合鲸资本熊三木/曾琼：樊登读书郭俊杰 文化投资，星火燎原

十八大以来，我国社会的主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，为了满足人们对日益增长的美好生活需要，从体制到市场，都在掀起一股全面的消费升级思潮。在消费升级时代，大众愿意为精神内核买单，阅读市场得以发展壮大。—方面，由于社会购买力的提升，使得大众在温饱型、服务型和实现型三类需求上发生结构性变化，更加注重精神层面的消费满足。其次，精英观念、知识焦虑等社会现象带动消费心理发生变化，大众开始愿意为精神内核买单。现在阅读已经成为一种时尚的生活方式，并逐渐被更多的人所接受，这也催生了相关市场的迅速发展。资本围绕阅读市场投资的关注主要在于两点，首先国内的阅读市场还有很大的提升空间。据统计，韩国人均阅读量为每年11本书，法国为8.4本，日本为8.4本到8.5本。全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人，平均每人每年读书64本。在中国，扣除教科书，平均每人每年读书低于1本。而在书店的数量方面，据统计，伦敦拥有书店2904家，纽约7298家，东京4715家，巴黎6662家，北京1800家。其次，进入移动互联网时代，阅读方式向场景化和多元化演进，人们的阅读习惯由传统的纸质图书阅读逐步向数字化阅读拓展，线上线下多层次的阅读方式，使得阅读不再受空间、时间和载体的限制。无限的潜力和多元化的实现方式让诸多投资机构都想在这一领域分得一杯羹，而合鲸资本是为数不多专注于文化消费投资的专业投资机构，熊三木和曾琼用坚守和陪伴熬制一碗文化汤羹。

熊三木，合鲸资本创始合伙人，毕业于复旦大学新闻系，新加坡南洋理工大学商学院EMBA。参与创办《新闻晨报》、《每日经济新闻》等多份刊物。主投或参投了喜马拉雅、一条、毒舌电影、樊登读书会等项目。

曾琼，合鲸资本合伙人，新星星艺术节创始人，毕业于四川大学中文系。作家, 笔名扫舍。曾任中央新闻纪录电影制片厂导演、YSL中国区经理、法国圣罗兰中国区经理，兰蔻中国区市场总监、艺潮文化投资董事长。入选2010年中国商界女性精英价值榜，2012年《时尚芭莎》10位中国杰出女高管之一。

合鲸资本是一家处于高速成长并且专注于文化消费投资的风投机构，成立至今已经投了将近50多个文化类项目。熊三木和曾琼通过对市场的判断认为未来合鲸的定位就是聚焦文化投资的垂直基金。致力于早期投资的合鲸目前也在寻求文化产业生态的打造，无论是孵化初创企业，还是与已经处于二级市场的成熟企业或巨头公司互动或合作，都力图完善边界和闭环，从而形成合鲸在文化消费领域的护城河和壁垒优势。曾琼将文化比喻为不仅是文化产品的主食，还是衣食住行其他产业的调味料，而穿插于文化的消费可以归结为“爽爽爽”“买买买”和“学学学”。“爽爽爽”意为基于文化的的娱乐属性，比如说腾讯投资的视频、音乐内容。“买买买”的最佳案例就是合鲸参与投资的项目“一条”。一条创办于2014年，是一家生活美学电商。最开始它是中国最大的视频类原创微信公众号。经由一条拍摄制作的视频，秉持美学画风。之后，它将这种风格用于自身的电商平台。投资“一条”，不仅是因为熊三木对一条创始人徐沪生长期的了解和信任，更是因为他们觉得“一条”不再是纯粹功能主义的“买买买”，它的背后有文化的助推，能够满足消费升级的需求。如今，一条已经让合鲸资本获得超过百倍的投资收益。今年1月22日，一条完成了C+轮融资，估值5亿美金。

而樊登读书则是熊三木在“学学学“方面的最好投资实践，创始团队对于阅读市场的精准把脉以及樊登读书的商业模式和市场潜力让熊三木感受到了诚意和信心。樊登读书联合创始人兼CEO郭俊杰在《创投风云》的节目上坦言，之所以做这个项目很大一部分原因来自于对国人阅读现状的担忧，经过分析阅读的痛点在于一类人不知道读什么书，一类人读不懂，还有一类人没时间读。基于这三个痛点和需求，樊登读书的商业模式在于提供50分钟的书籍精华解读，同时帮助用户挑书、选书。凭借着这样的初心和态度，樊登读书历经五年发展已经积累了1200万用户，实属不易。熊三木坦言一开始并不能完全认同一本书靠40~50分钟的精读就能讲透说明，但随着时间的推移和对樊登读书的了解，熊三木对于这件事的认知发生了转变。郭俊杰认为很多人不愿意读书要么是因为难度大而受挫，要么是因为读不懂而觉得无用，而樊登读书正是依靠这50分钟的生动讲解指导用户如何解决生活工作和情感中遇到的问题，这在用户看来无疑是受用的。一项针对性的开卷数据显示，通过樊登读书的讲解后对于图书的销量普遍可以提高4-6倍，有些甚至达到了15倍，这也从侧面印证了樊登读书的商业模式和正向作用。

郭俊杰，樊登读书联合创始人兼首席执行官。2013年，他和央视主持人樊登联合创办了樊登读书用户数已经突破1200万。2017年荣获上海市长宁区“领军人才”称号、全国财经院校创新创业联盟“40-40社会创客”称号、中国改革创新与诚信建设高峰论坛“2017诚信中国优秀企业家”称号等。

当下很多人在恐慌“知识焦虑”，所谓“知识焦虑”是指在信息爆炸时代人们接收到过去几何倍数的信息，而与此同时人们的思维又无法吸收这海量的信息，由此造成的一系列自我强迫和紧张。基于这样的焦虑，很多知识付费平台应运而生，但往往因为商业模式和营销模式的过分复杂和花哨而被人们广为诟病，认为他们其实是在制造和贩卖焦虑。然而樊登读书不一样，一

是因为知识付费的形式一直都存在，从早期的报纸到书刊，再到音像制品，无须再次“标签化”，其实焦虑并非因为“付费”而产生；二是因为樊登读书的核心理念在于帮助人们解决事业家庭和情感精神方面的种种困境和问题，交给用户一个有价值的内容从而解决焦虑。

著名财经主持人陈姝婷在肯定樊登读书商业模式的同时，也提出了如何摆脱单一模式而缺乏壁垒优势的疑虑，对此郭俊杰回应道：一方面目前的模式还具备很大的增长空间，另一方面关于如何覆盖全年龄层、如何嫁接线下载体他们已经做了明确和长远的规划，相信未来会根据市场的变化及时响应。根据公司规划，郭俊杰和他的团队力争要在3个5年计划内达到3个亿的用户规模，从1200万到3亿，跨度15年的成长周期在一般投资机构看来有些过于漫长，但在熊三木和曾琼看来这15年是值得的，让更多的中国人能够读起书，这是莫大的功德。

熊三木认为合鲸要做的就是农夫，不同于猎户旨在围猎，农夫更善于耕种。对此，曾琼解释道合鲸在投资的领域内画好了九宫格，围绕文化产业从早期就开始耕耘培育，耗时虽然长但是意义匪浅。文化产业有别于其他产业拥有明确的界定和统一的标准，需要更多感性的认知，情感的专注和行业的经验，这也是浸泡文化行业几十年的熊三木们具备和擅长的，这样的投资实践除了在一条和樊登读书，也在对喜马拉雅的投资上得以体现。

熊三木要做火，渴望得到风吹拂的火，相信借助文化发展和消费升级的东风，合鲸资本这把火能够越烧越旺！

以上内容嘉宾访谈资料来自第一财经《创投风云》节目，主持人陈姝婷、李欣，合鲸资本创始合伙人熊三木、合伙人曾琼、樊登读书联合创始人兼首席执行官郭俊杰。

《创投风云》是由第一财经和绮纭传媒联合打造的大型财经创投节目。全年50期，将以周播的形式呈现。节目由著名财经主持人陈姝婷担任主持评论员，将通过最具影响力的第一财经电视频道，东方财经频道，香港Now TV，新加坡星和有线等传统主流财经电视平台播出；视频内容也将在一财网，腾讯，新浪财经等网络媒体进行传播；同时，还将通过第一财经手机APP用户终端，投资界，节目新浪官方微博，第一财经官方微博，第一财经微信公众号等移动终端推广。