一场从周杰伦到虚拟偶像的品牌嬗变

在历经大风大浪之后,积极主动求变的他们更早的找到了洞察和经验,并在一个特殊的年份,率先走了过去。
2020-06-29 09:48 · 虎嗅网  钱德虎   
   

“我强打起精神,从睡梦中醒来,可醒来才知这个世界变化真叫快。”

当1989年,崔健写下这句歌词的时候,可能不会想到,这句话,竟成为中国企业界,尤其是零售行业的真实写照。本身数字化转型、私域流量和短视频,已经让企业和品牌,陷入到一种对于新商业的焦虑之中。而疫情到来,直播忽然成为救命稻草,又为这种焦虑,增添了一丝混乱。

由于消费者的习惯变了,零售企业也面临着传播方式,和销售渠道的根本转变,等于是要改变整个商业运行模式。是否要主动放弃过去的成功经验,跳出舒适圈,成为许多品牌的两难选择:明知犹豫就会败北,但难免担心,选错了战略,就会白给。

有人主动的踏出了那一步,有人因为疫情被迫踏出了一步;而胜败成果,也各不相同。

一切都是新的

当疫情开始逼迫品牌开始用直播“自救”时,即使是世界上最顶尖的品牌,也需要时间适应新环境。在上半年,屡屡翻车的国际奢侈品厂商直播便是例子。这是一个时代转向另一个时代的阵痛,而这种阵痛,总是不可避免。

因为消费者的变化,总是要比品牌策略更快。

消费者的变化绝不仅仅是说,随着新一代消费者的成长,而带来的文化和审美变化,这只是一个结果。究其原因在于,随着互联网带来的碎片化圈层,消费者接触信息的媒介根本性的颠覆了,那些品牌曾经屡试不爽的方式,诸如电视和楼宇的广告,甚至属于互联网早期的时尚博主,都不再有持续的吸引力。

新的技术,持续创造着新媒介,从Youtube式的短视频到抖音式的短视频,消费者的行为是不一样的。由微博聚合的粉丝,与由B站聚合的粉丝,人群属性也是不一样的。品牌的营销广告再也不能像魔弹一样击中消费者。

而新媒介塑造而成的消费者,也在这场变革中,拥有了更强的发言权。他们有各种管道,表达自己的好恶,而在社交媒体的每一则发言,都成为影响品牌一时声誉的蝴蝶效应。

尤其是对于被称为“Z世代”“95后”“互联网一代”的年轻人而言,相比于还曾在意过自己身上“80后”“90后”群体标签的上一代,他们显示出更多独立思考,和更多对自身喜好的在乎。他们开始挑剔:品牌是不是真的在乎我们?到底有没有给我们创造满意的体验?

他们有这种挑剔的底气,无论是内容消费,还是兴趣周边,他们拥有太多选择。同时,以粉丝圈、同好会为代表的群体聚集,使他们能够轻易的分辨品牌究竟诚意几何。

更透明的信息,带来了更透明的市场,却让很多老品牌吃尽苦头。可以说即使没有疫情,2020也很可能是从奢侈品到量贩品,品牌进行大洗牌的一年。媒介改变着信息,塑造着消费者,同时倒逼着新的商业革新。

这也是大量品牌迷茫的来源,自己如何面对新媒介,新消费者,和已经反复说了很多遍,却始终面目模糊的“新零售”,实现可持续的发展?

理论永远无法提出正确答案,答案始终在那一次次营销的实践,在线下卖场,在直播间中,在一次次和消费者的沟通之后。

不一样的直播间

时间来到6月25日,《全职高手》的主角叶修,走进了天猫直播间,采用虚拟现实技术进行直播,尽管当晚是带货主题,但虚拟人物依然保持着自己独特的个性,主播和叶修(虚拟人物)跨次元同屏互动,与粉丝寒暄问答、介绍产品设计理念及游戏互动,得到了粉丝的热烈回应:直播间在线人数瞬间激增,挤入近百万人,以至于不得不延时到60分钟才告一段落。

直播后粉丝也久久不肯离去,以至于当晚品牌直播再三延时,以做好在线客勤服务和解答。次日微博叶修花式比心等话题阅读量过亿,#性感叶修在线求加薪#、#某电竞大神现身某宝直播#、#好喜欢叶神被迫营业的亚子#等新梗不断,一时成为圈层热点。

这场直播的前前后后,不可谓不大胆,不仅现场采用了虚拟人物直播,并将大量的直播时间放在现场和粉丝的互动上。而且作为直播策划方的美特斯邦威,在前期推广时,也放弃了铺天盖地的大覆盖式宣传,而是只针对全职高手粉丝圈层进行定向传播。

IP联名这种形式已经是消费世界的日常,但大部分时候,许多联名更像是品牌在“应付差事”。或许在T恤胸口和产品外包装上,确实有了IP形象露脸,但通稿与自己官微的摇旗呐喊,却并不能真正链接到IP的真实受众。

以至于有时候,IP粉丝都会替一些IP联名惋惜:如果按照粉丝惯用的方式,粉丝的玩法来传播,再辅以品牌的创新活动,明明可以卖得更好。

而这回美特斯邦威,就替很多不敢那么玩的品牌,吃了一次螃蟹。纵观自面向《全职高手》粉丝的新产品——全职高手系列Tee——发售开始,美特斯邦威的接触的渠道,对于传统营销来说,就显得十分另类,他们会围绕泛二次元人群经常接触的媒介,比如微博、抖音相关KOL,《全职高手》官微,以及叶修粉丝会,进行抽奖等活动。更是联合B站up主@橙木_貓咪RiR,尝试了大品牌推广中比较鲜见的Cosplay同人视频形式进行推广,二次创作带来了大量粉丝参与。

而接近直播前,尽管有销量层面的忧虑,但还是坚持了自己的营销原则,发起叶修生日会,和多渠道粉丝打卡活动。其核心十分明确:服务好圈层,服务好《全职高手》的粉丝,而并非责大求全。

直播中直接使用叶修的虚拟形象,同样拥有一定的风险,虽然虚拟形象的直播技术已经成熟,但是否能够有足够好的带货效果,却仍然存疑。

从结果来看,美特斯邦威的这一场有别于其它直播“冒险”,起到了出人意料的效果。出人意料之处并非百万观看,而是在高人气之中,更是收获了超过75%的123线城市消费群体,超过一半的购买者年龄在18-25岁,获得了年轻潮流消费者的普遍认可。

对于此前言必及“下沉市场”的直播来说,其实展现出来的还是“薄利多销”式的营销逻辑,因为这样最保险,最不容易翻车。但另一方面,却是一种温水煮青蛙式的慢性死亡:过多的价格战导致品牌溢价越来越少,价格敏感型消费者很难形成品牌忠诚度,越来越少的利润空间也让品牌价值难以为继。

这也是为什么,美特斯邦威走了另一条路,他们试图用这场直播去证明,围绕IP,围绕粉丝经济,是可以借用直播这种形式,精准找到并打动对兴趣、品质有追求的年轻人群,使其向心于品牌塑造的文化,而非仅仅盯着低价。

这种尝试,以IP联名为始,却不仅仅是简单的联名,更需要基于对IP和粉丝行为的深度理解,创造能让粉丝不出戏的体验,并配套打造适合的新商业模式。而美特斯邦威甚至在这个基础上,拥有更大的野心:以IP为抓手,彻底重构品牌的传播逻辑,以及商业图谱。

微博3小时话题1.2亿阅读,抖音2小时相关话题视频播放量1556万次,美特斯邦威不仅仅构建了属于品牌本身的IP营销传播闭环,还实现了销售的健康成长。在6月25日的这场直播离618大促时间不远,原本应该是品牌的销售疲软期,但叶修直播活动期间,美特斯邦威的订单数较前日环比2000%,是618大促期间销售峰值的4倍,这样的成绩,在类似品类品牌官方直播中也较为罕见。

而销售的成功,也给了美特斯邦威底气,将自己多年的零售经验,海量的数据分析,以及对市场敏锐观察到的洞察,转化为真正的行动,转化为对新世代消费者的服务之上。

洞察与机遇

美特斯邦威官方的洞察说起来并不难以理解:围绕新世代,新文化和新经济,塑造新产品、新渠道与新传播。主动用“三新”应对“三新”。

2020年B站跨年晚会的破圈,宣告一个新的消费群体——Z世代(95后)群体正式进入C位占据主场,即新的消费世代。

进而,随着Z世代成为社会主流人群,二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现。二次元文化成为Z世代的主流文化与沟通方式。即新的消费文化。

再向宏大处推演:Z世代绝大多数是独生子女,他们物质富足,在兴趣中寻找自己的群体归属,其指向就是圈层文化。圈层领袖赋予Z世代实现价值和宣扬自我的空间,未来消费不再只是物质需求满足的渠道,更是精神需求和娱乐消费的表达。而这就是新经济的根本动力。

虽然拥有了清晰的消费者洞察,但要应对这三种新动向,却并非那么好实现。而这,也是美特斯邦威要解决的事情。

他们首先意识到,虽然二次元源于日本动画,但随着国漫崛起,以及年轻一代的民族自信心提高,年轻一代更愿意看到本土IP能够联名有质感的产品。这也是为什么,美特斯邦威最后联名的是全职高手,作为国内数一数二的IP,《全职高手》拥有从小说到动漫再到电视剧的全链路传播,也有着国内极为庞大的粉丝群体。

于是,诸如上文中提到的联名Tee作为新产品,他们有精准的人群——粉丝群体,并以粉丝分布为核心的新传播路径,用亲和的姿态,以及符合粉丝群体期望的营销,精准触达新世代人群。不过这也只是一个开始——即使得到年轻人的品牌信任,大量的流量依然需要符合年轻人的新渠道承接,才能形成最终的落地购买。

从结果看,美特斯邦威也在这方面做了充足的准备。比如叶修直播开播前一周,美特斯邦威就在线下11家旗舰店,同步搭建全职高手系列“二次元同好者打卡专区”,不仅让粉丝能够直观的找到自己感兴趣的产品,而且随着粉丝在抖音、微博超话等平台进行大量二次传播,客观上又为直播造势。

这也是美特斯邦威将线上线下零售打通的一个缩影。直播或营销活动带来的流量,除了可以在线上网店中直接兑现为购买,由于其本身拥有多平台互联网零售能力的支持,以及庞大的线下网络,消费者可以用多种方式,参与到其跨次元、沉浸式的购物体验之中。

而这,呈现出美特斯邦威,乃至整个零售行业正在探索的下一步:以直播和短视频这一高效率信息叠加形式,嫁接互联网技术手段,构建健康的流量获取与转化路径,建立新零售销售通路。25年在零售市场的大浪淘沙,让美特斯邦威知道停滞与犹豫带来的伤害,在行业的迷茫中,他们以一贯的主动姿态,又先走了出来。

主动的价值

“持续做好产品创新与数字化产品供应链能力建设,要加强新零售能力建设是2020年的核心战略,提升快速、准确响应的供应链能力,完善去中心化的零售业态,为消费者提供更好的购物体验。”美特斯邦威创始人周成建在年初公开表示。

面临着市场的剧烈变化以及细分市场的激烈角逐,美特斯邦威积极主动变道,是一件很聪明的事情。

在品牌转型、焕新的过程中,美特斯邦威交过学费,走过弯路,但从未改变的,是主动与坚持。瞄准IP联名的策略,只是其链接新一代消费者的一个侧面,在互联网零售和大数据应用方面打下坚实的基础之后,去获取不同圈层新消费者的不同洞察,制定多领域有的放矢的新策略,或许将是之后美特斯邦威的新常态。

一步走,一步险,但每一步,都有独特的价值和积累,这正是美特斯邦威在成立25年后的写照。他们并不比这个市场上的任何人聪明,探索的路也并非唯一答案。但在历经大风大浪之后,积极主动求变的他们更早的找到了洞察和经验,并在一个特殊的年份,率先走了过去。

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