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非客房内容生态,突破民宿营收天花板的秘密

2017-12-22 10:35··旅游  杨佳宾  左驭  收藏
   
民宿业态若想在营收上获得更大的想象空间,可依托“民宿+”的概念,基于地理位置带来的资源禀赋,瞄准圈层人群,不断增加新的消费场景,抓住游客不断升级的体验心理,以提供更丰富、更多元化的民宿+产品。

  随着国家大力提倡乡村旅游、民宿相关政策的逐步放开,尤其今年民宿标准的颁布,民宿业态持续加温、并且呈现理性、成熟的发展趋势。然而如何在标准化大背景下差异化?如何突破既往模式的营收天花板?本文认为,非客房内容生态,是打破民宿营收天花板的关键。

  本文定义的民宿仅指度假休闲民宿(不包括城市民宿),承载度假休闲功能的自营或者托管模式的民宿,包括单体和连锁两种模式。中国大陆的度假民宿相较于日本、台湾相对规模更大。其兴起是由于景区周边土地使用的规定、执照的规定,酒店业态稀缺,导致旅游景区周边或者偏远地区住宿设施供给不足,于是当地居民将闲置的房屋出租给游客使用,孕育了一大批1.0时代价格适中、满足游客基本住宿需求的民宿。随着行业发展、消费升级,非客房内容生态诉求日渐强烈。非客房内容生态,是指除了住宿外吃、行、游、购、娱的其他旅游要素内容,以及主题、精神、文化层面的服务性内容。

  一、民宿为什么要打造非客房内容生态?

  内容跨界,突破营收天花板

  民宿作为传统住宿行业之一,首先是满足住宿的基本需求,所以客房销售是最简单直接的盈利点。衡量民宿的盈利,以往也是按照城市商务酒店的传统模式和思维,有单店客房数、入住率、客房单价、REVPAR等指标。然而当单店的最高客房收入盈利点在不断释放后,单店营收就达到了峰值,未来天花板可期。通过打造内容生态,和其他业态跨界、寻找新的增长点、提高消费频次、产生乘数效应异常重要。

  内容差异,打造行业竞争力

  自国家旅游局公布的四项行业标准从2017年10月1日实施以来,民宿整个行业的标准化进程迈进了一大步。行业的标准化促进民宿酒店的品质和入住率提升,优胜劣汰一轮后,行业的竞争愈发激烈。当业内玩家都能达到客房服务标准的时候,非客房内容生态的打造就成为差异化胜出的关键。

  市场规模,支撑非客房内容生态

  最后,中国民宿的市场规模为打造内容生态提供了消费支撑。资本市场层面,投资规模上从几百万到千万级别的民宿客栈崭露头角,在客房硬件设施方面个别民宿甚至不亚于五星级酒店品质。从数量层面,自2016年开始也出现了爆发性的增长,据统计,截至2017年10月,我国大陆客栈民宿总数达42,658家。不同于台湾的限定,中国大陆众多民宿客房数达数百间,莫干山网红民宿200多间的客房量不在少数。现在更多的连锁民宿由于其价格透明、服务标准,也获得了极大的发展。在这种中国特色的大体量消费,成为打造内容生态的动力。

  二、打造非客房内容生态的典型玩法

  要素交叉组合,提供增值服务

  这种玩法是通过“住”这一基本要素,加上旅游出行的其他 “吃、行、游、购、娱”其他要素来提供增值服务,从而解决住宿收入单一的盈利模式。

  1.  住+吃  

  对于游客来说,发现和捕捉当地美食,无疑是极其重要的体验;就民宿经营者而言,餐饮板块如果在不断创新经营的情况下,毛利率最高可达70%,同时也分摊了住宿板块的房租成本,通过合理的人员配置节约了酒店人力等成本,在总体提高了收入的同时,相对加大了成本的分摊,以此提高了单店的净利水平。由此可见,餐饮板块将更好的完善民宿客栈的收入结构并提高利润水平,是“民宿+”首选的增值业务板块。

  比如日本北海道小樽银鳞庄就利用被石狩湾碧海蓝天环绕的地理优势,借助当地盛产的海产和水嫩蔬菜,餐饮上主打鲱鱼为主的新鲜鱼贝类特色食物。当前国内一些创业者也尝试“民宿+餐饮”的运营模式,结合当地自然资源的特色菜品比如虹鳟鱼系列、野猪肉系列,都获得游客好评。可以总结,“住+吃”模式,一则需要提供当地的特色菜品,并仍以常规家常菜为主保持多样性。二则,中国来说餐饮板块除了促进自有房客实现二次乃至多次消费外,还需要充分向景区散客开放,充分利用景区客群流量的红利,增加了餐饮板块的消费频次。

  2.   住+游  

  民宿住宿板块是周边游及目的地游的一个重要流量入口,住宿+景区门票销售/独特旅游线路产品是常见的形式。民宿基于所在地的优势,以低于批发商的价格获取核心景区门票,并以低于OTA、旅行社市场价格分销给民宿游客以及其他散客,从而获得门票销售差价;同时,民宿运营者基于对所在地景区地理地貌和社会人文的充分了解,民宿运营者往往开辟出不同于旅行社的旅游产品线路,如雪山攀爬、峡谷探险等。

  以丽江古城景区城中的民宿客栈为例,民宿运营者可以作为《丽江千古情》、《木府》等景点和演艺秀的渠道销售门票,从而获得票务销售差价收入;该部分可以获得20%-30%的销售毛利。另外,民宿运营者聘请具有丰富经验的旅游线路领队,为民宿自身开辟独具一格的旅游线路产品。如在2016年6月,笔者在丽江遇到一位叫做罗桑次仁的藏族领队,曾带领游客攀爬藏区的无名冰山,而后来开辟新的线路,带领笔者行走虎跳峡的悬崖探险路线,留下了深刻的记忆点。在大众化的观光旅游外,个性化、满足猎奇心理、带来独特体验的小众旅游线路产品开辟,成为民宿内容生态的重要一环。

  3.   住+购  

  民宿成为销售商品的一个渠道。中国的大体量单店民宿和连锁民宿都成为当地特色商品的销售的新渠道,凭借对本地文化、特色产品的充分理解,通过搭建严格保证品质的供应链体系,向自身圈层用户提供优质的目的地特色商品。常见的有两种形式,一是直接售卖比如生鲜蔬果、当地特产。二是有一些连锁民宿利用位置优势,将当地特产比如山楂汁、矿泉水等融合自身的品牌文化,印上自身设计的品牌,售卖给民宿目标的圈层客群。比如中国已有民宿品牌的山西醋、禅意风格字画、福建白茶等等。在几百家民宿连锁店孵化售卖的产品,一旦验证了销量,延展至其他渠道包括线上渠道都有巨大的想象空间。

  主题民宿,文化的伊甸园

  除了旅游要素的相互组合提供传统增值服务,中国现在越来越多的出现主题民宿。这种民宿的特点是基于同一的特色主题,比如禅修、养生、亲子、情侣,这种民宿更加强调统一性和整体性。下面浅析三类经典的主题民宿,以求有所借鉴:

  1.  农园民宿,归园田居  

  不同于城市民宿,度假民宿是为城市居民提供“第三空间”,讲究放空、舒心、宁静的氛围给游客区别于城市喧嚣生活的不同感受,农园民宿较为典型。其主要是提供能在乡间小住数日,让身体舒畅、心情愉悦,人们享受慢食、漫游的生活。

  比如英国的农庄民宿,农场四周的绿色田野和湖泊是民宿的天然景观,谷仓改造成儿童派对场所。配套设施与服务还有草上娱乐地、幼儿玩耍设备、巨大的温迪屋(儿童游乐室)、足球场地等。热心的主人会带游客去享受采收农产品、喂食牛羊的乐趣,体验英国乡村生活。中国的情境下,一则可以提供观光果园、菜园,农园果品种植、采摘等活动;二则还可以运营民宿会员体系,将土地碎片化分租给住户,游客可以随心种植蔬果,定期回来民宿享用。总的来说,农园民宿是以体验农园为场景,提供农园体验式增值服务。

  2.  温泉民宿,浮生半日闲  

  温泉民宿提供温泉套房设备,每间套房私汤各具特色;同时提供宽敞的泡汤池并设有SPA、按摩、冷热池设备等服务。

  比如素以温泉著称的日本箱根就散落着各式温泉旅馆,传统榻榻米风格客房搭配桧沐浴房、旋涡浴缸等丰富多样的温泉浴服务,同时提供露天温泉赏冬雪、观秋叶等与众不同的民宿体验。国内来说也有很多尝试,比如距离哈尔滨一个半小时车程的双城兰棱的温泉农庄,打造东北土炕+自家农菜+天然温泉的特色主题。

  3.  运动民宿,旅游+体育 

  运动休闲民宿,是将登山、滑雪等运动要素融入到民宿文化中。民宿从业者主要可以提供独特登山线路、登山领队、滑雪教练等等一系列综合服务。

  比如国内就有创业者和政府合作,修建自行车道,结合自身的地理位置优势、串联周边景区,融入骑行元素。民宿运营者可以根据自身的地理位置,融入竞走、徒步、登山、滑雪等运动元素,进行旅游和体育的跨界。民宿内部来说,还可以考虑引进当前比较火爆的MINI健身房体系,完善自身内容。

  主题民宿是完全主打某一个统一的核心要素。打造主题民宿的非客房内容体系,主题的选择至关重要,需师出有名,需要结合当地的资源禀赋,不论是自然资源还是文化资源,比如上文提及的农园、温泉、运动主题民宿不外如是,或者结合民宿主人本身的基因,法国人的法式风情主题、书画家的山水主题等。凭空而无文化沉淀的主题民宿将缺乏生命力。

  民宿业态若想在营收上获得更大的想象空间,可依托“民宿+”的概念,基于地理位置带来的资源禀赋,瞄准圈层人群,不断增加新的消费场景,抓住游客不断升级的体验心理,以提供更丰富、更多元化的民宿+产品。未来,更多的民宿甚至都有望成为周边游的旅游目的地。民宿的未来不仅仅是住,而成为生活方式的承载空间,具有巨大的想象力。

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