银泰资本郭佳：优秀的电商是脖子上顶着电脑的蚂蚁

　　电商很多,但真正优秀的很少。优秀电商就是一只脖子上上顶着电脑群的蚂蚁。这只蚂蚁不仅要能忙忙碌碌地经营面包生命线，还要有卓越的数据挖掘能力。VENTECH CHINA(以下称“银泰资本”)高级合伙人郭佳女士这样描绘电商企业。

　　银泰资本高级合伙人郭佳在接受投资界专访时谈到：目前的投资重点主要在消费升级领域。同时，郭佳还分享了银泰资本投资的几个案例，包括VIVA、聚美优品以及寺库。

　　寺库巧模式 规避品牌商矛盾

　　2012年初，银泰资本联合贝塔斯曼、法国穆里耶兹家族投资了奢侈品流通平台——“寺库集团”。郭佳表示，“投资寺库，并不是因为它有电商的成分。我们不会去扶植一家为了做电商而做电商的企业。寺库的投资，主要因为这个项目属于我们内部界定的消费结构升级领域。另外，寺库自己创新了一个巧模式，既规避了线下发展的规模瓶颈、回避了与品牌商的矛盾，还能有效控制线上企业的质量与品控风险。”

　　谈到对奢侈品企业投资时，郭佳说道：“我们团队常年常年研究、跟踪宏观政策与效果，在基金成立后的几年里，累积了数千企业的动态数据，形成有自己的研究成果与观点。简单说，我们认为，中国经济发展到今天，的确存在很多解决的问题，但也并不象很多人描述的疲乏无力、充满末日风险。回头看一下，中国的人均GDP在闯过3000美元大关后，国内的消费需求开始源源不断出现；没有几年，马上，人均GDP又在2011年冲过了5000美元这个台阶，国内的消费升级在各地开始呈阶梯状快速拉开并从上而下地扩张。这样的情况，在世界其他国家的发展史上，也都出现过。横向比较，非常接近美国70年代晚期、80年代早期，也接近于日本的80年代末期、90年代早期。这是一个无人能逆转的历史脚步。消费升级开始后，人群会自然地出现对奢侈品的消费。对于从事奢侈品流通的企业，如何保证货源，保真货源，并保证服务质量，是一个企业是否能合法生存、发展的前提。做投资，如果项目公司的业务逻辑没有合法的根基，那么，项目本身的风险随时都能带来无法估量的风险。那样的情况下谈回报，简直就是妄想。”

　　实际上，一直以来，奢侈品电商的货源问题屡遭质疑。此前，全球知名奢侈品牌爱马仕CEO帕特里克·托马斯公开表示，“80%在互联网上以爱马仕之名售卖的商品都是假货。”此言一出，立刻引起国内网民关注。

　　同时，网上品牌售假风波更是不断，去年（2011年）“父亲节”时，当当网举行天梭表促销活动，当时，天梭中国的官方微博就称：“天梭并未授权任何网络商城售卖天梭腕表。”于是，出现了这样一个场景，品牌商不断表示没有进行过网上销售授权，而电商企业则不断澄清所卖品牌百分百是正品。这种情况下，网友在网上购买的品牌商品到底真假就成了一个迷。“由于中国零售行业的买手特色，顾虑到多方面的巨大利益，在产业链上的各级商家很难为消费者进行鉴定。比如爱马仕的包卖出去后，业内任何一家爱马仕专卖店都不会为客户做真假鉴定。”郭佳说道。

　　另外，从这些案例上看，除了凸显当前国内奢侈品电商行业存在的乱象和不足外，也深刻暴露了正牌代理商和奢侈品电商在暗中较劲。电商企业将如何解决与品牌代理商的矛盾？国内缺乏鉴定机构也已是不争的事实。对此，寺库找到了一个特殊的切入口，那就是奢侈品寄卖、鉴定与专业的售后服务。

　　郭佳表示，“按照法律规定，当消费者购买完奢侈品后，物品就归属于购买者，购买者有权利将自己的物品进行二次转让，此时，品牌商是没有权利干涉的。寺库模式中的寄卖模式，很好的规避了品牌商与电商之间的矛盾。”

　　关于寺库对消费者提供奢侈品鉴定服务，郭佳说：“寺库网作为奢侈品的流通平台，不仅将奢侈品买方跟卖方聚集到一起，同时还能帮助消费者进行奢侈品真品鉴定。实际上，寺库的鉴定服务是依托其强大的数据库来进行的。”郭佳举例称，“这个业态在中国还比较新，但在国外，欧洲、美国和日本都有非常成熟的经验与参考。”

　　“在国外，购买任何奢侈品，任何时候都能拿回品牌专卖店进行免费维修保养，并给出使用建议。但是，中国买手型“快进快出”式的零售体系中，很少有人能提供这样的售后服务。所以，寺库会给消费者提供一系列专业的奢侈品保养服务与建议。目前，寺库在北京、上海和成都开了三家线下店。对客户的服务效果很好，线上可以辅助增强销售半径的覆盖，以更好地服务于这三个城市以外的广大客户。”郭佳满怀信心的说道。

　　投资领域选择上重点卡位消费结构升级

　　从投资角度看，银泰资本会分析消费升级类企业。郭佳认为，人类社会有一定组织习惯和行为习惯，所以她与团队一直在研究全世界各个国家的社会发展历史。她说：“我们可以看到，不管各国的政治偏向，或宏观政策怎样相异，当人均GDP或人均消费能力达到某一数值后，整个社会各种经济、社会状况会发生什么变化。”

　　郭佳说道：“2006年，银泰资本国内组建基金的时候，国内人均GDP是3000美元，这时，人们开始有信心消费，并出现消费娱乐的苗头，当人均GDP超过5000美金时，整个消费升级开始爆发，人们的消费重心更多地转偏到质量上。因此，最近2-3年，我们的投资重心都和消费升级相关。正如大家所见，我们投资了奢侈品流通平台寺库和主要服务年轻女性的化妆品时尚电商聚美优品”

　　郭佳透露，其项目选择，并不排斥商业模式有创新的的线下企业进行投资，她说：“中国的民营中小企业长期生长的环境极其恶劣，所以，往往他们也会在某个传统的垂直领域，通过商业模式的创新赶超已有的领军企业。这类企业，如果运营得好，也会有类似互联网企业的成长速度。对于这类线下的企业我们并不排斥。”

　　电商不是头上顶着个光环就能三飞升天堂

　　过去几年，电子商务刚刚起步便得到很多风险投资者追捧，创业做电商成为很多人的梦想，由于电商创业门槛较低，一时间，创业者蜂拥而至。

　　但是，随着行业内的激烈竞争，电商行业经历了残酷的洗牌后，风投对电商投资也变得越来越谨慎。那么到底该如何看待电商呢？

　　“电商不是头上顶着天使光环便可飞升天堂。”郭佳这样描述电商。她说：“由于其实质是在做零售，所以，在低门槛进入后，电商实际上很累，发展越快就会越早遇到传统零售企业已解决或未解决的问题。其实，电商并非投资热潮中描述的那样，好似头上顶着个光环就能成功飞升天堂。我脑子里，常常把电商描图成一只蚂蚁，每天都特别忙特别累，维护着自己的面包生命线；如果效率不够快，那面包线随时都会断掉；为了避免饿死，甚至想活得精彩，那么这个蚂蚁，脖子上就得顶一群电脑，高效、及时地挖掘数据，令自己永远比别人快一步。”

　　“最为重要的是，如果创业者不明白电商是现代零售行业的一个业态，没有零售行业的从业经验，还不擅长数据挖掘的话，做电商就只能是烧钱当学费。”郭佳认为。电商进入门槛虽低，但当电商企业发展到一定规模时，依靠小部分投资就能创业启动的优势会逐渐消失，这个时候，如果没有运营效率，就会需要投资方不断输血。正是因为电商是现代零售业的一个业态，所以，物流仓储等这些传统线下零售业遇到的问题，在电商企业中，或早或晚都一定会出现。

　　投资VIVA 看中用户增长速度、粘性及广告效率

　　2012年8月，福布斯发布了2011年最赚钱的30家移动互联网公司榜单，其中排在第十四位的维旺明（VIVA手机新媒体）和排在第八位的宜搜手机搜索，以及榜上的中国手游集团核心业务运营方（盈正手游）的投资方均来自Ventech China（银泰资本）。特别是，维旺明最早的投资方中就有银泰资本。

　　VIVA手机新媒体利用中国杂志业高度分散的特点，以及整个行业面临互联网压力而思变的机会，从而创建了当前中国最大的、第三方移动终端杂志发行和推广平台。目前，有数千本杂志与该平台上建立合作。VIVA的商业模式主要是通过免费阅读发展广告业务，同时通过运营商合作带动付费阅读收入。

　　宜搜手机搜索则专注于提供基于无线互联网的移动搜索服务。创立至今，宜搜积累了超过3万家企业用户，通过宜搜搜索，在无线互联网上进行企业推广。宜搜的商业模式主要通过与搜索相关的广告实现，同时，也通过搜索结果提供音乐、游戏和软件下载收取付费分成。

　　2012年11月5日，VIVA手机新媒体获得奇虎360的注资，原有股东银泰资本、高原资本继续跟投。

　　对VIVA手机新媒体投资，郭佳表示，银泰资本与高原资本均是维旺明最早的投资人，此次跟投，主要看好这家公司基本面的表现，比如：每日活跃用户数、总用户数、用户来源、广告模式以及月PV增长量等方面在移动手机媒体领域处于垄断地位。截至2012年三季度末，VIVA手机新媒体每个月的PV已超过16亿，该PV数还在以每月30%到50%的速度增长。

　　对宜搜的投资，郭佳表示，一般而言，在对企业进行投前调研时，几乎不依靠第三方研究报告，而主要参考多方的行业印证以及运营商方面的运营数据。2011年，宜搜成功地从行业第二，上行占据了市场份额第一的交椅。

　　移动端应用的用户付费习惯培养离不开运营商

　　今年，移动互联网创业热潮铺天盖地到来，但业内人士担忧基于移动端的应用实现用户付费或采用广告等的盈利模式仍然不清晰。在问及银泰资本投资移动互联网企业时是否考虑企业与运营商的关系时，郭佳表示，手机游戏与阅读付费习惯的培养与形成，离不开运营商对用户的消费习惯培养。中国手机端运营很复杂，运营商也很强势。“哪些用户可以收费，广告商能不能投放广告等问题都与运营商有关。”

　　郭佳强调，运营商在培育、孵化和固化一个新的用户习惯上特别重要。她认为，为使一个新的用户习惯形成并固化，并不是某一企业单独努力就能够做的。对于需要贯穿价值链的服务，需要一个重量级的服务平台完成。运营商就具备这样的平台特征。因此，与运营商的合作是很有必要的。

　　上市窗口随时会被打开 基金管理者应有职业操守

　　近两年来，海外IPO窗口几乎关闭，全球宏观经济发展趋缓，这对基金行业产生了不可忽视的影响。尤其是，当一期基金处于尾期时，“退出”就会成了十分紧迫的事情。对当前退出环境不理想的现状，郭佳认为，根据年底各国的政治、经济宏观政策，，海外上市窗口随时可能重启。她表示，美国二级市场分多头市场和空头市场；多空轮流交锋，是一个正常的循环。另外，如果企业本身基本面很扎实，上市后，依然会获得资本的青睐。

　　郭佳认为，海外做空机构以中概企业的VIE结构为打击重点，其实也不是一件坏事。适当的做空机制能够提示风险，帮助市场良性发展。关于基金的退出问题，郭佳说道：“公司发展是一场长跑，而上市仅是公司发展的一个阶段性里程碑。评价公司不能仅凭上市与否这一个点。基金管理者应有职业操守，不应透支自己的信誉推差企业上市。”

　　政策推进一小步 经济发展一大步

　　一直以来，银泰资本都会在投资每个项目之前，进行深入细致的行业调研。郭佳本人也十分关注国内的政策动向和经济发展方向。郭佳说道：“中国的中小企业发展之路极其艰难。政府的政策与引导性资源，在执行层面，绝大多数是向国有、大型企业倾斜的。而中国75%以上是中小企业，大部分的就业机会也来自于这些长尾队伍的成员。如何促进这些企业的发展、如何减少这些的负担（特别是税费方面的负担）、如何通过国家保障减轻这些企业的社会责任孤单、如何在政府政策上给予这些公司更多支持，是下一个5-10年可以期盼的事。”

　　这些政策方面的一小步正向推进，能带来的影响，将远远超过企业层面的进步。如果作为国家经济细胞的中小企业能快速、大步地发展，则，中国整个经济机构将毫无悬念地上一个台阶。

　　银泰资本及投资特点

　　VENTECH 于1998年创立于法国巴黎。其欧洲团队管理四期基金，于2007年进入中国，起名“银泰资本”。中国团队管理两期基金。该基金管理团队，全球共管理8 亿美元。

　　2007年年底，银泰资本进入中国大陆，先后投资了VIVA手机新媒体、神州付支付、盈正手机游戏、宜搜手机搜索、51玩网页游戏、久娱娱乐、聚美优品、寺库、新数传媒等多家公司。

　　银泰资本中国团队共8位成员。郭佳表示，风险投资基金本就应该小团体作战。人太多，很难做好知识分享与思想统一工作。另外，小团队作战，基金的反应速度更快、效率更好且相对稳定。目前，银泰资本的工作模式可以说是厚积薄发、研发引领、整体冲锋、点面狙击风格。

　　在投资上，银泰资本将欧洲资源和本土经验融合，团队主要投资成员均具有丰富的创业背景和创业经验。对于创业者的尊敬与支持，郭佳表示，银泰资本坚决、完全地支持企业的创始人；银泰资本不会投资创始人占很小股份的企业。她认为， “对晚期投资人来说，能够分析了解、进行风险防范的业务数据、财务数据都很齐全。对银泰资本这样执著于早期风险投资的基金，最大利好是与创始团队绑在一起的。人无完人、金无足赤。人相对了，大的行业方向找对了，纵使企业管理与模式尚有需要完善之处，项目的风险都是可控的。”(周玉梅）

本文来源投资界，作者：周玉梅，原文：https://people.pedaily.cn/201212/20121224340865.shtml