他32岁临危受命,与外资苦斗30年,终于创出190亿的洗涤王国

2017-05-05 10:05· 微信公众号:硕士博士圈  陈启 
   
1968年,一批下放的老干部在丽水郊外办了一家肥皂厂,没有人愿意去,因为“里面都是走资派,没一个好人!”庄启传却自告奋勇,“我和他们都一样,谁也不嫌谁!”就这样,1971年,庄启传进入丽水五七化工厂,成了一名工人。

  30年前,工厂濒临倒闭,他先是代理加工渡过难关,然后技术攻关,起死回生,楞是把一家小厂打造成年销售额190亿的洗涤行业第一品牌,他就是纳爱斯集团总裁,庄启传。

  1952年,庄启传出生于浙江丽水一个书香世家,打4岁开始,他就开始背诵《三字经》,到7岁,已经能够大段大段背诵《孙子兵法》,自此打下良好的文学功底。

  不过,就在文革开始不久,一切全变了,父母被批斗为“臭老九”,16岁的庄启传被迫离开学校,下乡当知青。

  1968年,一批下放的老干部在丽水郊外办了一家肥皂厂,没有人愿意去,因为“里面都是走资派,没一个好人!”庄启传却自告奋勇,“我和他们都一样,谁也不嫌谁!”就这样,1971年,庄启传进入丽水五七化工厂,成了一名工人。

  2年后,厂长偶然视察车间,发现第4车间效率高出80%。一问,原来是一个叫庄启传的年轻人跟工人私下串联,“完成规定份额,再多做些产品自己用,没准还能卖点零花钱。”

  天啦!,那可是挖“社会主义墙角”,随随便便就可以扣个反革命的帽子。

  厂长是个老右派,知道问题的严重性,赶紧把庄启传叫到身边,“别在车间乱说了,憋不住,就跟我说。”庄启传就这样因祸得福,留在厂长身边。

  形势稍微宽松一点,厂长就把庄启传派到一线做销售。庄启传也争气,10年内,一路提拔为供销组长、科长,最后成了副厂长。

  不过到了1984年,只生产单一肥皂的丽水化工厂效益一路下滑,“在全市118家定点企业中,利润倒数第2。”最惨的时候工资都发不出来,最后只好发肥皂顶工资。

  一年后,老厂长退休,上头没人愿意下来,庄启传就被大伙推选为厂长。

  其实庄启传也不想干,他想转行。1985年春节,庄启传到医院看朋友,刚出门就看到厂里一名女工在门口摆摊卖肥皂,身边带着一个五、六岁模样的孩子。

  这时,天空飘起了雨点,女工赶忙用伞遮住孩子,不过却没东西遮肥皂,情急之下,她“扑通”趴在了肥皂堆上。那一刻,庄启传眼泪双流,他发誓一定把厂子办下去“就为了那100多号职工!”

  不过,起死回生谈何容易!庄启传只好四处化缘,最后他通过七拐八拐的关系,找到肥皂业的老大哥——上海制皂厂,“能否搞搞代理加工?”

  有资源吗?没有。有技术吗?没有,“不过我们有100多员工”庄启传倒挺自信。“好啊!”厂长笑语盈盈,“要是3天交上来900块肥皂,我就跟你签合同。”

  人家就是一句调侃,庄启传却当了真。他扭头回到丽水,选了30名熟练工人,连夜开动生产线“不惜一切代价”。随后的72个小时,庄启传简直跟玩命一样,愣是3天3夜没有合拢过眼。

  结果3天后,庄启传带着900块肥皂出现在上海制皂厂“质量完全达标!”厂长也爽快,当场就与庄启传签下3年代工合同,“老弟,真没有想到你能搞定!”

  正是靠着那120万元的代工费,丽江化工厂活了下来。

  然而,1989年,全国煤炭供应紧张,丽水很多肥皂厂因为缺少燃料不得不停工。但是,庄启传不能停,最后逼得只好用土办法“以柴代煤”。

  当年12月,县委书记视察工厂。当看到庄启传带领60多号工人一边挥汗如雨劈柴火,一边把锅炉烧得通红,那位书记感动得一塌糊涂,“以后要什么给什么!”

  不过,庄启传心里清楚,搞化工没有核心技术,单纯靠苦干加蛮干“迟早是要被淘汰”。

  1991年春节,庄启传在家发呆,妻子翻洗棉衣。一会儿,满屋都是肥皂的味道,女儿受不了,“弄得衣服全是臭味道!”妻子很生气,“要是香皂能洗干净呀,谁愿意用肥皂。”

  庄启传突然蹦了起来,“就生产味道好闻,去污力强的肥皂!”春节过后,他立马投资100万,引进一条瑞士生产线。3个月,第一块“雕牌超能皂”下线。

  新肥皂外观呈蓝色,中间有凹线“质地柔软,去污能力增强4倍”,最关键的是还能挥发出一股淡淡的香味。

  有了梧桐枝,自然迎来金凤凰。关键的1992年3月,县委书记兑现了自己的诺言,牵线让庄启传与香港丽康合资成立纳爱斯。

  但是,雕牌超能皂却并不叫座。怎么回事?原来,新奇的颜色和包装让消费者产生错觉,“不是肥皂而是香皂,洗不干净衣服。”

  庄启传气坏了,他一赌气拿出价值100万的肥皂“免费赠送3个月”。彼时,纳爱斯一年的净利润都不到100万。

  1993年6月21日,《浙江日报》刊登了纳爱斯的大幅广告,“剪下广告券,免费领取一块雕牌超能皂!”

  这边,100多号销售人员倾巢出动。庄启传在丽水中心广场大声吆喝,“外观漂亮、质地柔软、味道好闻、去污力强”,摊位前面聚拢1000多个消费者,人手一张广告券。

  第5天,队伍依旧排到1000多米,只不过人手一张的广告券变成了人手一把人民币。

  此后,纳爱斯活动不断,“买一送一”、“买5块半价”。1993年6月,庄启传更是在央视一举砸下500万,伴随着“肥皂,我一直用雕牌”的广告,蓝肥皂彻底占领市场。

  3个月后,市场上的“黄肥皂”销声匿迹,雕牌超能皂销量一举突破1000万。

  此后,庄启传一鼓作气,推出雕牌透明皂、纳爱斯香皂等3个系列8种产品。到了1994年,雕牌肥皂一举跃居全国肥皂行业第一,将肥皂市场90%以上的利润收入囊中。

  在肥皂上占稳脚跟后,庄启传又瞄上洗衣粉。1998年,他参加青岛全国洗涤行业大会,专门跑去洗衣粉会场旁听。

  会议一共开了5个多小时,听得庄启传头昏脑涨。正要犯困,一句“洗衣粉市场的门槛太低了,应该升高”突然把他惊醒了。“门槛低?太好了!”庄启传一个下午就听懂了这一句,他一路傻笑跑出会场。

  不过,洗衣粉市场已是狼烟四起,城里有宝洁、汉高、联合利华等虎视眈眈,农村“奇强”一家独大。

  从哪里打开突破口?自幼饱读《孙子兵法》的庄启传决定左右开弓,在城市与农村两个市场同时出击,杀手锏就是“降低价格,投放广告。”

  第一步是在城市发动攻坚战

  当时,宝洁等3大洋品牌优势明显,长期占据50%的市场份额。“质量是好,但5块5一袋就是暴利”,庄启传果断采用自动喷粉技术,一举压缩50%的成本,上来就将雕牌洗衣粉价格降到2块6。

  然后,庄启传跑到义乌小商品市场,振臂一呼,“跟我干,3个月利润翻倍!”结果哗啦啦来了2000多家批发商。

  此后,雕牌洗衣粉势如破竹,1998年11月,占领了全国20多个省会城市。到1999年底,雕牌销量已经突破1个亿,跃居全国洗衣粉销量第二名。

  第二步是在农村开展游击战

  1997年,雕牌决定走农村道路之前,庄启传特意跑到湖南湘西农村搞调研,他在村口拦住买东西的一位大婶,“您喜欢哪家洗衣粉?”大婶很奇怪,“什么哪家的,就是洗衣粉!”

  庄启传立马有了灵感。此后的1999年,央视播出一则30秒的《懂事篇》广告,片中小女孩一声“妈妈,我能帮您干活了”,感动了几千万下岗工人,雕牌也带着亲情走进千家万户。

  之后,孙俪也帮着吆喝,“用一次就知道是我想要的”,超能天然皂粉也顺理成章成为家庭主妇的首选。

  到了2000年,雕牌洗衣粉销量突破40吨,继洗衣皂后,成为洗衣粉行业的第一名。

  拿下行业头名,庄启传腰板硬了,他放出风声,“要对外委托加工,先远后近。”200多家生产商跟疯了一样涌来,汉高在徐州的工厂第一个奔来,结果一年就赚了2000万,彻底摆脱了长期亏损的窘境。

  “洋人为我打工!”庄启传得意洋洋,这一创举在业内被称为现代版“草船借箭”。

  不过,领头的洋品牌根本不服气。2001年11月,决定在全国开展“射雕行动”。原本3块一袋的产品降到1块9,并从超市、大卖场走进县城的农贸市场,“哪里有雕牌,哪里就有汰渍。”

  庄启传毫不示弱,“有本事就把我打死,如果打不死,我会变得更强大。”他一下子把洗衣粉价格降到1.5元。

  杀敌一千,自损八百?庄启传心里有谱,因为纳爱斯在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐等地有5大生产基地,与浙江的丽水总部形成“六壁合围”之势,“在哪里生产,就在哪里销售!”

  强龙哪里压得过地头蛇,短短半年,汰渍洗衣粉就亏损3000万。最后,只能恢复原价,彻底退出农村市场。

  结果2002年,雕牌销量达到89万吨,占据39.63%的市场份额,领先第二名10%,纳爱斯利润总额占全行业99.31%,是所有跨国公司在国内销量总和的5倍!

  至此,雕牌进入全国31个省份,2300多个县,450万间商店,“水还没有流到,雕牌洗衣粉已经卖进去了!”

  之后,庄启传砸入2个亿,研发高端洗涤用品,扩展5个系列等13大产品,一年一个脚印。

  2003年2月,推出超能天然皂粉,“采用天然油脂做原料,环保不伤手。”

  同年10月,推出“营养”儿童牙膏,膏体透明,“好看又能吃”,月销量600万。

  2004年,推出雕牌洗洁精,销量连续两年增长25%,成为继肥皂和洗衣粉后,又一个行业第一。

  2006年3月,推出伢牙乐,一举成为儿童牙膏第一品牌。

  同年11月,收购香港奥妮、百年润发、西亚斯等4个洗发水品牌。2年后,豪掷5亿拿下央视特约剧场冠名权,100年润发月销量突破1000万。

  2008年,推出超能洗衣液,销量突破1个亿。

  2010年,连续推出YOU ARE YOU我的样子、麦莲护发素等日化品。

  2015年,4个亿收购台湾妙管家100%股权,推出雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏。

  2016年,推出超能植萃洗衣凝珠,100年无硅油等3大高端产品。

  目前,纳爱斯年销售额突破190亿,位居全球日化产业前5,打入欧美等50多个国家。下一步,庄启传目标很明确,“再造一个纳爱斯,挺进世界前三甲。”

  “唯其不争,天下莫能与争,”让我们翘首等待未来的纳爱斯继续雄霸天下。

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