左驭
左驭是国内专注于旅游及服务性消费行业的研究型精品投资机构,创立于2015年,业务涵盖私募股权投资、文旅产业投资及财务顾问业务。左驭坚持“友善、专注、共赢”的态度,竭力成为创业同道的资本伙伴,携手推动中国服务性消费行业跃变。
28篇文章
52816次阅读

中端酒店,如何承载3亿中产的梦?

2018-01-19 11:10··互联网  周芸竹  左驭  收藏
   
总结来说,需要在最能影响客人住宿体验的痛点上集中投入,简化其他,对规模化扩张的机制加以设计。中端酒店仅拼开店数量、拼入住率的1.0时代已往,下一个黄金时代,需通过运营而形成有质量的规模,不仅看开新店的加盟费,还看……

  近来,文化、情怀成了住宿业的热词,名人纷纷入局让向来传统低调的行业一时充斥着熙攘的热闹和纷杂的灯光。中端酒店行业集聚效应明显,华住坐拥全季、桔子水晶,锦江手握维也纳,通过铂涛怀揣丽枫,加上首旅系的如家本是三足鼎立,在极重资源的酒店行业,亚朵却若轻云之蔽月,格外让市场兴奋,完成C轮1亿美金的融资,估值超30亿人民币。也许成功的中端酒店都是相似的。瞄准中产阶级的中端酒店,如何解决成本和品控的两难?情怀和文化真的就那么虚无缥缈吗?

  中端酒店浪潮

  国内如家、华住、锦江三大酒店巨头,从2016年开始纷纷迎来一轮RevPAR上涨,增幅持续扩大。它们几乎不约而同品牌升级,中高端品牌的酒店扩张都明显快于经济品牌。

  中端酒店浪潮兴起的幕后推手,是市场需求和供给之间错配产生的强大推力。2018年1月,国家统计局综合司副司长、新闻发言人毛盛勇表示,据保守测算,目前我国中等收入群体已超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。中国中产阶级日益增长,更多85、90后开始成为商旅的客群。房价增速提升,而入住率则相对平稳,新一代消费者追求更舒适的核心住宿体验,愿意为休闲空间、商务社交空间等增值服务而买单。

  供给端,在美国,高端、中端和经济型酒店的客房数量呈现一个橄榄型,比例约为3:5:2。在欧洲酒店市场,中等价格酒店与低价酒店客房数量之比为73:27。而在中国,目前的高端、中端和经济型酒店的客房数量还是一个金字塔型,比例为1:3:6。对标成熟市场,国内中端酒店行业有巨大的发展空间。

  从业务数据来看,中端酒店本身的RevPAR、加盟商的盈利水平,都高于经济连锁酒店。而在坪效和人员效率方面,中端酒店较五星豪华酒店具有更大的优势。因为豪华酒店更加需要完善的功能比如会议、宴会、休闲健身、后勤行政以及一一对应的人员配备。

  国内五星级酒店一路走低的坪效

  (来源:浩华)

  曾经风口浪尖的经济连锁酒店,在这一波浪潮中略显失落,曾经高高在上的豪华酒店,依旧保持着贵族风度,而曾经星星之火的中端酒店,无疑成了这一波浪潮的弄潮儿。作为浪潮引领者的这些中端酒店发展各异,各自是如何突围的呢?是否有一些共通之处值得从业者借鉴呢?

  内容,点点星光

  与经济连锁型酒店不同,市场上耳熟能详的中端酒店都有一个明确的差异化定位(如下图所示),不管是1993年成立的维也纳,还是20年后落地的丽枫。内容,是中端酒店的旗帜。

典型中端酒店分析

  桔子酒店强调设计感,曾揽获多项业内设计大奖,创始人吴海称要做酒店业的“乔布斯”,艺术上要美、要酷。维也纳酒店以“音乐艺术”为主题,后续又开发深睡眠等多种特色主题。全季倡导东方人文,诗歌进全季、左小祖咒、陈漫、张静初、季琦等七人的“柒间”等多种形式将生活方式恰到好处呈现。丽枫主打嗅觉,以天然薰衣草为特色,突出自然、舒适的感觉。喜达屋创立的雅乐轩,科技、时尚、调性鲜明,在美国波士顿和圣克拉拉,住客能躺在床上通过Siri控制房间各个设备,询问附件景点、餐厅。

  其中,亚朵以人文酒店切入,而后不断经营人群,社群和场景不断迭代,线下不断注入IP,线上和巨头打通会员体系。尽管不具备先发优势,但内容十分吸晴,在此加以浅析。

  亚朵内容1.0:阅读+摄影,人文的品牌差异

  第一阶段,以阅读+摄影标品化的内容运营会员,形成人文酒店的品牌差异,与三联书店合作打造“竹居”,免费借阅、异地归还、举办线下艺文活动,签约摄影师购买版权,展览属地摄影,一开始就通过摄影积累了50万会员。

  亚朵内容2.0:IP主题酒店,场景消费

  第二阶段从2016年开始,引入IP,打造爆款内容,比如和吴晓波联合的亚朵·吴酒店、和沉浸式戏剧《Sleep no more》联合的The Drama酒店、亚朵x严选酒店、亚朵x蚂蜂窝快闪店。

  亚朵内容3.0:打通会员,圈层人群互动

  2017年12月底,积极筹备亚朵xQQ超级会员酒店,打通会员体系,让圈层人群互动。

  内容2.0-3.0都并非标配,但这些爆款好处明显,其一不论IP引入还是线上会员打通,相似的受众带来大量流量。其二,IP提高非客房收入。亚朵场景电商“可用即可买”,顾客见到喜欢的床垫、枕头、洗护沐浴产品,扫码即可购买。IP周边产品,比如吴酒、巴九灵茶、《Sleep No More》的票也都可以买。涉足深度游,和穷游在西安和上海推出citywalk。内容和知识场景、娱乐场景、购物场景、旅行场景等结合,转化为消费。亚朵提出了“第四空间”,横轴以人文酒店、城市旅行酒店为入口,一直延伸出小型精品酒店、中长租公寓、等长尾。纵轴则以生活、出行为开端,将美食、购物、旅游、文娱、金融等都覆盖到,至此突破了纯酒店业态的想象空间。内容的星光给亚朵的品牌和估值都增色不少。

  于是很多人将中端酒店的风靡归结为内容,其实以亚朵为例上述爆款酒店都只有1-2家,在至今开业的148家酒店中仅占极小的比例。维也纳至今已有600多家酒店(在营及在建),仅仅通过音乐主题定位而扩张至此?那么,是什么支撑浪潮引领者快速扩张?

  运营,步步为营

  运营的成本控制和品质控制,是所有中端酒店绕不开、必须一步步打下的江山

  轻重之间,规模化扩张

  规模化扩张是一个大前提。酒店作为线下生意,地段位置具有稀缺性,快速抢占优势位置、轻资产扩张是必经之路。这也是一些经济连锁酒店升级的先发优势,得益于早年占据更经济的位置,而只需负担改造酒店内部的成本。规模化将带来边际成本的下降和前期品牌认知的快速提升。

  取舍之间,住宿是核心

  酒店说到底核心是住宿产品,为商旅客群提供舒适的住宿体验对中端酒店至关重要。绝大多数发展良好的中端酒店都侧重“客房”这一核心业务,讲究“钱用在刀刃上”。比如全季强调床品质量的标准,雅乐轩在意客房空间和装饰,客房区比例明显大于豪华星级酒店,亚朵定制海绵床垫和超五星级棉制品等。其他非住宿直接相关的功能“有限服务”,不管是空间功能的叠加,可能一个空间融合了大堂、餐厅、酒吧、社群活动空间,还是人员的“一岗多能”。为了更好的品控,常见的扩张路径是先直营积累运营经验,然后加盟扩张。比如亚朵前期直营后采用特许经营管理的方式“慢扩张”,并以每年3%的经营淘汰率对加盟商进行过滤。

  总结来说,需要在最能影响客人住宿体验的痛点上集中投入,简化其他,对规模化扩张的机制加以设计。中端酒店仅拼开店数量、拼入住率的1.0时代已往,下一个黄金时代,需通过运营而形成有质量的规模,不仅看开新店的加盟费,还看单店营收的增长,这对成本和品控提出了更高的要求。

  流量之争,运营会员

  OTA作为酒店流量入口的渠道,由于运营考虑一般上线裸房产品,曾经酒店产品标准化,绝大多数获客来源于OTA。这一波中端酒店以全季、亚朵为代表,纷纷建立了自己的会员体系,亚朵称约80%的客流都是自有会员。强品牌和规模化的数量是会员运营的基础。中端酒店会在折扣之外,提供更多会员独享的个性化增值服务,当然现在市场上的会员运营多数还在增加早餐、快速退房等基础阶段,随着内容的不断创新和升级,将激活会员体系内部、甚至不同会员体系间的社交,会员的运营是未来中端酒店的趋势,将会出现更多样的增值服务。

  未来,生活方式大融合

  从酒店到生活方式,是全季、亚朵、维也纳、雅乐轩等多家中端酒店纷纷公开倡导的理念。雅乐轩,用色大胆鲜艳、公共空间开放,倡导的是喵星人、汪星人友好无压力入住自由自在的生活方式。全季,全面表达对东方美学生活方式的探索,陈漫、任军、潘曦……各类大师级文化艺术家的人文活动,上海知名音乐制作人Nicholas定制化的背景音乐,客房里荣获德国红点设计奖的茶具。亚朵未来还将引入十几个各自领域的超级IP,IP酒店阵容进一步扩大。住宿是一个浸入度极高的场景,商旅客群在中端酒店的停留频次和时长将带来巨大场景消费的想象空间。

  除了中端酒店主动拥抱其他行业,零售业也开始跨界住宿,同样主打生活方式,讲究品牌调性、有社群基础的零售巨头们也开始尝试从吃、住、娱囊括消费者生活的全部。宜家在瑞典的酒店已然建好,宝格丽酒店在中国尽展极致优雅,性冷淡风的无印良品全球第一家酒店深圳一开业瞬间成为网红。旅行都早已不是观光,而是生活方式的异地化。未来,不仅是中端酒店和其他行业融合趋势明显,面向同一圈层人群的行业融合趋势均日趋明显,生活方式行业呼之欲出。

  在这大融合的背景下,内容的玩法已经星光璀璨,但中端酒店的浪潮不会停止,各家的白帆依旧飘扬,无法精准预计每艘船的方向,但可以肯定,“住”的核心诉求依旧重要,3亿中国中产,总会各自选择一艘安眠。

【本文为专栏作者授权投资界发表,文章版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】
2018全球硬科技创新大会

TOPS
  • 日排行/
  • 周排行/
  • 原创