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源码常凯斯:消费品牌穿越周期的增长

本文导读:穿越周期的品牌共性:抓住渠道和媒体机会,产品力为王。
2021-11-23 17:34 · 投资界综合  源码资本   
   

11月19日,抖音电商与源码资本联合举办“新品牌发展趋势研讨沙龙”,并在研讨沙龙上共同发布了《新品牌成长趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》中抖音电商总结了“新品牌,新生意,新增量”的消费品牌发展趋势,品牌如何通过内容去连接用户和美好生活重塑消费链路。并且通过王小卤、Blank ME、云鲸、PMPM、WonderLab、王饱饱、usmile源码资本消费赛道成员企业的具体案例,总结了新品牌在抖音电商的成长策略。源码资本则从投资机构视角,分析了新品牌的成长路径,数字化变革为新品牌提供的土壤,以及新品牌如何打造“产品力”护城河。研讨会上,源码资本合伙人吴健、常凯斯,抖音电商服务商负责人张浩,抖音电商商家策略负责人黄庭府,源码成员企业代表WonderLab,云鲸,PMPM等共同分享了各自领域的最新思考。

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以下为源码资本合伙人常凯斯演讲全文

感谢大家今天来到《新品牌成长趋势研讨沙龙》,我在源码主要是看消费赛道,源码资本在消费领域投资了云鲸智能、百果园、邻几、布鲁可、PMPM、moody、usmile、WonderLab、茶颜悦色、王小卤、喜姐炸串等新品牌,未来将持续在消费领域挖掘有科技力和产品力的新品牌。今天想跟大家探讨的是,真正穿越周期的品牌他们有哪些共性?

关注渠道和流量红利,集中精力打磨产品

相比于渠道,品牌表现出了更强的穿越周期的力量。总结穿越周期品牌的成功,会发现成功的消费品品牌在成长过程中,无一例外都是抓住时代的渠道红利和媒体红利。

在渠道红利方面,以宝洁和可口可乐为例,宝洁的发展过程中,和沃尔玛共同发展,把握住了这一超级渠道。高峰时期,沃尔玛一个渠道占宝洁整体销售额的8%,与沃尔玛的强绑定让宝洁牢牢守住领先位置,发展至今达到3500亿美金市值以及700多亿美金收入。

在媒体红利方面,宝洁和可口可乐对广告投入非常坚决,也非常乐于尝试最新的广告形式。还是以宝洁为例,最初有广播的时候,宝洁是第一个赞助广播里的广播剧。因为宝洁当时是卖肥皂的,所以后面大家把广播剧也称为“肥皂剧”,这也是肥皂剧这个说法的由来。现在宝洁仍然还是全球最大的电视广告商。

以此看当下的渠道和媒体,抖音的出现代表了渠道和媒体两方面的重大变化。新的品牌在抖音上目前是有红利的,一个平台能完成媒体广告和渠道交易的全闭环。这给品牌提出了一个新的课题,也必将带来巨大的机会。对品牌随之而来的创新会是哪些方面,大家都在摸索,但是两点是确定的:1、新平台规模一定远超过去;2、新平台一定是更彻底的数字化的。

1、新平台规模一定远超过去。头部主播,包括薇娅、李佳琦,这两个个人主播已经是大几百亿GMV了,充分证明了这个模式的需求。新平台的GMV肯定会占零售总额里相当大的比例。

2、新平台一定是更彻底的数字化。新的平台带来了信息沉淀,各个环节的漏斗转化,最后交易的数据都沉淀在同一个品牌上,决策链路也更直接这样规模又大、数字化又彻底的平台,未来会对整个商业社会造成什么样的影响,这是一个重要的课题。这个问题现在还没有确定的答案,但是可以肯定的是,影响足够深远。这也是大家今天参加这个活动,花很多时间来跟抖音交流的重要原因。

除此之外,从消费品来说,除了渠道平台以外,还是产品为王。还是要跟大家强调,产品是最主要的东西,留存就是产品力的直接体现。举个例子,如果把整个品牌之间的竞争抽象出来,假设市场上只有A、B两个品牌,消费者随机进来,A品牌可能有50%的留存,B品牌可能30%的留存。我们可以用一个马尔科夫模型模拟一下,就可以跑出一个很有意思的结果。

这个模型有两个非常有意思的特点。第一,模型终局是跟起始状态无关,可能最开始B品牌是A品牌的一千倍、一万倍甚至A品牌是0,但是模型收敛的结果,A品牌终局阶段的用户数永远是B品牌的1.4倍,它是和起始状态是无关的。换句话说,不管领先者的初始优势多大,只要竞争者在用户留存上有优势,终局上一定能在竞争中胜出。

第二、竞争收敛的速度远比大家想象的要快。我们也跑了一个简单的模型,在刚才的模型假设中,新老品牌看起来只有20%的复购差距,但新品牌用6个复购周期就能够完成稳态的收敛。假设大家的产品是月活型的产品,新品牌用6个月时间就可以超过老品牌。

因此,总结下来,关注渠道、关注流量,集中精力打磨产品,这样才能帮大家建立长久竞争优势,并更快收敛竞争。我们也一直跟源码成员企业强调产品为王,大家要花更多精力在研发产品上面。

抓住时代机会,打造全球品牌

另外一个我们看到的时代机会就是国际化。国际化是我们的时代趋势,也是时代机会。消费品品牌巨头,本土市场基本只有30-40%,海外市场占了60-70%,其中中国占20-30%。中国企业如果想和这些巨头正面竞争,国际化是必经之路。只有做好了国际化,才能和这些巨头在规模效应上能够匹敌。

国际化除了能占领国际市场,同时也能更好的学习各国的先进生产力。在疫情之前,我们每年都会去一个国家转一转和当地企业聊一聊,尤其是当地出海的中国企业。给我印象最深刻的就是华为,华为能真正的像跨国企业一样,在海外建各种各样的能力中心,除了在海外做销售以外,能够把当地最强的能力内化下来,沉淀到自己的组织里。

以后我们看公司,希望这个公司是一个原生型的国际公司,以后大家讨论的时候都不会说这个公司是不是出海的公司还是国内的公司,出海、国际化可能是一个默认的操作。中国公司出海有几大优势:

第一、技术创新。技术创新首先需要人才,中国每年大学理工科的毕业生是300万人是美国的5倍,工程师红利非常明确。其次,从需求、供给角度中国还是有非常强的优势。

第二、供应链优势。我国制造业拥有最强的基础,尤其是中国大湾区,从需求、人才储备、供应链完备程度都是全球最好的地方。供应链优势尤其体现在电子类产品生产企业,比如说源码投资的云鲸智能,以及其他电子制造企业、智能硬件企业、新一代家电企业等,都在充分利用中国的供应链优势。

第三、渠道能力。从电商竞争看,中国的电商发展非常快,竞争也很激烈,电商目前在国内外仍然代表先进能力。而现在从渠道能力上看,中国在电商上的运营能力是领先全球的,新的运营方式,新的方法论中国都是最先进的。从渠道能力的输出方面看,中国当前有明确的红利。

第四、文化影响力。中国五千年的文化沉淀让我们有自信站上国际舞台,相信随着中国国力的不断增强,中国文化在世界上的影响力也会增强。李子柒在youtube上受到各国用户的喜爱,就是直接的证明。下一阶段中国的公司出海肯定也是需要中国文化的国际化作为强支撑。

时代机会就像集齐七龙珠召唤神龙一样。现在出海国际化的基础条件已经越来越完备,我们觉得很快会出现源于中国,走向世界中国消费品品牌。这些企业会把中国和世界的精华结合起来,成为神龙一样的超级物种。源码也愿意和这些企业一起携手努力,为全球的消费者创造持久真实价值!

谢谢大家!

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