6.33亿中的2.77亿：Z世代，改变东南亚在线零售的新生力量 | 蓝驰观察

　　Z世代，生于1996年-2010年，数字原生代。

　　他们深受互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑的影响。出生时，杰夫·贝佐斯已经创立了亚马逊，拉里·佩奇和谢尔盖·布林三年后创立了谷歌。iPhone问世时，年龄*的Z世代只有12岁。

　　他们为市场提供了巨大且不断增长的机遇，也呈现出截然不同的购买行为特点。

　　东南亚，全球第三大互联网市场。截至2017年底，东南亚已拥有3.30亿月度活跃互联网用户，其中超过90%使用智能手机访问互联网，平均每人每天使用移动互联网3.6小时。

　　在这个市场的6.33亿人口中，有超过2.77亿的Z世代。每月花费超过100美元用于在线购物的人口中，有58%是1995年或1996年出生的Z世代。50%的Z世代每月花费超过30美元用于在线购物，9%每月花费超100美元。 

　　依赖移动生态中多种不同应用，结合线上和线下购物方法，东南亚Z世代逐渐养成了非常复杂的购买路径。

　　Econsultancy与电通安吉斯集团共同对东南亚地区3055位年龄在16至23岁之间的青年消费者的购物习惯进行了调研，并发布报告说明以下发现：

　　- 94%的Z世代拥有智能手机

　　- 购买发生在几乎所有地点

　　- 反展厅现象vs. 展厅现象同样普遍

　　- 品牌知名度似乎不太重要

　　- 小额高频的消费 vs. 更多样的支付需求

　　- 乐于分享数据，并对科技体验感到兴奋

　　以下为报告节选，共3098个字，阅读时间约8分钟。

　　Z世代在哪里？

　　要深度触达Z世代人群，品牌需要出现在很多地方。

　　调查数据表明，超过三分之一（34%）的Z世代青睐直接在Nike.com、Adidas.com等品牌网站购物。但最受Z世代欢迎的还是亚马逊、来赞达等购物网站，将近四分之三（74%）的受访者使用这些网站。

　　令人感到吃惊的是Z世代对使用社交媒体进行购物的热情。2016年，社交商务占东南亚所有在线销售额的30%。对于东南亚的Z世代来说，社交媒体/聊天应用是第二受欢迎的购物场所，高达47%的Z世代选择使用这一渠道。

　　由于移动互联网的广泛普及，Z世代的购买行为可以发生在几乎所有地点。

　　大多数（86%）Z世代在家时查看产品。他们在学校或大学时（34%）、在工作时（29%）以及在吃饭、看电视、与朋友或家人闲逛等开展社交活动时（52%）也会进行研究。超过三分之一（38%）的Z世代在旅游时浏览产品。

　　公共Wi-Fi和广泛的数据覆盖让Z世代在希望购物时能够随时随地使用智能手机下单。随着未来5G技术的推出，体验将进一步提升，随时随地使用互联网购物的Z世代群体比例只会随着他们消费能力的增长而增加。

　　受访者中，94%的Z世代拥有自己的智能手机。这一比例显著高于拥有笔记本电脑（61%）、台式电脑（26%）或iPad、Samsung Galaxy等平板电脑（23%）的受访者比例。移动设备对于Z世代购买体验起到了至关重要的影响，电商网站对移动设备的兼容对于获取Z世代消费者来说至关重要。

　　Z世代买什么？

　　Z世代在线购买各种产品，从电子产品和美容产品到旅游产品和娱乐产品。

　　不过，正如下图所示，时尚产品目前是Z世代在线购买最多的产品。值得注意的是，尽管Z世代普遍尚无能力支付大额旅游产品的购买，仍有稍低于四分之一（23%）的Z世代表示，他们会在线购买旅游相关产品。

　　Z世代怎么买？

　　线上线下结合是Z世代购买行为的显著特征。

　　调查显示，66%的Z世代在前往实体店购买前会在线浏览商品（即「ROPO」，意指「线上研究、线下购买」，也称「反展厅现象」），这来自于Z世代们对即刻获得真相的强烈需求。

　　Z世代不希望成为市场营销的受众，非常看重陌生人给出的评价，他们期待电商平台提供富有价值的真实信息。

　　关于Z世代ROPO的原因，最常被提及的（70%）是他们通过在线浏览找到*价格。紧随其后的两个原因是查看产品详情和规格（67%）以及查看产品评价（65%）。

　　Z世代非常看重能够轻松在线上获得的真实信息，然后根据实用主义原则做出购买决定。就在线购物而言，Z世代似乎不太关注产品威望，而这在过去对于市场营销人员来说非常重要。

　　下图显示了Z世代消费者的信息来源。考虑到品牌网站排在首位（61%），因此除提供有用信息外，在品牌网站提供电商功能将覆盖（并可能转化）前来搜索信息的消费者。

　　不过由于其他在线渠道的使用频率也很高，因此表现*的品牌将是那些确保自己的产品和相关信息尽可能无处不在、从而尽可能多地影响消费者购买决定的品牌。

　　ROPO的同时，47%的Z世代在线购买之前会前往实体店查看商品（展厅现象）。 

　　实体商店提供了在线体验无法提供的两个重要品质：体验和探索。在实体商店，消费者可以通过嗅觉、触觉等感觉与品牌进行互动，这是在线体验无法提供的。

　　谈到「展厅现象」的原因，除了比较价格（67%）外，63%的Z世代希望更好地了解产品质量。

　　理想的品牌体验是无缝的、便捷的、一致的。对于Z世代来说，消费者忠诚度很难仅通过在线渠道建立，因为只要在购买环节的任何接触点有任何负面体验，就很可能会失去Z世代顾客。

　　因此，想为线上寻求信息的买家提供帮助，品牌就必须考虑到那些出于研究目的前往线下实体商店的顾客。

　　从品类看，「展厅现象」行为对于时尚产品（64%）、电子产品（53%）、 美容产品（40%）等需凭借感觉进行检查的产品类型来说尤为普遍。尺寸（是否合身）、颜色、感觉等特点以及一些电子产品的声音和图像质量等特点依旧是消费者无法在线准确评估的。

　　考虑到各个产品类型中「展厅现象」的较高比例，没有在线商店的零售商甚至可能会为通过互联网和智能手机进行销售的竞争对手做嫁衣。Z世代甚至可能在实体商店查看商品时直接购买来自竞争对手的产品。 

　　特别值得一提的是，在调查覆盖的国家中，新加坡表现出这些行为的受访者比例是最高的。在新加坡，93%的Z世代存在反展厅现象，82%的Z世代存在展厅现象，这意味着新加坡消费者更倾向于在实体商店对产品进行研究。这一定程度可归因于新加坡较高的人口密度、成熟的现代零售网络以及实体零售商店的方便可及。 

　　什么因素促使Z世代购买？

　　尽管数据显示，Z世代这个零售群体要比此前的世代更加反复无常，要求更高，但在一些方面，他们与其他电商顾客是相似的。

　　下图显示了对于Z世代来说，在线商店最重要的品质。其中，免费送货/快速送货最常被提及，52%的Z世代将其列为最重要的品质之一。低价（50%）和良好的客户服务（42%）紧随其后。

　　多年来，免费送货一直是很多企业电商成功背后的因素。2003年，亚马逊率先尝试免费送货，结果超出了投资者预期。最近对多家零售商的交易分析显示，免费送货能够推动收入增长10%。 

　　由于Z世代消费能力较低，倾向于进行金额较小但更加频繁地购买，送货费（或超过一定金额免收）特别不利于鼓励Z世代的购买行为。为了抓住这些未来（甚至是现在）最重要的顾客，每个在线零售商都应当努力思考如何将这些送货费通过合理的促销分摊或吸收到损益表中。

　　随着线上和线下世界融为一体，Deliveroo、Foodpanda、Chopp等垂直领域的快送服务很可能推动Z世代对送货速度更高的期望。未来，Z世代购买商品和服务的途径也将不再仅限于在线零售网站、非品牌零售市场、社交媒体平台等。

　　正如Grab从一款单纯的打车应用发展成为一款日常超级应用一样，消费者的购物习惯和偏好将随着时间的推移不断发展演变。我们设想的未来情形是，Z世代能够在路途中通过Grab通勤、购物并为商品和服务付款，甚至在经过他们最喜欢的商店时收到实时信息和内容。

　　另外，为了改善客户体验，在线零售商应当考虑多种付款方式。

　　东南亚各国的支付环境各不相同，6.33亿人口中有4亿人没有银行账户，现金依旧是该地区占据主导地位的付款方式，是过去两百年习惯性的交易方式。若想改变当地人使用现金的习惯，无现金支付必须更加便宜，必须为消费者和商户创造更多价值。 

　　新加坡情况较为特殊，据Worldpay预测，新加坡的信用卡使用份额在2021年将达到66%，同时银行转账、电子钱包等其他付款方式的市场份额将几乎实现翻番。

　　参与此次调查的Z世代数据表明，*的是货到付款（56%）和信用卡/借记卡（48%），另外电子钱包、在自动取款机付款、在便利店付款等付款方式同样重要。

　　什么因素让Z世代放弃购买？

　　与购买原因相对应的，在放弃购买的原因中，最常被提及的原因也是「送货不是免费的」（46%）。此外，他们还表示，在购买之前查看另一家商店（45%）也是他们放弃购物车里的商品的另一个主要原因。

　　因此在电商平台的产品设计中融入能够加速购买的选项（例如「立即付款」选项），而不是让购物者跳转至购物车，能够降低Z世代在下单之前再逛逛的几率。

　　与支付方式形成呼应，43%的Z世代之所以放弃购买，是因为他们*的付款方式不可用。

　　什么因素促使Z世代反复购买？

　　考虑到获取新客户不可避免地需要花费较高成本，回头客对于利润有限的零售商来说非常重要。另外，如果零售商能够让顾客再次购买，他们将有53%的几率进行第三次购买。 

　　对于东南亚Z世代来说，成为回头客的原因有四——价格、质量、送货和客户服务。对于希望进入东南亚市场的电商来说，将所有这些综合考虑并非易事，需循序渐进，不断适应Z世代变化的行为特征。

　　「一个彩蛋」

　　Z世代乐于分享数据，对新兴购物技术感到兴奋

　　超过四分之三（76%）的Z世代表示，如果网站能够给出相关度更高的推荐，他们乐于向网站分享数据。

　　此外，这个年龄群体希望与新兴技术进行互动。绝大多数（82%）Z世代表示，他们对虚拟现实等具有未来色彩的购物技术感到兴奋。

　　Source：

　　http://www.dentsuaegisnetwork.com.cn/Media/DentsuAegisNetworkNewsDetaila/2018/2018-11-02

　　https://mp.weixin.qq.com/s/mD0VcQFrPNRgJ_svUGDH5Q

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