你好创始人 | “解馋”林依轮和他价值3.6亿的饭爷辣酱

2017-05-14 11:00· 投资界  王珑娟 
   
舞台和灶台都需要创造,吃着美食谈着艺术,大抵是人生最美好的结合。

  “历史上真正有记载的火锅出现在宋代,当时美名‘拨霞供’。生炭小火炉上面架个汤锅,倒入山泉水,兔肉切成薄片,用酒、酱、椒、桂做成调味汁,等咕嘟咕嘟煮开,夹片在汤中涮熟,蘸着调味料吃......”谈起吃的林依轮,言语间“馋味儿”十足。

  从歌手到撸起袖子进厨房做辣酱的创业者,林依轮已经完全变了:爱自由的人被磨成了上班族、四处奔波参加项目路演、卖身又卖艺、各地考察合作、因为公司经营等问题整夜失眠等等。但林依轮很骄傲:“从唱歌到辣酱,可以说精神层面到物质层面我都涵盖了,这是件很骄傲的事情。”也有人调侃说,我们是听着林依轮的歌长大,吃着他的辣酱老去。

  舞台和灶台都需要创造,吃着美食谈着艺术,大抵是人生最美好的结合。

  一瓶价值3.6亿的酱

  ——再来一次,还会选饭爷创业么?

  ——会啊,除了唱歌我只懂吃、研究吃。

  人是铁饭是爷,人一饿,马上就会出现“爷”的心态。“爷要吃一顿好的”,这是“饭爷”名字的由来。

  林依轮的创业颇具戏剧性,联创策源创始合伙人冯波在和他吃过一顿饭后直呼“你一定要做和食物相关的事情,我要投资你!我要你创业!”第二天,便给林依轮打了50万美元,随后又打了50万美元。得知消息的徐小平也连忙加入进来,共同成为了饭爷的天使投资人,林依轮就这么被“逼”创业。

  2014年,饭爷成立,但产品真正上线是2016年5月11日。一年左右的时间,已完成了3000万的销售。线上“网红+视频直播+电商”,线下和各大商超便利店合作等,饭爷一直按照自己的速度快速发展着:

  2015年3月,获得真格基金和联创策源数百万元天使投资;

  2016年4月,获汇源集团、芳晟基金等数千万元A轮融资;

  砍掉快餐业务,专心做酱。2016年5月11日,饭爷辣酱正式上线,2小时狂售3万瓶;

  2016年6月底,林依轮整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台,2小时的直播累计播放量高达2亿。通过这次直播,2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万,12小时后全网爆增至300万;

  2016年8月,获H Capital、四川泰和集团、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心等8300万融资,估值3.6亿;

  2016年11月,和广安区合作,建设辣酱生产线;

  2017年1月,开始铺线下,预计今年年底,线下将铺九千家到一万家;

  ......

  前期,饭爷用的是代工厂,但这不能满足林依轮要求。反复思考了几个月后,他决定自建基地。去年年底,400亩广安基地正式落户,主要承担量产、研发、创新、培训等职能。直接从源头上解决饭爷的产能,保证食材来源和生产供应链。食物安全方面,林依轮还请了国家机构POP(原产地溯源)来做产地溯源,而且每瓶辣酱也都参投了保险。

  林依轮对美食的热爱与追求,在饭爷的发展过程中展现的淋漓尽致。提起创业来的感受,他吐出一个词:专注。和投资人签署的协议中有一条,永远不能退出。林依轮笑道,“创业一直在路上,还有很长的路要走。我的人生已没有自由了,永远属于饭爷。”

  创业压力很大,和吃东西一样,酸甜苦辣都会一一尝遍。“你爱吃醋,但可能你有颗牙坏了,会很难受。”和其他创业者一样,林依轮有时候会兴奋,有时会迷茫,还会经常因为销售问题、供应链等问题整夜失眠。

  “很多人说饭爷是网红,但靠什么?很多都靠时间引起关注,饭爷是因为好吃,没有其他话题。做音乐时,我靠自己的歌、自己的唱片,没有造绯闻;做饭爷时,我好好卖酱。踏踏实实做自己的事情,肯定会有欣赏你的一群人。”

  打造中国的亨氏

  下午两点,饭爷办公楼里又飘来阵阵诱人的香味,林依轮照例和员工们一起品尝新研发出来的菜品。有时是火锅,有时是小龙虾......6款辣酱,已研发出几十个独家配方。林依轮莞尔,“创业到现在最大的收获,就是重了5公斤。”

  做辣酱之前,林依轮研究了中国的辣椒和辣酱市场,他发现辣椒每年的生产总值是700亿,辣酱的全年销售额是400亿。其中,老干妈全年销售额是40亿,其他品牌加起来也不过如此,这是一片蓝海啊。

  与此同时,整个国内调味料市场处于消费升级刚刚开始的阶段,国外有优秀的食品公司如卡夫、亨氏等,但国内没有。可以预料未来10年,会有很多类似亨氏的公司出现。市场空间大、购买力强、利润高,饭爷定位高端、健康,更好的味道、更好的食材、更好的讲究方式,与传统调料产品形成差异化。

  饭爷销售火爆之下,对其的评价也是褒贬不一。有人说“好吃、讲究”、“美食的创造者”;也有人说“这和老干妈差不多啊”。林依轮的回答非常耿直:“大家都是做辣酱的,又不是甜面酱。调众口是件非常难的事情,每个品牌都有自己调性和市场空间,我只想做点好吃的。”

  不难发现,自从饭爷售价39元一瓶的辣酱出现后,如今三四十块“匠心打造的辣酱”淘宝京东随处可见。竞争的局面打开了。一天一瓶太多,三天一瓶就好。林依轮心里打起了小算盘:9000家,3天一瓶,一年近5千万的销售。

  辣酱只是一个开始,饭爷还将研究酱油、醋、调味盐等,延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。“我就想做中国老百姓餐桌上的亨氏。”谈起未来,林依轮满脸都是自信。

  要讲究,不将就

  “未来的生活方式啊,是舒服的、开心的、讲究的。”

  “生活不能将就,要讲究。再没经济来源,都要对自己好一点。方便面都要吃出仪式感,放小奶锅里,用水焯后再用新水煮,一半用自带的料,一半自己调。有钱可以加个蛋,这就是生活态度。饭爷不光打造好产品,还要推崇自己的生活方式。”

  前段时间林依轮和江南春有过一次深入的交谈。他从消费者调研报告中发现,到2019年,中产阶级人群将会达到两亿五千万至两亿八千万。中产阶级消费已经不是一个小众了,饭爷可能是在做一个大众的生意。

  在消费升级的浪潮下,品质和个性化成为消费的关键词。食品的品类升级,必须依靠原材料,饭爷辣酱的“讲究”主要体现在食材上。对食物要求严格的林依轮选用特级辣椒、特级豆瓣。连杏鲍菇只用前半段,也就是最好的那一段食材;添加油选择了世界上最昂贵的三种食材之一:松露油;每瓶酱的生产工序都需要两天多的时间,不断地熬、煮、泡、再熬、再煮、再泡,让各种食材原料的味道较完美的混合在一起。“我们时常说的匠心,并不是单纯熬的时间,而是各个环节下来后达到的预期效果。”

  每个人都有自己的生活态度,你的观念不一定能影响他们,但美食一定可以。大家对于美好的东西都是有追求、有要求的。

  “不时不食”,每个季节林依轮都会有自己期盼的东西:六七月要吃松茸,八九月要吃鸡米头,到年底最后这批大闸蟹出来一定要吃。大闸蟹不是刚上市就要去吃,那时连汤带,我们连吃四五只还想吃,不是因为好吃,而是因为我们没吃到最好的味道。真正好吃的蟹肉,那种丰满结实的口感,吃一口就很满足,不会再想其他的。

  当问林依轮最擅长做什么菜,他毫不停顿地回答“家常菜”。脑子里立即闪现一串菜名麻婆豆腐、鱼香肉丝、醋溜白菜、红烧茄子、大盘鸡、红烧排骨、炖牛肉...但听完随后的讲述,才明白,他说的是家的味道。

  家常菜是一种手艺的传承,是亲情和爱的传递。餐厅吃的是食材,而家常菜里经常充满爱的味道,是亲人用最真实的食物做出最真实的美味。好比妈妈在市场翻来翻去才挑到最好的一块肉;赶早市买的鲜蔬还要掐头去尾,只留最好的部分炒。最好吃的菜,是我们最想找回的味道。

  不是酱,是生活

  饭爷最近有2个较大的动作:一是正式更名为“饭爷食品科技(北京)有限公司”;二是联手故宫,开始在故宫卖辣酱。消费者在变,消费模式也在变,当技术门槛越来越低,后期更需要强化品牌和文化理念。

  中国五千年的饮食文化非常有内涵,食物讲究,酱也一样。最早的辣酱不是辣椒的酱,而是花椒的酱。“把传统食物通过当代技术传承下去”,林依轮解释,“饭爷的第一款辣酱也是有历史的,不是凭空问世。很多传统的配方失传了,我们凭着想象和多次试验把它找回来,加了很多当代的元素,这也算是一种文化传承保护。”

  他清清嗓子:“以上,是中国调味品协会常务理事林依轮所说。”

  算上林依轮,目前饭爷的研发人员有12名,主要进行工业研发和视频研发后的工业化改进。

  以最近新上线的“白方糟辣子风味腐乳”来说,糟辣椒加上发酵好的白豆腐乳,再一起发酵半年。大产品经理林依轮强调:“超好吃,绝对不是暗黑料理,超越大家的想象。”

  喜爱钻研美食的林依轮也经常研究养生,经常和几位故宫专家讨论宫廷养生。他指着饭爷的logo:“右上角这只鸟,就是寿带鸟,含吉祥如意调性。我们做的是文创产品,和不同地方优秀的食材建立联系。爷卖的不是酱,是生活。”文创从哪里来?不过是对艺术文化内涵的理解。

  今年2月,偶然间的提议,林依轮决定和故宫专家联合研发产品。首先做的是把饭爷辣酱放入故宫产品体系里,从销售开始磨合。从接洽到投放,仅短短3个月的时间。连林依轮自己都调侃“饭爷效率,互联网速度”。据悉,故宫每天8万人流量,饭爷将在其35家店内销售外,同时故宫淘宝同步发行。

  最后,林依轮笑着问:“一个是故宫徽章一个是印有故宫元素的饭爷辣酱,你买哪个?我选饭爷。”

  注:《你好创始人》,投资界2017年重磅推出,聚焦“产业内最具影响力的企业家+明星企业的创始人”,讲述他们成功背后的创业心经。“志之所趋,无远弗届!”【专访自荐请发邮件至coralli@zero2ipo.com.cn

本文为投资界原创,作者:王珑娟,原文:http://people.pedaily.cn/201705/20170514413392.shtml

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