那个万人唾骂的江南布衣,半年净赚4个亿

“想要摆脱黑暗,最好的方式就是,努力让自己站到有光的一边。”
2022-06-09 15:42 · 微信公众号:深氪新消费  王怜花   
   

因童装画风诡异,大多数不知道江南布衣的人,开始这近几天频密听到这个名字。

原以为这是一家尤为小众的品牌,但打开百度指数,江南布衣与安踏、李宁等国内大牌的搜索量和资讯量相当。

再看业绩。这家公司2022财年中报,也就是截止自然年2021年12月31日前6个月,营业总额达到了24.85亿元。就算是交完税和其他支出,江南布衣也能在半年里净赚4个多亿。

很难想象,一家饱受消费者诟病的公司,能够如此赚钱。

01、半路出家,打造中国第一

江南布衣的历史要追溯到1994年。当时这家公司还是一个只有10个工人的制衣厂,经过20多年的沉淀,才逐步发展成了现在的江南布衣集团。

据官网展示,目前江南布衣集团旗下有7个品牌,分别是女装品牌JNBY、LESS,男装设计师品牌CROQUIS速写,童装品牌jnby by JNBY,新生代品牌Pomme de terre蓬马,家居品牌JNBYHOME,男装品牌的年轻线A PERSONAL NOTE 73。

而据某咨询公司的报告显示,根据2020年零售总额计算,江南布衣在中国设计师品牌的时装行业,已经做到了第一名。

这个数据再次令人想象不到。回看江南布衣的基因,创始人其实算是半路出家。

江南布衣的创始人是吴健、李琳夫妇。据前者在接受采访时所言,两人是浙大校友,吴主修制冷设备与低温技术、李则专攻化学。毕业之后,二人接受国家分配,一个去了北方某油田、一个去了杭州某化工厂。

1994年投身服装行业之后,化学专业的李琳变身成为了设计师,JNBY也定位成了设计师品牌。据说,江南布衣产品以整体简洁、纯色设计为主,主要就是因为李琳喜欢设计师山本耀司的风格。

那个年代,与JNBY一同诞生的还有千百惠、歌莉娅、衣香丽影、浪漫一身、古木夕羊等女装品牌。但在设计上,同行大量采用的是人们习以为常的国产女装风格,唯有JNBY显得别具特色。

后来,曾有投资人在考察JNBY时做过一个实验。他们在商场买了几十件不同品牌的女装,然后撕掉标签随机找用户辨别。

结果发现,JNBY的衣服匹配度是最高的。后来,CIC做了一项调查,显示35.5%的受访者认为JNBY是最独特最容易识别的品牌。

曾任职于美特斯邦威的程伟雄就表示,江南布衣赢在差异化,有设计感、文艺范、健康自然的气息,是国内中高端群体的口味。

而能够长期持续地与中高端群体交互,则成为了JNBY走向中国第一的关键。

作为设计师品牌乃至整个服装行业,江南布衣可能是最早把运营从淘宝天猫转移到微信的。2015年,微信服务号上线,该品牌就借此推送时尚资讯等内容,吸引粉丝和会员,强化与品牌粉丝群体的互动。

次年,这些粉丝对江南布衣整个集团的营收贡献占比就达到了63.6%。

02、无心之举,孵化第二曲线

2016年,由JNBY、LESS、速写等品牌组成的江南布衣集团在香港上市,当时其线下门店早已超过1000家。

其实早从2014年开始,作为江南布衣主要收入来源的女装,就出现了增速放缓的趋势。截止到2021年12月31日前6个月的业绩,主品牌JNBY的营收占比已经从曾经的75%左右,下滑到了57.9%。

但从资本市场的表现来看,股东们并没有因此看空江南布衣,而是把希望寄托在了旗下另一个品牌jnby by JNBY。

话说2011年的某个下午,李琳私底下找到女装部办公室的一位设计师,希望她帮忙试着给自己的孩子设计一套童装。要是童装能得到市场认可,甚至可以直接放到店里卖。

没想到,童装设计出来之后大受欢迎,江南布衣也在这次无心之举下专门开辟了一个童装品牌jnby by JNBY。

很快,jnby by JNBY的营收占比快速提升,并与速写、LESS等早期品牌相当。而据李琳表示,后两者的设计师有10多个,而jnby by JNBY至少到2018年只有4个。

按此发展,童装很快就会成为江南布衣的“赚钱机器”。

转折发生在2021年。当年9月,有网友在小红书表示,江南布衣童装jnby by JNBY衣服突然有诸多诡异之处。

比如印着英文Welcome to hell,翻译过来是欢迎来到地狱。

还比如一个男人向貌似笼子里的事物伸手说:“let me touch you(让我摸摸你)”。

再比如一个身披长袍、长着一双怪物脚、还露出尾巴的人,拉着一条残腿,高举手中钉锤。

后来,jnby by JNBY进入到家长高度关注的服装品牌。在大家细看之后才发现,该品牌衣物上大多融合了地狱、车裂、骷髅甚至性暗示……还有网友爆料,早在2017年,该品牌就出现女人下体元素的图案。

对此,浙江省杭州市西湖区相关部门也约谈了江南布衣,责成其立即下架涉事童装及同类型款式服装,同时成立调查组对该事件进行调查。

随后,江南布衣股价日跌幅近10%。

几个月之后的2022年5月31日,同样的事情再度发生。有网友指出,jnby by JNBY衣服上出现类似鬼脸、小鬼的诡异图案,线上产品甚至还有类似罂粟果实的图案设计。

一时间,江南布衣再遭万人唾骂。

记得2019年李琳在接受福布斯中国专访时表示:“消费者会越来越理性,他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌。”

而今,至少jnby by JNBY暂时不再是这样的品牌了。

03、江南布衣,何以至此

作为一家深耕了20多年的服装集团,江南布衣短短两次问题曝光,就几近毁掉了自己的第二增长曲线。

江南布衣何以至此?市面上有三种说法:

第一是企业价值观。

按照传统服装生产来看,一件衣服从创意到最后的成品,需要由企业内部几个部门合作,至少二三十人经手。

但就算如此,江南布衣的多批次服装还是出现了如此严重的问题。这意味着,公司内部可能从价值观层面是默许的。

比如有网友拔出江南布衣摄影师袁晓鹏发布在ins上的作品,与江南布衣宣传图片中儿童照片风格差不多,很多照片就算是成人看了也会产生不适感。

当然,这一定程度上也反映了童装生产设计方面的标准问题。当前童装生产的国标,基本是规范卡一些安全技术问题,比如禁止装配尖锐扣件、禁止绳带过长等。

但是,在图案设计上,国标只限制了宗教元素和恐怖恶心元素。而jnby by JNBY出现的性暗示、暗黑文化等,并没有严格的限制。

第二,企业研发投入问题。

有网友指出,江南布衣童装其实延续了其成人服装的风格,不少设计看似像成人服装缩放版式得出。

这反映在数据上,研发和设计投入费用最能说明问题。2021财年财报显示,江南布衣产品设计、研发的投入2390.7万元,同比下降了26.8%。而相较于2016年上市时的5670万元,直接缩减了一半多。

而恰好,这期间整个集团出现了研发设计上的问题。jnby by JNBY之外,JNBY一款羽绒服和一款凉鞋,速写一款包袋等产品,都被网友发现是涉嫌抄袭作品。

第三是企业内部管理问题。

针对jnby by JNBY第二次丑闻问题,有媒体报道这可能是内部高管争斗的产物。

据内部人员表述,该事件涉及的衣服都是老款,门店早没有销售,仅在一些线上渠道零散分布,甚至连保真都无法确定。

对于这些产品问题再次被捅出,内部人员认为并不是偶然事件,而是内部高层之间矛盾的产物。其表示,很可能是那位从公司离职的领导,找些事儿出来“搞臭”老东家。

但具体是哪位领导,外界暂无法查明。

04、写在最后

无论如何,从20多年的行业深耕来看,江南布衣是中国时装设计师品牌的代表、中国纺织行业国际布局示范企业,以及一家市值接近50亿的港股上市公司。

我们不希望童装上再次出现类似画风,也同样不希望一家坚守了20多年实体企业式微蛰伏……这一切的决定权并不在消费者手上,而是在企业自己手上。

“想要摆脱黑暗,最好的方式就是,努力让自己站到有光的一边。”

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