那些「不想健身」的人,才是keep最大的焦虑

keep目前虽然总用户数过两亿,月活在疫情的刺激之下达到4000万,整体也实现了盈利,但与小米和Peloton相比,keep的用户天花板更低,这使得keep在底层上就被Peloton拉开了距离,同时还有其他差异不大的对手在争夺用户。
2020-11-06 13:49 · 微信公众号:科技新知  魏宇奇   
   

2017年,苹果CEO库克来到了中国,开始了自己的第十次中国行。库克在这次行程中添加了两个特殊项目——其中之一是参观彼时大热的共享经济行业的代表ofo;另一个就是到访keep总部,Keep 公司创始人兼 CEO 王宁陪同库克进行了参观。

当时恰逢Keep用户突破8000万大关,王宁将一个印有80000001的瑜伽垫作为礼物送给库克。当然,Keep 并没有错过搭便车的机会,它在库克到访后就表示计划在17年下半年推出国际版,而库克也表示非常愿意成为 Keep 国际版的第一位用户。

不过,与上面的互动相比,库克到访keep的重头戏其实是另一句话。当时库克询问王宁,你怎么鼓励用户坚持运动?王宁回答说,主要是通过时间约束、app激励等产品策略。目前Keep 有 8000 万用户,用户之间也能产生互相的激励,这也是 Keep 保证日活的手段之一。

Keep在推动用户坚持运动上的尝试,远不止时间约束、App激励等传统手段。在电商直播火爆之际,keep也做了跟进,推出了健身直播,不过数据并不理想。

其实在疫情之下,云健身已经利好不断,据QuestMobile报告显示,2020年2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928 万,同比增长了93.3%。keep的美国同行Peloton,其股价在半年中翻了六倍。

但是,即使有大环境利好以及新手段的保驾护航,keep其实还面临多个难题。从表面上目前keep最大的问题就是商业化前景不明朗。但如果从更上层的角度看,keep面对的是中国的健身市场与国外的差距。这不仅体现在渗透率上,还体现在土壤上,水大鱼大并不适合中国的健身行业。

01 失真的千亿市场

健身房虽然是地地道道的舶来品,但它在中国扎根已有近三十年。

1986年,深圳蛇口诞生了国内首个符合国际标准的五星级酒店——南海酒店。三年后,以为香港来办在南海酒店开了中国第一家真正意义上的商业健身房。

三十年来,不管是拉开中国连锁健身房序幕的威尔士还是暴雷的浩沙,以及线上健身的代表keep,讲述的故事都是一样的,即中国健身市场虽然现在渗透率不高,但整体盘子大,未来发展不可限量。

一些第三方数据也对这个故事提供了有力的支撑,这些数据分为行业规模和渗透率两个方面。

数据显示,到2020年,我国的健身市场规模将达到1230亿元。从线下健身房、健身仓、平台内容到健身器械、健身应用再到运动康复和慢性病管理。同时,千亿规模的市场,渗透率竟然不足1%。

美国市场常常作为中国市场发展潜力大的对标对象,一份2015年的数据显示当时美国的健身俱乐部数量就达到了 35000 ,同期中国仅有约 5000 家,为美国的 1/7;会员数则不到700 万,而美国俱乐部持卡人数达 5570 万。

如果加上中国巨大的人口基数以及越来越多的人均可支配收入,健身市场的前景就更加美好了。这也就是为什么在浩沙燃烧自己之后,仍没有浇灭入局者幻想的原因。

然而作为商业模式中少有的具有反人性属性的行业,中国为健身行业提供的土壤恐怕并没有这些数据提到的这么肥沃。

在说数据之前,必须先了解我国传统健身房的运营模式。不管是已经倒闭的浩沙,还是已经被LVMH集团收购成功上岸的威尔士,大家的模式都一样,都是预付费。

预付费模式,对商家的业绩产生了深远的影响。

首先,商家们通过预付费模式固然可以提前回笼资金,有些健身房甚至开业即回本,但这同时也透支了商家未来几个月甚至几年的业绩。

也就是说,数据中健身市场的规模实际上是静态的,目前的统计数据仅适用于某个时间段,不能真实反映行业未来的发展趋势,中间时段的变化是不被考虑在内的。

其次,采用预付费模式的健身房,在盈利上其实依赖的并不是越来越多的会员,而是那些付费后就不在去的「僵尸粉」们。

一个不容回避的事实是,当会员付费后,其价值随着时间的增长会变得越来越低。业内甚至流传着这样一句话「老板们赌的就是会员不会再来,消费者们也在赌健身房不会倒闭。」

在央视的报道中这些办卡后就不再去的会员被称为「伪健身」,「1亿人在假装健身」也曾登上头条。北京某连锁健身俱乐部会籍顾问小贾也对科技新知表示,公司旗下的各个门店均有大量一次性客户,「这些人办卡后就很少来。」

传统健身房「僵尸粉」的大量存在根本原因其实还是在于用户不想练,这同时也直接影响到了keep的用户活跃度。在百度上就存在大量伪造keep打卡的截图。

keep前员工也曾在《Keep的困局与终局》一文中爆料,Keep活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平,2017年是数据尖峰,后来就呈下降状态了。

根据第三方QuestMobile的数据显示,尽管keep已是行业第一,但2019年5月时的月活仅有2191万,是总用户数的十分之一左右。在疫情的利好之下,keep的月活虽然冲到了4000万,但疫情之后出现回落也是必然的。

由此可见,虽然行业数据向好,投资人也热情买单,但中国健身市场的前景其实与数据存在一定的差距。更捉摸不定的则是用户对健身的态度,这也是库克到访keep时的提出的那个问题的核心所在。

02Keep的矛盾

2015年国内盛行的O2O席卷了各行各业,这其中也包括健身行业。当时市场上出现了一批健身O2O项目,包括约教练全城热炼、叫练等,其中发展最快的正是今天的行业龙头keep。

虽然诞生于O2O浪潮,但keep团队在经过与多位投资人的沟通后发现,当前「看不到可以让健身房、教练、用户和互联网产品四方共赢的可能性」,最终选择专注线上模式。

从结果上看,keep的独特打法帮助它实现了快速崛起。

2015年2月4日正式上线,289天用户过千万,921天用户过亿;投资也拿到手软,曾在一年多里获得5轮融资,目前共完成七轮融资,股东包括腾讯、高瓴等,总金额超2.5亿美元,估值超过十亿美金,是业内估值最高的公司…

如果把专注线上视为keep的第一个阶段,那在商业化上的尝试则贯穿了keep的第二和第三阶段。

2016年4月keep迈出了商业化的第一步,从工具转向平台,上线了电商业务;2018年3月,Keep又推出智能硬件KeepKit、线下健身空间Keepland以及新服装品牌KeepUp,进入了第三个发展阶段,从平台延伸到生态。

对于keep的商业化路线,创始人王宁表示,在Keep的规划中,无论是做线下健身空间还是卖智能产品,都不是简单将流量变现,而是在构建Keep的生态。「把Keep作为平台,其下是用户行为和数据,其上是家庭场景的KeepKit硬件产品,和城市场景的Keepland健身房。更底层的,则是作为品牌的Keep,它指向一种生活方式。」

keep的这套从工具到平台、生态的发展路线其实早已有先例。作为工具的keep依靠内容吸引用户从而完成向平台的转变,之后用电商、硬件业务去盈利,这和搜狗用难以变现的输入法和浏览器,作为推广搜索引擎的重要途径,进而用广告盈利的模式以及360用安全卫士给浏览器和搜索导流再用广告去盈利的做法如出一辙。

但是,尽管有相似的成功案例在前,keep在发展上依然无法高枕无忧。用「生态」对用户进行全方位变现,理论上讲没有问题,但在操作上却面临着不少挑战。

王宁认为Keep的商业化重点应该是线上依靠用户对内容和服务的付费,线下则依靠智能硬件产品+Keepland空间,而KeepUp品牌的目标则是成为一个粉丝俱乐部。

也就是说keep的上业务分为线上的内容付费、电商以及线下的硬件、门店两部分。

此前,keep在商业化上最大的问题就是难以盈利,据界面新闻此前的报道显示keep没有一项业务实现盈利。在今年6月的媒体沟通会上,keep 合伙人、副总裁刘冬突然表示「keep已经实现了整体盈利。」

不过与盈利相比,另一个问题才是困扰keep的终极难题,那就是当流量不再增长后,keep的「三级火箭」模式要拿什么做燃料。

实际上,与搜狗、360盈利姿势相似的keep也面临着同样的问题,那就是流量焦虑。

一方面是严重的同质化竞争让用户的选择越来越多,另一方面健身在国内来说还不是用户的必需品,与健身已成日常习惯的国外相比,中国人对健身其实并不刚需。

因此,keep在用户方面就有些矛盾。如果用户在keep上养成了健身习惯,那keep面向小白为主的内容属性就留不住这些重度用户,最终他们会成为传统健身房的用户,keep就会为他人做嫁衣。

但是keep的模式决定了它必须在内容上发力,抓住潜在的「轻度」健身用户,而这部分用户与重度用户相比粘性明显更低。而据刘冬透露的keep的营收结构显示,广告在keep的营收结构中占比非常小,这使得高粘性的用户成为了keep变现的基础。

03 Keep离中国版Peloton还有多远?

提到keep就不得不提创建于2012年的Peloton。这家总部位于美国纽约的公司,已在2019年上市。进入今年Peloton的股价就因为疫情的额利好直线飙升,已从19.51美元的最低值涨到了118.1美元,市值达到343.86亿美元。

除去疫情的利好之外,支撑Peloton股价翻倍的其实还有业绩。在上个季度,其营收从一年前的2.233亿美元增至6.071亿美元,大涨172%,同时公司首次实现盈利,净利为8,910万美元,去年同期净亏损4,740万美元。

从营收构成中我们可以一窥Peloton的秘诀,目前其硬件业务贡献了近七成的营收,达到4.859亿美元,增长了199%;订阅收入达到1.122亿美元,是利润的主要组成部分。

换句话说,Peloton的营收组成与小米类似,硬件占大部分,盈利则依靠互联网服务。而两者营收、利润不断增长的基础都是用户的上涨,小米体现在手机销量上,Peloton体现在订阅用户以及硬件的销量上。一季度Peloton的网络健身用户达到109万人,同比增长113%。

作为对比,小米2019年的营收为2058亿元,手机出货量达1.25亿台。截至今年在4月,MIUI的月活用户达3.1亿。同时,Peloton上调了硬件2020年总出货量的预期,其中跑步机调整为27.5万,飞轮单车为100.3万部。

无论是手机行业的小米还是健身行业的Peloton都用事实证明了一个道理,那就是硬件+互联网服务的模式要想走通,必须有足够的规模做支撑,放在keep身上则是足够的用户。

keep目前虽然总用户数过两亿,月活在疫情的刺激之下达到4000万,整体也实现了盈利,但与小米和Peloton相比,keep的用户天花板更低,这使得keep在底层上就被Peloton拉开了距离,同时还有其他差异不大的对手在争夺用户。

因此如果keep要在国内重复Peloton的故事,就必须获得粘性足够高且规模够大的用户,否则只能放弃将Peloton当做参照物。

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