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宠物消费升级:80 90后的『孤独生意』

2018-04-25 10:56··投资  微信公众号:青山资本  青山资本  收藏
   
青山资本认为,从投资行业视角来看,投资就是寻找市场的增量和变量。

  宠物行业,它不是一个简单的买卖关系,还包含了一份情感,一种潮流与温情并存的生活方式,里面有很多内涵的东西可以深度挖掘。

宠物消费升级:80 90后的『孤独生意』

  段子:消费市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人

  之前朋友圈曾传了一个段子:消费市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,这个段子或许有些恶搞,但你可能已经注意到,汪星人和喵星人已经在朋友圈闯出了一片天。几年前,日本的小狗俊介红遍亚洲,而如今,无论是宠物影片扎堆上映,还是照片、小视频,萌宠相关的内容往往能够带来不错的点赞数和评论数。当下的年轻人们争相为它们购买最好的食物、出挑的衣服和其他配饰。种种迹象都表明,“它经济”似乎迎来了大红大紫的爆发时刻。

  对这些年轻的主人来说,宠物是孤独或平淡生活的调剂。他们有的暂时单身,宠物成了他们不会说话的生活伴侣,有的决定不要小孩,宠物因此成了“孩子”。他们在养宠上倾注财力与精力,享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

  数据显示,中国宠物行业规模在2017年达到1340亿元,行业增速保持在30.9% 的水平。国内宠物市场自2010年开始飞速发展,每年保持30-50%的复合增长率,至2016年,整个市场达到了1200亿人民币的市场规模,预计到2019年左右,将达到2000亿左右的规模。

  庞大的市场规模背后,是消费人群的变化和带来的情感诉求,青山资本认为,宠物消费升级的原动力是新宠物人群的情感诉求所带动的。面对情感困惑,年轻人会通过消费去减轻孤独感,获得安全感,宠物行业的兴起恰恰是因为它从一定程度上解决了年轻人的这些困惑。

  8090后的崛起带动宠物行业消费变化

  过去三年,中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加,远高于前几年和其他国家地区。2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万,且地域分布也更加广泛,从沿海地区开始向内陆地区渗透;在年龄层次上,增长的主力群体大部分都是80、90的年轻人,还有学生等新社会新鲜人群。

  80、90后的崛起带动宠物行业的消费习惯变化,他们对品质、审美时尚、宠物健康以及用户体验(让人与宠物的体验更好)提出了更高的要求。同时,更多的年轻人也成为这个行业服务供给端中的一员,他们更能从年轻人的角度,发现宠物经济消费升级的需求,从而在消费市场中脱颖而出。

  之前曾有一些宠物行业的分析报告认为,中国社会的老龄化带动了宠物行业的发展,青山资本认为这是『一个误区』,虽然有相当一大部分老人特别是空巢老人养宠物,但他们的消费习惯还停留在原来的老观念上,从消费比例上看,70-80%的消费都是由80、90后贡献。

  宠物经济其实是一门情感生意

  根据马斯洛的需求层次理论,人类的需求可以分为五种:生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、尊重需求和自我实现需求。其中有一些需求,如最基本的吃饭、喝水等生理需求以及购房、购车等安全需求,可以通过消费来实现;而由于互联网行业的发展和整体经济水平的提高,第三层次的部分需求也可以通过消费来解决。

  随着社会的发展进步,消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化,为感觉而消费。越来越多的年轻人养宠物,其实是对爱和归属感需求的体现。

  有数据显示,中国的单身人口已经高达两亿,其中8成左右是年轻人。此前曾有调查支出,当代的年轻人72.19%在外地生活,其中61.47%的人,平时会感觉孤独。很多行业也都盯紧了这些人,做起了有关孤独的生意,并于此诞生了“孤独经济”这个概念。

  青山资本认为,现在的年轻群体主要面临着三大情感困惑:孤独、被需要和安全感。面对情感困惑,年轻人可以在互联网上找到各种各样的工具或者通过消费去减轻孤独感,获得安全感。而宠物行业的兴起恰恰是因为它从一定程度上解决了年轻人的这些困惑。

  根据2017年宠物白皮书的数据显示,超过一半的养宠人士把宠物当成孩子,将近3成的宠物主把宠物当朋友来看待。在宠物主将宠物拟人化以后,会觉得宠物能感知到自己的情绪,并且通过和宠物的互动可以进行一定程度上的加强或者缓解,这种角度上讲,宠物和宠物主更像是一种互相需要的关系。

  在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。精神消费需求相比物质需求来讲更具有持久性。较之于一般商品,精神产品不但引导市场和创造力强,而且是一种弹性很大的持续性消费,能不断地刺激人们的消费欲望,消费空间和容量巨大。

  如何打动情感缺失的年轻人?

  在宠物行业里,如果可以切中以上三个情感缺失,会带来巨大的市场效应,那么在精神需求上,如何让年轻人来买单?

  第一,让品牌有情感。

  除了满足基本的物质需求外,消费者的消费需求是一个复杂的心理过程,其消费动机直接受情感因素的影响;企业通过情感包装、情感促销、情感广告、设计等打造品牌,切中消费者情绪,就会更容易激发消费者的欲望。比如可口可乐推出的“小清新”“白富美”“积极份子”等标签罐装产品,就充分利用了消费者寄托独特情感的心理,调动消费者的购买欲。

  比如汪仔饭的品牌形象,是给每个狗狗做一碗好饭,像照顾孩子一样照顾自己的宠物;其品牌口号『软狗粮,易消化』通俗易懂,但又很容易让人联想到喂养孩子时最担心的问题。

  还有pidan,作为一个宠物用品品牌,品牌的核心就是“live with cats better”。这种情感交互不仅仅体现在产品设计上,也体现在品牌宣传上,更容易打动消费者去承受品牌溢价。最近,pidan还宣布进军狗用品市场,在内更广泛的宠物用品市场,最终展现出的其实是宠主与宠物共同需要的生活场景。

  第二、重视宠物和人之间的交互体验

  这种体验体现在两方面,一方面是目前现有的一部分养宠人群的宠物后市场服务,如传统的美容、洗澡、社交、旅游等;另⼀方面是面向有相当一部分的观望人群的服务,满足他们的情感需求。

  中国的宠物市场渗透率远远比不上欧洲及日本的一些成熟宠物市场的渗透率,发达的沿海城市也大概在10-15%左右;面对这部分受众的服务,比如现在比较火的一些线下猫咖啡馆、日本比较成熟的撸猫馆、云吸猫、云养猫等服务做产品时,宠物和人之间的交互体验是最重要的;原则是要遵循宠物主的原生情感诉求,即陪伴和被需要。

  第三,需求一站式解决

  最明显的一个例子就是美国的PETSMART,涵盖了多种业态,包括零售、教育、医疗等;让宠物主和宠物都同时得到了很好的体验和服务,这个业态在不久的将来在中国也可以实现大规模的发展,其实有相当一部分先行者已经开始了落地和探索。

  从情感出发,孤独生意还有哪些切入口

  从情感经济的角度上看,宠物行业和其他情感经济相关行业间的有很大的相似之处。

  第一个行业是母婴行业。首先,宠物行业和母婴行业存在着一个共性:使用者、购买决策者分离。使用者是小孩子和宠物,而购买决策者是母亲或者宠物主人,双方都构成了一定程度上的供养关系。这种方式的好处是用户的粘性高,对品牌忠诚度强,产品使用年限长,复购率高。难点是第一产品从设计和使用体验上要满足双方的使用需求、审美需求等。

  其次,品牌对消费者决策中影响极大,虽然从目前来看,母子关系相较宠物主和宠物的关系更复杂多元,但随着新一代养宠人群的成长,宠物和人的关系也会越来越复杂,对产品和品牌就会提出更高的要求。

  第二个行业是直播行业。在情感角度上,直播和宠物都解决了年轻人孤独、以及被需要的情感需求,用户打赏主播,主播给到用户回馈;和用户喂食宠物、抚摸宠物,宠物给主人以叫声、肢体动作回应;这种金钱上付出、情感上回馈的本质是一样的,不同的是一个是虚拟礼物,一个是真实世界的消费品。

  第三个行业是智能机器人行业。虽然养宠物可以解决很多年轻人的情感问题,但还是有一定的缺点;比如宠物的寿命比人短,失去宠物往往给人带来无法承受的痛苦,所以国外出现了宠物克隆、宠物骨灰饰品等解决方案的项目。

  比如日本一个公司推出了电子宠物,在与人互动层面,它可以带来类似真实宠物的体验,你撸它,他的尾巴会抖动,而且频率不同,有猫的独立,也有狗的热情。

  青山资本认为,从投资行业视角来看,投资就是寻找市场的增量和变量。“现在这个消费时代浪潮的发展,使得消费者的消费决策正处在物质消费和情感消费的边界;解决孤独感、解决现代人的被陪伴的需求以及通过消费获得安全感和社会认同是一个巨大的市场。

  从宠物角度切入,除了前面提到的三个市场,比如宠物+母婴+游戏=宠物类养成游戏,宠物+机器人=机器人宠物,宠物+直播=宠物直播等,这样的加法会有很多。从这个维度来看,整个宠物市场远远不止1000亿。

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