泰国外卖,在小程序里飞奔

千万身旅居泰国的华人,通过这头飞驰在曼谷、清迈、芭提雅、普吉街头的大象,复苏了家乡的味道,也试图抵达一种异乡的身份认同与处境。
2022-11-18 09:58 · 微信公众号:边码故事  郝布   
   

“在中国的我怎么给泰国的女朋友点外卖?”在知乎,这个跨越了2245公里飞行距离的问题,通过指间的几个操作可以找到答案:打开微信,滑向小程序搜索,点开一只高高扬起鼻子的小象,进入一个全中文的页面。

“‘鱼’生有你”、 “湘聚”——这些中文使用者才懂的谐音梗在广告位轮换,米粉面馆、火锅烧烤——一些充分满足中国胃的图文组合按需排列,唯有左上角的泰文地址定位,显示这是一个根植于泰国本土的外卖小程序。

全中文操作,海量中餐厅,甚至中国人熟悉的红黄双色背景,这个叫“飞象外卖”的微信小程序,正在精准地为泰国的中国胃解决饮食大事。无需懂泰文,不用翻越技术关隘,也可以在除夕夜围炉火锅。刚到泰国的学生也可以用外卖呵护自己的社恐……在异乡,外卖并非只是一个单纯的饮食渠道,也是负载了社交与记忆的活动。

千万身旅居泰国的华人,通过这头飞驰在曼谷、清迈、芭提雅、普吉街头的大象,复苏了家乡的味道,也试图抵达一种异乡的身份认同与处境。

食物对每个人平等。李洺菲,飞象外卖的投资人之一,此刻,更是一位纯粹的中华美食享用者。不久前,她因登革热在曼谷住院治疗。朋友陪护她,两个人没忍住馋,在医院用飞象点了一餐冒菜。那是一次中国辣椒对味蕾的充分刺激。朋友吃得很尽兴,李洺菲不能吃辣,每一口都用开水涮上三遍。

出院后,她仿佛“报复性”地开始了对中式重口味的渴望。通过微信外卖程序,她先后下单了卤鸭掌、小龙坎火锅、串串、烧烤。你无法通过这串清单,判断这是一位旅居泰国华人的手笔。因为它看起来和北京、长沙或者中国任何一个城镇居民的聚餐没什么区别。烧烤里同样是豆腐、金针菇、秋葵、玉米、掌中宝,甚至骑手送来的那罐椰汁,也来自中国海南。

李洺菲2015年来泰国长居。她来自湖南——一个中国吃辣“先进”省份。她的味蕾区别对待着湘辣与泰辣。对她来说,长期吃泰国菜,是一个“比较惨”、但“没办法也得习惯”的选择。2017年之后,曼谷街上相对地道的川湘风味中餐厅渐渐变多,李洺菲通过堂食找到了一些来自家乡的味道,但中餐自由,依然难以实现。

2019年一次朋友聚会上,李洺菲接触到了飞象外卖。*最直观的感受是——“全中文”——从页面到骑手,一概使用中文。当然除了语言便利,还有颇为丰富的中餐选择。

彼时的飞象外卖,*出口就是微信小程序。飞象成立于2018年,诞生于泰国旅游胜地芭提雅。芭提雅海岸线漫长,风光异域,它距离曼谷车程约两小时,是中国游客*去的泰国旅游地之一。据中国媒体一组数据显示,新冠肺炎暴发前,芭提雅90%的收入来自中国游客。至于泰国,作为中国游客奔赴最多的海外国家,2019年其全年4000万的入境旅游人数,中国游客占了1000万之多。

而在中国,外卖产业带来的“便利革命”已经足够成熟,也深刻地渗透进中国人生活。被外卖“惯坏”的中国游客来到芭提雅,也对当地的中餐厅提出了更快、更便捷、更自由的用餐需求。

泰国本土外卖平台,对这一需求显然捉襟见肘。李洺菲记得,本土几个主流外卖平台上,入驻的商家大部分都是泰餐,操作页面上常常不配图,只写上泰文。李洺菲的日常泰文交流不成问题,但对页面里面目全非的泰文艺术字体却只能束手无策。事实上,来泰国的旅游、投资、定居的华人,数量以千万计,其中不少都有着类似的“困境”。

飞象的经营者看见了这一盲区,也抓住了商机。创始团队来自中国,他们当时在芭提雅经营一家中餐厅,希望效仿国内外卖平台的经营模式,寻找本地骑手送餐,满足游客餐饮需求。微信小程序是开发的*平台。原因很简单——对中国人来说,没有比微信更不可或缺的手机应用。这个绿色图标的软件,充当着地球上将近20%人口的电话、社交入口,还有钱包的诸多角色。

飞象的目标受众明确:页面全中文,骑手也用中文和顾客沟通,除了中餐厅,也有华人开的小超市或者花店。就这样,这只中泰混血的小象在微信小程序里落地,从芭提雅小步快跑,在越来越多在泰华人的心中扎根发芽。

作为用户,李洺菲一开始使用飞象的体验并非无懈可击。*次订单漏了餐,第二次的配送撒了油。作为一位负责且认真的消费者,她常常会在小程序的评论区里对餐品的包装提出建议。此外,作为一个投资者,她用了大半年时间对飞象进行尽调,并在2020年底,进行了正式洽谈。

也是在2020年年底,飞象的业务从芭提雅来到了曼谷。作为现代社会的一种生活方式,外卖已被证明是一项爆发力足够强大的现代服务,更是一笔由技术、算法、消费主义等多元因素叠加的大生意。

在泰国,想要移植和书写这笔在中国赚得盆满钵满、同时也“卷生卷死”的成功故事,并非易事。

李洺菲介绍,中餐在泰国并不低廉。单笔中餐外卖均价通常在500泰铢以上——普通泰国人的一顿饭常常不过50泰铢。除了消费水平,飞象的配送和国内外卖巨头相比,也有显著差距。国内的外卖配送区域划分足够细化,送餐距离短,配送费低廉。而飞象,上游是中餐供给不足,下游是懂中文的骑手短缺,一个骑手经常穿梭在曼谷各大区盲目随意地接单。

曼谷堵车严重,5公里以内,平均配送时间被拉到50分钟。和配送时间一样高企的是配送费。早期,飞象单笔配送费将近20元人民币,现在“慢慢一步一步去做了改良,一单也大概折合需要15块左右。”

至于飞象小程序本身,飞象如今的产品经理张尧记得,*次点开初代飞象的体验——他不得不承认,这真是一个“简朴”的产品啊。没有红包,没有餐厅减满,没有平台折扣——那些在国内外卖APP里玩得飞起的花招,一概没有。至于后台,“受制于当时技术和当时整体条件”,更是“缺了太多了东西”:骑手订单无法在后台显示,配送站的区域无法拆分,商家结算全靠人工核算,没有在线客服……“能保证用户进来有商品能下单,就ok了;其他的,都没有。”他统计过,2019年自己刚加入的时候,每天的订单数不到50个。

但国内外卖巨头的困境,同样也摆在飞象的面前。这条产业链条上分布着众多的参与者和利益相关人。每一次提速,每一次降价,既有技术上的校准与改良,更有着对人——这个最特殊生产力的细微把握。

上游供给一直在努力开拓。张尧曾陪着负责业务拓展的同事做过餐厅的市场推广,所遇阻碍并不比疯狂堵车的曼谷交通更让人省心。在芭提雅,一些中餐厅习惯了挣国际游客的快钱,餐品定价比较贵。

让他们割让20%的利润作为外卖佣金,“商家通常都不太接受 ”。

而一些在泰老华侨们开的中餐厅,菜品好,价格便宜。但对这些世代习惯了用传统手艺养活自己的生意人来说,外卖这个概念,陌生又复杂。张尧记得曼谷有一家东北菜馆,老板已在泰国生活多年,对方并不认可“外卖”。飞象团队拜访了很多次,持续给老板做工作,但收效甚微。

下游的问题也在努力解决。曼谷如今被分为四个区域——此刻飞象依在继续区域优化。骑手在固定区域内配送,不用再在偌大的城市里“乱窜”,配送距离被有效缩小。

骑手队伍也在努力壮大。无论在中国还是泰国,人,始终是外卖链条上里最关键的环节。比起无数背井离乡、能吃苦、肯奋斗的中国骑手,泰国骑手的管理难许多。语言是*解决的问题,所有的骑手都要进行中文培训,见到顾客,用中文礼貌问候,并介绍自己来自飞象平台。

更难的,是调动骑手的工作欲望。在这个国民快乐知足、生活节奏缓慢、以“时间观念不强”闻名的国度,让一个泰国人科学有序地“卷”起来,并不容易。

张尧在一线和骑手打过交道。骑手队长都是中泰双语,为的是更准确和妥当地管理骑手。但即便语言没有障碍,仍可能会因为“文化不同”而状况百出——“今天我送够10单以后,就不想再送了”,“今天我送单挣了100铢,虽然理论上要等下个月公司给我发,但我现在就想拿钱,晚上要去喝酒。”

早期飞象团队成员十来个,个个身兼数职。比如张尧除了做过后台骑手调度,商家拓展,还负责产品运营,甚至一度还是在线客服。小程序也在提升迭代:支持更多点击跳转,吸引更多商家参与平台活动,提高用户活跃度与访问量。以及,除了外卖,飞象还在小程序上开始提供如雇保姆、洗空调、搬家等服务。不知不觉间,飞象已经成为了在泰华人获得各种服务的便利途径……飞象还有很多个微信用户群,最多的时候达到200多个,也就是10万人。群内有专人为游客解答旅游期间的问题——丢了护照怎么办,被警察罚款该如何应对,张尧的同事们力所能及地提供部分帮助。以飞象为连接点,以微信为依托,哪怕有时往往只是三言两语,在泰华人们多了一个互助的渠道,相互帮扶,相互支持。

更大冲击与挑战,伴随2020年新冠肺炎疫情而来。

忽然间,大量中国游客不见了。人妖秀没了观众,街边的“马杀鸡”门可罗雀,表演的大象失去了观众,一并失业的,还有无数中文导游。根据《泰国头条新闻社讯》报道,“泰国民航局公布的2020年*季度旅客统计数据显示,客流量为1,570万人,与去年同期减少了854万人,下降35.3%。其中来自中国的旅客数量下降了59.4%。”

吃中餐的人急速减少,中式餐饮成了疫情冲击下的重灾区。泰国疫情严重后,部分华人华侨也离开了泰国。泰国大街小巷的中文招牌少了,商圈内的中文甚至趋于绝迹。

一位署名“老汉”的作者,在“泰国网”发表一篇《疫情时代的泰华餐饮人:像金刚川上的那座桥一样,被命运反复轰炸》。文章形容疫情下的泰国——“每年千万游客,如今只剩数百;曼谷十万同胞,至今只留两万。”中餐行业满目凋零,如文章标题所说——“餐饮人被命运反复轰炸”。

张尧对此深有体会:飞象上入驻的中餐厅,半数以上的商户都换了人。这几年,他和许多泰国的商户都交上了朋友,大家在线上沟通各自近况。有人停业,有人转行,也有人离开,回到中国重新开始。“疫情持续时间太长了,买卖做不下去了,负担不起成本,很多店倒闭了。 ”

而对于仍坚守中餐厅的从业者,外卖则带了转机,甚至是重新蓬勃的生机。2020年底,那家此前一直对外卖说不的东北菜餐馆,那位老侨民掌柜终于松了口,把餐厅“搬”进了飞象。

作者老汉在文章中记录过这些沟通的细节:“年轻的中国互联网从业者,彻底放弃了“平台”、“线上”、“客户端”等晦涩词汇,改用 ‘和绿衣服的那家不同 ’、‘我们这家不用现钱 ’等简单的表述,去实现与老派中餐馆业主的沟通。”有的商家,也“迅速转型成了一个 ‘外卖指向型 ’的便民快餐厅。”

和其他本土外卖平台相比,飞象根植微信的优势迅速凸显。以微信这个华人最熟悉不过的应用软件为依托,相比那些过五关斩六将的下载、注册,中餐厅商家和食客使用飞象的流程简单了许多。

全中文操作,没有语言障碍。当然,还有微信便捷的支付功能。对习惯在国内使用电子钱包的华人来说,在泰国同样可以在微信完成下单、付款的全套流程,是足够亲切自然的消费体验。

飞象的骑手队伍也在增加。旅游业被摁下休止键后,许多华人导游也改投这行。张尧认为这其实也是当时飞象能够快速发展的一个主要原因。因为做过导游,他们不仅中文交流没有问题,此前的工作技能和素养甚至能在履约环节让用户体验变得更好。

2021年春节期间,飞象的*只视频广告投放。这则广告的内容让人过目难忘,除夕夜,广告融合了在泰国的中国青年能吃上四川火锅,与父母远程同屏过年,以及面对父母催婚的遥远敦促而同泰国外卖“小妹”的搞笑瞬间。在海外视频平台,这则广告被观看20余万次。一份不受失控约束的外卖火锅、一位骑手带来的阴差阳错,爆笑背后,是一个又一个母亲对千里之外孩子的牵挂。每个华人都能明白其中的滋味——对中国人来说,吃饭从来不只是为了果腹。一顿饭吃什么,与谁举箸交杯,是难以忘怀的情感记忆,更是亘久绵长的故乡情怀。

2021年7月份,飞象迎来了单日1700笔订单的最高接单量。最多的时候,飞象全职骑手达到160人。这些数字放在中国的外卖市场里,会显得毫不起眼,但它却成为了千千万万在泰华人生活的组成部分。

随着业务的拓展,投资也有条不紊的到来。职能部门被独立组建,团队人数翻了将近两倍。张尧不用再身兼数职,正式用自己的一线经验担负起飞象APP的产品开发工作——但微信依然是飞象的*重镇。在广告里,飞象提供的客服是微信,下单界面是小程序。在易用性、便捷性上,小程序依然有无可取代的优势。

截断这头小象蓄势上扬曲线的,依然是疫情这只“黑天鹅”。2021年7月12日起,泰国为应对疫情,实行宵禁。最高严控区曼谷等10府,在晚上21:00至次日凌晨04:00期间,禁止民众离开家。外卖可运营的时间由此被大大缩短。“后续的单量就一直往下落,挺要命。”

宵禁那几个月,张尧和他的同事们,和无数商家一样难熬。

一个被他认为值得骄傲的坚持是,疫情最困难时,许多泰国本土外卖因平台订单量下降,而大幅提高佣金扣点,一度高达35%~38%,来维持营收。“我们飞象在疫情期间没有提高这个佣金。同舟共济……我们也想趁着这个契机好好去推广一下,完善一下我们供体的市场。”

最终的决策是,飞象始终保持着20%的佣金。

更多的链条在微信上被打通。疫情前,中国客人就已经把微信支付带入泰国。一家在曼谷四面佛商圈做生意的店主曾对媒体感慨:“中国客人在泰国消费,就习惯用微信支付,现在点餐、查询,甚至拜佛都能用微信了,真是没想到。”疫情切断线下的交易,微信却把人们的交付带向更远。一个微信,一个Line,被中国商人们建成了一个个“中泰海鲜市场”,偏远城市的居民,可以来这里买菜,所有相关配料和零食特产都变成矩阵式汇聚。

李洺菲和她的团队,也通过飞象打造了一个生鲜供应链,“想怎么能让在泰国的华人更方便购买到活鲜”。

Freya在东南亚生活经历已有十余载。这三年,她因工作外派而在泰国。拥有“南漂”多年经验的她,自然是习惯了尝试各种异国风味。但她也明白,当“你想家的时候,其实你就想吃一口家乡的菜 ”。2021年时,在一个泰国华人微信群里,她被朋友推荐了飞象,并很快找到了自己的*——一家叫“大唐刀削面”的面馆。虽然直到疫情解封后一段时间,她才去过实体店铺,但因为有小程序上的飞象外卖,她早早吃上了自己*的刀削面。

疫情居家期间,Freya也尝试在曼谷的家里做饭。她住在素坤逸On Nut区,这里是繁华地带,但少见中式商超。在飞象上,她轻车熟路地找到中式小超市。那些小小的店铺,名字取得特别“中国风”——“好又多”、“旺佳旺”……只有刁钻的中国胃才知道,在这些地方,才会有花椒、大料、李锦记,以及旺旺雪饼和小浣熊那些童年的味道。

来泰三年,Freya还没回过中国。这三年,正是疫情深刻改变泰国乃至世界的三年。她看着自己工作的办公大楼里,连711都开始闭店。但她也发现,身边有许多人在微信上作起了小生意。几个泰国易三仓大学的年轻中国留学生,在疫情期间闲来无事,通过外卖和朋友圈卖水果捞。Freya给年轻的朋友们捧了场,一杯水果捞单价不到四十泰铢,她觉得价格十分合理。Freya喜欢这种感觉,“朋友们有这个兴趣,有这个时间,又可以多一笔收入,很松弛。”

无论主动还是被动,泰国的生活节奏改变着当地的华人。华人求生机的努力,也影响着当地的工作方式。

在作者“老汉”的记录下,有的中餐厅老板在微信上“建立了无数个推广群、客户群、外卖群、小区顾客交流群,用*密度进行餐饮信息轰炸。”有人的 “大酒楼”,迅速转型成了“外卖指向型”的便民快餐厅。这些坚持留在泰国的华人,“老汉”形容“迅捷的求存,敏锐的多变,像变异的微生物一样用一万零一种可能性去挖掘生机的姿态”。

如今,这些坚守下来的中餐厅的明厨橱窗里,铁钩上又重新挂上了油光锃亮的烧鸭与叉烧。这些触动人心的风味,被穿梭在大堂与后厨间绿色、粉色、还有飞象红与黄的骑手们,带去每个家庭的餐桌上。无论过去经历的困难有多大,未来的挑战还可能有多险,包括李洺菲、Freya、老汉等等千千万万在泰华人,他们流动的乡愁与情感经由外卖而得以安顿和照顾,而他们的努力和付出,也随数字时代,以新的方式被烙印在海外华人拼搏的史册中。

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