看到各种各样的茶饮品牌。

根据抖音生活服务的数据显示,刚刚过去的5月,又有不少茶饮品牌取得了突破性的成绩。

其中,5月27日至28日,CoCo都可25周年庆直播活动,累计总销售额破3000万……抖音生活服务已经成为很多茶饮品牌营收增长的中坚力量。

但直播早已不是什么新鲜事,走到今天,面临丰富的内容生态和多样的玩法,尚未入局的品牌如何找到适合自己的方式和姿态?

直播只是入场券,如何挖掘抖音生活服务之于连锁茶饮品牌的长期价值,打磨出长效经营的新增长体系,或许才是品牌持续增长的关键。

其实包括喜茶和奈雪在内,大部分茶饮品牌关注直播,都是从疫情开始的。这两年疫情的波动让线下生意面临了巨大的挑战和不确定性,直播几乎成为“续命救急”的必选项。

这本是一个短期自救行为,但却让很多参与者看到了新的未来。除了从线下到线上的消费渠道迁移,抖音生活服务之于茶饮连锁,解决的问题可以分几个层面来看:

首先肯定是新的流量和销量。抖音拥有6亿日活,覆盖了各个年龄段的群体,更是年轻人的聚集地,早就成为各路品牌种草必拿下的流量主阵地。随着抖音生活服务交易链路的完善和用户习惯的养成,由内容到交易的短链转化,也让这个流量场逐渐变为一个生意场。

而奶茶作为国民饮品深受年轻人喜爱,在抖音上的话题和热度也一直居高不下。

除此以外,相比线下门店有限的辐射范围和地推式的获客方式,线上直播还可以更高效、精准地吸引新客尝鲜。

凡此种种,都让抖音生活服务成为茶饮品牌出圈、销量提升的利器。除了头部品牌动辄千万的销售额,很多区域性的中小品牌也能在短时间内完成过去几个月甚至一年的销售额。

第二是更有效的品牌沟通。“第四次消费革命”所带来的消费主权时代,决定了所有品牌都必须和终端消费者建立起直接沟通的桥梁。

抖音生活服务通过丰富的内容场景展示、直观的视觉冲击性和更直接的沟通互动,一方面可以让品牌更高效地塑造人设、传递温度,带来情感共鸣和精神认同,有机会在更本质的情感和文化层面建立品牌差异化;另一方面更真实直接的用户反馈,也让品牌能够更快地迭代和优化产品。

第三,沉淀用户资产实现长效增长。其实门店的线上流量很早就有成熟的解决方案。

但实际上,相比于过去“人找货”的搜索逻辑,用户有需求的时候才会搜索,抖音生活服务是基于多维度的内容展示,通过“货找人”的兴趣匹配来激发用户需求。而且短交易链路和沉浸式的体验,很容易自发地产生UGC的分享和口碑裂变。

如果说过去需求驱动的“搜索-购买-到店”,是类互联网的漏斗式经营模型,那么抖音生活服务强兴趣导向的“看到内容-兴趣激发-交易-到店-分享裂变产生新的内容”,就是滚雪球式的涡轮增长效应,可以带来持续的生意增量。

跟前者相比,这种模式下的每一个环节都在沉淀用户资产,在今天的存量运营时代,私域沉淀和品牌势能的积累都将是未来长效经营和放大生意总量的重要基石。

数据显示,自2021年上线以来,抖音生活服务已覆盖全国370个城市, GMV飞速攀升,已经成为餐饮、游玩、丽人、休闲娱乐等诸多线下业态的重要增量来源。

抖音生活服务处在快速成长期,用户习惯已经初步养成,配套的商业基建和交易生态正在逐步完善,今天或许正是商家入局经营、共同成长的最好时机。

但正如前面所提到的,抖音整个生态的内容场景非常丰富,玩法也很多,对于线下连锁品牌来说,如何规划做好抖音经营?从以CoCo为代表的先行者身上,或许能找到一些共性。

1、短视频打造人设,建立私域运营

首先是打造品牌人设,积累基础流量池 。

CoCo都可5月底的周年庆活动之前,已在抖音运营短视频账号1年之久,清新可爱的男主女主演绎了多个结合情节式、热点式的原创视频,符合品牌消费人群画像,积累了一定量的粉丝基础。

此次CoCo都可周年庆活动联合“抖音心动大牌日”,通过大量的官方短视频、达人短视频和两场直播热身,抖音话题#CoCo25周年#、#气氛说来就来#、#CoCo嗨啤系列#等话题播放量已超2000万,相关视频内容近30000个,带来了20万的粉丝关注。

缺乏粉丝基础,盲目开展直播,则很难真正做出效果。除非大规模投流或者找头部主播合作,但一上来就用这种大投入的方式去着急带货,无异于饮鸩止渴,不仅短期的账算不过来,长期来看也不可持续,要么流量都是别人的,要么用户是纯粹因为低价而购买,无法形成有效的品牌沉淀。

根据品牌特点进行内容创作,打造品牌人设,建立私域流量,才能做好长期经营,在日后达到事半功倍的效果。

2、上线团购,选品至关重要

好商品是经营之本,是成功的关键,但选品也不能只盯着线下热销的经典款,因为用户对于品牌和产品的认知未必跟线下一样。

实际上,CoCo都可5月底的周年庆活动前一个月,才第一次上线团购。也正是在这个过程中,CoCo完成了商品的测试和人群的分析,了解了在抖音渠道上,到底是什么样的用户在为哪些商品买单,而这些都是后来周年庆直播活动成功的基础。

比如CoCo在线下的热门产品是奶茶系列,但在抖音门店POI页面和直播间卖的最好的却是果茶。因为CoCo作为一个成立25年的老牌玩家,很多用户对品牌的认知还停留在相对早期的商品上,但经过抖音上的品宣和铺垫之后,发现年轻人其实更倾向于选择色彩绚丽、相对清爽的果茶系列。

甚至线上的爆发,后来还带动了CoCo线下果茶系列的大卖。从用户心智和不同的消费社交场景出发,CoCo还推出了单杯、双杯、三杯等不同的产品组合,并根据受众的分布给出不同的折扣力度。

其实,在缜密的选品策略,不如“一试”。入驻平台,认领门店,开通团购,小步快跑,快速迭代,实践出真知。

3、直播引爆并不难,但想要持续稳定销量还需常态化运营

要做好一场直播,前期预热和直播间实时运营维护缺一不可。

直播前期,可以通过品牌官方和达人短视频,创造互动话题进行造势;同时,也可以利用线下门店的同频宣传,利用优惠活动把门店消费者引流到官方直播间,扩充私域流量池。

直播间过程中,主播的选择、直播间氛围打造、直播间引流和互动至关重要。

主播是承载人气的角色,除了“颜值”以外,更重要的还是要贴合品牌的用户画像。比如CoCo主打的是18-40岁区间的年轻群体,那么青春靓丽型、专业播音主持系出身的主播便是首选。

“配合CoCo都可25周年生日庆主题,整个直播间的氛围渲染得非常热闹,以生日派对视觉氛围和与用户真诚的互动来增加用户的停留。”CoCo总部行销(抖音专案负责人)陆雅表示。

直播间的打造无定式,大家结合各自的调性和不同主体,可谓是风格迥异、百花齐放,但同时也要警惕“用力过猛”。

“第一原则还是要简单、直观,尽量让用户少提问,因为问问题很多时候就是你的产品设计或者重点突出得不合理,用户的问题越少,说明你直播画面、产品重点越突出。”

从事抖音生活服务全案代运营的服务商金麦众合,其CEO花蕾在接受采访时所说的,花哨的装修、新颖的呈现有时候也容易让人找不到重点,更重要的还是要让用户一目了然、眼见为实。

在直播过程中,要实时关注用户的停留时长、点赞率、评论率、转化情况等等,快速调整策略和投放计划,因为直播是一件非常高节奏的事情,一分钟也不能犯错,每一个环节的衔接都极其重要,极度考验团队的协同和响应能力。

掌握好以上要素,成就一场销售业绩突出的直播,其实并不难。但创业容易,守业难。想要获得持续稳定销量还需常态化直播运营。

直播并不是一场大促,而是品牌的线上门店。就像线下开店一样,每天到点开门营业,顾客来了就能“逛”,就能购买到商品,只有这样才能保持和线上粉丝互动,经营好线上直播门店。

4、所有的成绩都源自于团队

所有的成绩都离不开团队,“人”是最关键的。在短视频账号运营的内容策划是否有创意、能引起共鸣,拍摄团队视觉画面美感把控,剪辑团队能否呈现或炫酷或温馨的效果,这些都决定着视频播放量和点赞量。

而直播则更需要团队的密切配合,整个执行过程就包括了中控、场控、主播、副播、客服、小助理等等,甚至还需要有专门的投流团队,根据直播间的实时动态,通过精准投放来提升场观、点击率、转化率以及最终的GMV。

抖音人气高,商品卖得好,但更重要还是消费者完整的交易体验。陆雅表示,很多应季的鲜果产品,因为上市和销售的周期非常短,线上团购到线下核销则需要一定周期。这个时候,怎么做好全国物流的调配和线下门店的沟通,都是传统经营体系和组织结构所面临的挑战。

其实很多道理可能大家都明白,最后能真正走出分水岭的地方,还是在最终落地时的团队协作和执行力上。

在内容连接人和货的新经营逻辑下,能否通过组织能力的升级,让内容生产和直播运营贯穿、融入到原有的经营体系中,才是今天茶饮品牌乃至所有餐饮品牌在抖音实现长效经营的关键。

过去一年,抖音生活服务的生态经历了蓬勃的发展。正如前面所提到的,基于个性化推荐、内容激发、锻炼交易转化的涡轮增长模式,让很多行业都迎来了新的发展。

很多人看到动辄千万级的新增量,可能都已经跃跃欲试、摩拳擦掌。但相比前面提到的“术”,更重要的可能还是要放对心态。

过去很多人总想着怎么短期起量,只盯着营销大促,结果也注定了不可持续。

今天很多看起来的爆发式增长,大部分都是厚积薄发的结果,而非一日之功。比如CoCo其实很早就在做短视频,来积累品牌影响力,古茗也是第一批入驻抖音生活服务的饮品品牌。

“核心还是你把它只当做一个促销工具,还是一个经营平台,一个跟粉丝沟通、亲近的平台。”陆雅表示,如果依赖纯粹的低价或者短期的集中曝光来吸引消费者,而不是通过品牌或产品的特色以及持续的用户沟通来建立心智,很难形成一个健康的经营体系。

善弈者,通盘无妙手。关键还是要静下心来做好日常的沟通触达和经营,比如在抖音企业号主页、门店POI页面长期挂上团购商品,每天一条短视频,每周至少一场常态化直播。守正才能出奇,抱着长期投入的心态做好日常经营,要比沉迷花里胡哨的玩法更重要。

随着整个生态系统和经营链路的成熟,抖音生态服务已经成为一个助力商家长效增长的经营平台。相信未来也会有越来越多的品牌,能在这里跑出更为健康的增长体系和正向循环。 

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