元气森林缔造者唐彬森

众所周知的元气森林,本是唐彬森投的一个项目,但投了之后发现原创始人不行。
2021-03-11 09:30 · 微信公众号:VCPE参考  管丢丢   
   

01、元气森林操刀人

唐彬森曾在湖畔大学分享,元气森林是一个用代码组成的公司,整个公司从研发到设计到定义都是由代码决定。团队原来是做游戏的,会把更多的钱用来研发产品,而不是渠道。

元气森林的产品逻辑其实也简单,一开始就把自己当做异类,不按常理出牌,也不把同类产品作为竞争对手。

众所周知的元气森林,本是唐彬森投的一个项目,但投了之后发现原创始人不行。

2015年,唐彬森花了几百万请咨询公司,做定位、搞策划,下工厂生产了一大堆商品,结果自己人都不喜欢喝,更别说卖给消费者了。

这当中,他们发现传统快消打法,比的是谁能砸广告,看谁的经销商渠道强,把货铺到超市、小卖铺里去,用户需求和产品,反倒是次要的。

2016年,唐彬森决定自己操刀,挖来了可口可乐的人。

元气森林想要建立一套新的打法。在元气森林,产品团队最受重视,他们去看每个品类,发现未被满足的用户需求,才去打造产品。从奶茶到运动功能饮料一应俱全。有不苦涩的茶饮,低糖、无植脂末的奶茶,无糖的气泡水...

只要谁有创意和想法,就可自荐去开发新产品,然后根据用户反馈判断产品是否成功。

燃茶,是元气森林取得的第一次成功。燃茶之前,元气森林推出过两款水果风味、分别以瘦身和美颜为主题的饮料,叫「明明不胖」与「石分美丽」,后改名为「果の每日茶」,但数据反馈不好,产品线就被砍掉。

02、开心农场之父

唐彬森, 1982年12月,出生于安徽合肥。

他从小便是异类。读小学时写过一篇作文,论述一座立交桥的修建是如何促进当地经济发展的。

还曾经自己设计大富翁游戏,以提升原来游戏的趣味性。高中时,盗版磁带猖獗,他就倒卖盗版磁带获益。

2000年,唐彬森就读于北京航空航天大学计算机系。大学前,唐彬森尚未接触过计算机,但很快就对计算机产生浓厚的兴趣,开始探索如何把课堂上学到的知识应用到科技实践中去。

唐彬森好斗,于是他就不停比赛。一次唐彬森和他的团队研发了一套基于SIM卡技术的全面个人信息交换解决方案,凭这个产品,他们远赴法国戛纳参赛,拿了大赛的金奖,获得了2.5万欧元的奖金,成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国人。

在法国机场,他没舍得买一瓶售价1欧元的矿泉水,想到回国后能用同样的钱买10 瓶就觉得亏。这种差异,让唐彬森觉得中国的产品出口海外一定会很赚钱,在国外赚一块,相当于国内赚了10块。

瞎折腾,也没耽误学业,凭这个大奖,唐彬森顺利的被保送本专业继续攻读硕士研究生。

研究生期间,唐彬森开始创业,他邀请同学谢贤林、周雨、高志勇、吴凌江加入。团队五名成员白天忙学习、忙课题,晚上六点到十二点,在学院提供的地下室研发自己的产品。前后尝试了不下十个项目,全部以失败告终。

读书期间研发的最后一个产品是关于性格测试的网站——性格签,他们以「上上签」为名,寄托了对这个项目的厚望。这个项目参加了北航创业计划大赛,并获得了一等奖。后来,在此基础上开发了面向高考学生填报志愿的产品——志愿通。

2008年,唐彬森创业团队研究生毕业了。他们的生存明显是个问题,但没人找工作,大家继续创业。北航科技园对唐彬森的创业团队看好,以20万元的种子基金注资帮助他们。

2008年9月18日,智明星通科技有限公司成立,出资人除了北航科技园外,还包括王平、吴井军,两人极有可能为学校老师。

2008年11月,智明星通团队带着性格签网站在校内网举办的开放平台插件大赛中获得第一名,引起了校内网母公司千橡集团的注意,千橡集团找到智明星通为千橡旗下的开心网开发开心农场。这便是唐彬森的重要节点,此后他被广泛关注。

开心农场并非他们原创,在开发第二个版本时,原开发者的产品已在两三个月前上线运营,他们两周时间开发出一版自己的开心农场,取名开心农民,上线后,大获成功,盖过原开发者,并很快在市场上占据了一定的份额。

今时有人评价唐彬森靠抄袭获得成功,这对唐来说不是什么打紧的事儿,产品相似,谁先出来才重要。放眼望去,充分竞争的行业大家在互相抄,创业初期,谁先占得一席之地就取得了初步的胜利。

03、最成功的出海游戏公司

在寻找下一步发展方向时,唐彬森想到了2004年在法国戛纳机场时的经历,在国外赚一块,相当于国内赚了好几块。唐彬森想做出海业务。

他们首先选择了俄罗斯。唐彬森选择通过代理商开发当地市场的策略,为了鼓励代理商的积极性,唐彬森与代理商对半分成利润。开心农场首推俄罗斯的第一月,就拿到了50 万美元的业绩。

试水国际市场并在俄罗斯取得成功后,唐彬森就一直在思考:既然能在俄罗斯成功,为什么不试试其他国家?唐彬森全面投入海外市场。

2009年2月,开心农场在俄罗斯日活跃用户突破200万。同年,开心农场在台湾、巴西、南美、德国、荷兰、波兰相继取得成功。

也不都是成功的尝试,将其推向美国市场时,唐彬森经历了「百亿美元的教训」:「那时我就是用信用卡在Facebook上开户,每天几十美元的扣款,感觉增长挺好,可以算出半年过后的用户规模,突然发现Zynga开始一个月砸一百万美元去推它的游戏,我们都觉得它是疯掉了,但是Zynga通过快速烧钱和快速融资在半年时间里把旗下的社交游戏做到了五千万的日活,盈利半年很快上市,这时已经没有《开心农场》的机会了。

挫折没有让智明星通停下国际化的脚步。2009年12月,智明星通启动海外游戏社区计划,同时启动网游海外代理发行业务。

2010年 1月,智明星通单月业务收入首次突破150万美元。同年3月智明星通签约国内顶尖网页游戏商业大亨——弹弹堂、黄金国度、凯撒之路,成为具顶尖国际竞争力的网游发行商。

数据显示,2011年-2013年,智明星通营业收入分别为2.60亿元、2.76亿元和6.19亿元,归属于母公司的净利润分别为102.29万元、1224.46万元、7605.94万元;净利润增长迅猛。

2012年左右,移动互联网普及,网游逐步衰落,智明星通减少对网游的投入,转入手游,推出了《列王的纷争》、《帝国战争》、《魔法英雄》、《女王的纷争》和《丧尸之战》等产品,均拿下全球80个国家畅销榜TOP10,其中最突出当属《列王的纷争》。

智明星通在手游上有多成功呢?仅次于腾讯、网易,腾讯、网易主攻国内市场,而智明星通主攻国际市场。

2014年面世的《列王的纷争》,之所以大获成功,源于唐彬森把「百亿美元的教训」派上用场,斥巨资在俄罗斯、美国、德国、英国投放广告,砸出品牌,这个游戏成了中国当时收入最高的一款游戏。

此后,智明星通大放异彩,唐彬森将导航网站、杀毒软件等极具中国特色的流量产品带到了多个国家,构建了「 流量入口-发行平台-游戏」的闭环。

在唐彬森的计划里,智明星通会在A股上市,但没想到准备上市的三年时间里遇到两次IPO暂停。

他没能忍住卖掉公司的念头,「一直有收购邀约过来,1亿美元时还可以拒绝,出到5亿、6亿时就架不住了。」

唐彬森卖公司的过程中也遇到几次重大政策变故,来来回回折腾。

2014年,中文传媒以26.6亿人民币的价格收购智明星通。这一年唐彬森32岁,开始扮演新角色,做天使投资人

2014年6月,唐彬森成为了美股券商老虎证券的天使投资人。

零零散散投了几个项目后,2015年,唐彬森成立了虎悦创投,查不到任何对外投资项目。

04、唐彬森的资本游戏

办智明星通的前三年,唐彬森爱读传记,他觉得传记客观,阐述的是事实。他经常读巴菲特传,重点关注他如何做投资决策。

也许那时,他就对投资产生兴趣。唐彬森曾储备一百万美元,试图购买Facebook的早期原始股,当时Facebook在一级市场的估值才刚到百亿美元,后来因为不熟海外的法律政策,耽误了购买时机。

智明星通的成功经验,日后也被唐彬森复制在挑战者资本和元气森林上。

一,到充分竞争的行业里去。唐彬森曾公开表示,中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。所以,在挑战者资本,消费项目占比越来越高。事实证明,消费品的竞争也确实激烈。

二,利用国际化差异。元气森林现有的产品,你都能找到大量海外产品的影子。无糖茶饮,是日本市场的最爱,伊藤园的绿茶、三得利的乌龙茶都颇受欢迎;2020年新推的气泡果汁,是北美地区销量最好的品类。

三,敢砸重金投放广告。元气森林的广告无处不在,曾花1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。

工商信息登记显示,挑战者资本成立于2017年,但从2014年起便开始投资,主投消费和TMT两个方向,早期的创业伙伴谢贤林任合伙人

在2014、2015年间,挑战者资本投游戏领域居多。2016年起,出手消费,对外披露中第一个投资的消费项目为熊猫精酿。

元气森林的资本玩法,也透露着异类的气质。早期非常封闭,基本是自己人投自己人。

2017年12月,挑战者资本才投资元气森林。

2018年,元气森林获得光控众盈资本、共青城星创A轮投资,其中共青城星创出资方为中文传媒、挑战者资本、元气森林。

2019年3月,元气森林获得千贤资本、峰尚资本B轮投资,其中千贤资本唯一合伙人为唐彬森的早期合伙人谢贤林。

从2019年10月,这一情况才改变。当年10月,元气森林获得龙湖资本、黑蚁资本、高榕资本投资。2020年3月,元气森林获得红 杉中国、元生资本投资,估值近300亿。

参考资料:

成功中的偶然与必然——访北航2001级校友唐彬森

元气森林估值逼近三百亿,创始人唐彬森和他的挑战者资本

专访元气森林:一瓶互联网饮料的新商业密码

专访唐彬森:只做把世界熨平的生意

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