春晚老面孔再就业:我们没有明星光环了

至少目前来看,无论是在短视频平台还是大热的直播带货行业,明星光环已经失效了。
2020-06-24 16:20 · 微信公众号:鞭牛士  kaka   
   

从小品金句传遍大街小巷,到短视频观看量数百万,点赞数十万。这些家喻户晓的中老年喜剧明星走下春晚舞台后,转身来到了短视频平台。

蔡明变成了“朝阳你菜姨”,单集数十秒的情景短剧呈现了“蔡姨”和家人们碰撞出的趣事,郭冬临则在短视频平台一手拍情景剧——“暖男先生”,一手在个人账号发布剧本外的段子。潘长江“入行”更早,去年1月就开始在短视频平台分享日常生活中的幽默片段。冯巩算是新人,今年5月才入驻抖音。此外,许久不见的朱时茂、陈佩斯也进入短视频领域,拍起幽默短剧。

以生活为原型、接地气的家庭场景里,幽默的情境内容,亲切的长辈这种天然人设塑造下,这些曾经因为春晚老少皆知的喜剧明星、老艺术家,在短视频平台搞起了副业。但曾经的辉煌无法把短视频创作路变成坦途,上面仍有他们尚迈不过去的坎。

从重收视率到重流量

短视频“再就业”仍有挑战

从去年开始,短视频平台就掀起了一波明星进驻潮,“再就业”的不只有这些老艺术家,明星陈赫、李佳航、邓紫棋等都已经在抖音上拥有了千万粉丝。

流量明星聚集起来的流量以年轻人为主,归功于“饭圈经济”的盛行,受众粘度高,粉丝对明星作品、个人生活关注度都很高。同时,圈层性更明显,特别是移动互联网时代走红的一些明星,如果没有对某一节目或剧集有关注,可能也叫不出一些流量明星的名字,更别提中老年用户。

老艺术家们就不一样了,春晚是全国收视率最高的电视节目,正是凭借这样大众化的荧屏渠道,这些喜剧演员、老艺术家在过去收获了知名度和广泛的受众基础,可以说是老少皆知。

但与当下网络时代的流量明星不同,观众印象中的老艺术家们的形象与作品捆绑更紧密,作品之外特别是春晚表演之外,更关注他们本身生活的更多还是中老年人。

到现在,春晚在不断“年轻化”,越来越多“当红小生”、“流量小花”登上春晚舞台,而同时也陷入艺术创作瓶颈,越来越多的老艺术家们宣布告别春晚。细粒度更高的市场化时代在从重视节目收视率到重视明星个人流量转变,从前是春晚捧红一批老艺术家,如今是一批流量明星带给节目收视率。

这种转变也带给年轻流量明星和他们的作品以更多的曝光渠道,电影、剧集、各类综艺,甚至是热搜榜单,而当下,老艺术家们和他们的喜剧作品,显然少有这样丰富的曝光渠道。但如今在短视频平台上的“再就业”机会,让这种困境成为他们退出春晚后需要攻克的最容易的一关。

更难的是,在快节奏、碎片化的时代,创作经典内容,如今,“破圈”、让创作者和内容知名度更高、流传范围更广的爆款内容不时出现,相比起来,创造经典显然更难。

从前,这些老艺术家们春晚小品中的一句台词能成为一代人十几年来的共同记忆,至今都有网友在冯巩短视频评论区留言“我想死你了”。而如今喜剧类短视频作品层出不穷,每个都想抢占用户时长,老艺术家们创作的内容也一样,能收获高达百万的点赞,却很难再得到观众长久的记忆。这对于老艺术家们延续内容创作价值是一个更困难的挑战。

先发优势难抵平台机制

明星光环不再

除了喜剧明星,还有一些耳熟能详的老艺术家如张国立、范明、腾格尔等,都活跃在短视频平台,有人说他们与时俱进,也有人质疑他们在故意讨好年轻人。

演唱极具个人风格特点的腾格尔,通过“跨次元”在短视频平台翻唱当下年轻人间流传度很高的流行歌曲,收获了不少年轻人的喜爱。面对质疑,腾格尔曾回应称:“以前老是有人说我已经功成名就了,用不着改变,可是那样就好像我是那种老艺术家,我不是特别喜欢那样,我还是尽量让自己的音乐不要落伍。”

有人希望“不落伍”,所以不顾忌迎合年轻人的口味,尝试新鲜内容,也有人坚持老一代的娱乐和艺术表达,与腾格尔不同,一些网友表示,在春晚喜剧明星创作的短视频内容中,少见“跨次元”的差异和碰撞感,无论是明星角色还是视频内容都依然是小品、情景剧里熟悉的感觉,受众更多还是中老年。

凭借知名度、专业的喜剧演绎功底、团队完整的制作与包装和以往喜剧作品积累的用户情结,老艺术家们进入平台初期,大多能迎来一个“开门红”,视频点赞数通常能达到数十至数百万,这是他们的先发优势。但这种高关注度和喜爱度却难以长久保持,先发优势也在逐渐流失。

主要是因为平台机制影响下内容更迭的速度缓慢。短视频平台去中心化和兴趣推荐的算法机制下,平台分发基于用户的协同过滤,也就是说已被推荐的目标用户的点赞数关系到视频内容是否能被推荐到下一位同类兴趣用户,而用户是否点赞,归根结底还需要创作者产出好的适应用户兴趣的内容,这样保证了短视频平台内容竞争环境的公平性。

随着平台优质内容、优秀创作者的增多、用户品味的提高,获得点赞和高曝光已经不那么容易。而在平台机制的影响下和环境的变化下,如果创作者的内容迭代速度放缓,无法跟随用户兴趣变迁的方向与节奏、持续产出高质量的内容,因而得不到推荐曝光,流量难免会呈现走下坡路的状态。

以抖音创作者账号“一禅小和尚”为例,早在2017年“一禅小和尚”开始在抖音发布短视频,早起,视频内容点赞大多有数十万,低也在十余万,高则能达到一百多万,而这期间,创作者也在不断进行内容更迭尝试,比如3d变2d动画、广告植入、引入抖音热曲、翻拍老段子等等,但收效平平,甚至点赞数开始下滑,从4月开始,“一禅小和尚”的视频内容普遍出现点赞只有几万的情况,与爆火期相差甚远。

另一创作者“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”也有相似情况,这对抖音平台早期通过情景剧类型内容创作爆火的创作者,起初也经历过点赞数数万的摸索期,但在中期视频内容点赞数普遍达到数十万至数百万,近期也出现了较为明显的下滑。

老艺术家们与上述创作者相比,因为有先发优势,所以前期摸索的时间较短。但在平台机制影响下,最终要回归内容,老艺术家们创作的喜剧内容带来的熟悉感回忆感,随着时间越长,就会被发现定式化套路化的影子,在快节奏、碎片、寻求新鲜与有趣的平台上,用户难免陷入接受疲态。

从郭冬临拍摄的“暖男系列”短视频就能明显看出这一趋势,相较其他老艺术家,“暖男系列”短视频创作较早,从去年三月至今,已在抖音、快手更新400多条内容,在抖音发布的第一集就获得了335万的点赞数,在快手也收获了90多万的点赞,但近期发布的内容两平台的点赞数却分别下滑到数万的量级。

直播带货虽热

单纯依靠明星光环难实现高商业价值

流量、用户关注度的下降,也让老艺术家们在短视频生态激烈的竞争中没有丝毫优势。

短视频平台商业化受阻,于是一些老艺术家开始探索其余平台和形式的可能,郭冬临将情景短剧带上长视频平台优酷进行宣发。蔡明在拍摄情景剧短视频之余,还在抖音上发布育儿类知识内容段视频,在快手开始了直播带货生涯,但似乎都收效甚微,前者短剧上线优酷平台后热度值不足2000,后者带货时直播间平均观看人数在4万人左右。

当前,直播带货已经成抖音、快手这两大短视频平台的发力点,也称为明星进驻短视频后的一个进阶领域,而即便在平台方都风风火火推进的赛道,先不论老艺术家们,即便是一些年轻明星也很难在平台凸显商业价值

一个客观事实是,这一赛道几乎没有明星称为头部主播,前不久WeMedia联合凤凰娱乐发布的5月电商带货主播top50榜单中数据显示,仅有陈赫、王祖蓝两位明星上榜,数量和GMV成绩甚至不及很多草根出身的网红主播。

在直播带货爆火之后,一众明星涌入这一行业,但不少在直播过程中状况百出。

李小璐直播带货被负面留言围攻,前不久刘晓庆直播带货,连线多次中断,卖的翡翠被评地摊货,汪峰直播带货首秀,全程寡言,印证了明星成主播身边增加曝光的“工具人”的观点,还有不少明星带货的产品被用户反馈货不对版,甚至存在质量问题。

不过近期618期间明星主播中倒是诞生了一个例外——张庭,不仅没有翻车还取得了单场直播带货1.4亿元gmv的好成绩,相比薛之谦等明星数百万元的gmv高出不少,甚至可以比肩一些头部网红主播,但有业内人士称这与张庭被称作“微商教母”有关,在其直播间张庭夫妇创办的微商品牌产品售卖的销量也极高。

但除此之外,相比草根网红,更多的明星在接商务广告方面还是有较高的身价门槛的,这些都导致明星在直播带货行业里带来的更多是流量和关注度,带货影响力有限。

而又回到流量论,没有一段时间的学习积累,年轻明星们尚且在直播带货赛道体现不出高商业价值,再就业的老艺术家们若直接进军恐怕也犯难。

总而言之,单纯依靠明星光环无法在直播带货行业实现高商业价值,直播带货不仅对主播专业技能要求很高,需要主播参与选品、花时间和精力熟悉产品,还需要有后端扶持,需要深入供应链,但鲜有明星可以做到倾注大量精力和时间在这些工作上。

至少目前来看,无论是在短视频平台还是大热的直播带货行业,明星光环已经失效了。

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