「倒爷」折戟上海尾货

抖音折戟之后,由于快手限制并不多,他们渐渐在快手直播上淌出了一条路。
2022-06-09 17:40 · 虎嗅网  周月明   
   

在上海嘉陵路的仓库,20元一箱的元气森林乳茶已滞留一个多月了,即使价格已缩水至原价109元的五分之一,仍鲜人问津。

这批货的主人是张维,四个月前他刚刚进入“临期市场”,临期,顾名思义快要过期的商品,在这个市场里,20元一箱的品牌气泡水 (原价75、临期终端价50)、20元一箱的牛奶(原价七八十、临期终端价五六十)实属寻常,某些幸运时刻一箱5元的牛奶、一元一瓶的可乐也可捡到。张维本以为疫情后甩出的这批便宜货能让他赚个盆满钵满,但现在只能守着来人寥寥的仓库一根接一根的抽黄鹤楼。

相较于发愁的张维,多数老玩家对上海复工后的情况早有预判。这些人自称“倒爷”,常年游走于各地的食品饮料批发市场和仓库,寻觅那些快要告别市场的产品,在价格的缝隙里掘金。

入行三年的临期也狗(自媒体KOL)告诉虎嗅,“虽然价格便宜,但区域限制严重、物流成本翻倍,想卖也卖不出去。据他说,以前正常从广东到上海运一车13米的高栏大约要六七千块,现在涨到一两万也难以进去。此外,货品也由于区域限制难以流通,以前一些食品可以发全国,但现在只能在当地降价处理。

但是,对于张维这样的“新手倒爷”来说,囤上海这批临期货,已是他入行短短四个月以来“精准跳入”的第三个坑了。不过尽管损失频频,张维在临期市场掘金的热情仍然没被浇灭。在踏入这一行前 ,张维曾有一家经营了两年的社区超市,但随着线上社区团购以极低的价格疯狂内卷,张维的社区超市愈发冷清被迫关闭。但当看到临期食品饮料“大跳水”的价格后,他觉得抓住了一根救命稻草。

如张维所想的人还有很多,这些白菜价的商品承载着他们制造“抢购”和轻松发财的幻想,不仅如此,资本和大玩家也开始聚拢在这一赛道。据称,2021年是中国折扣超市的爆发元年,不完全数据统计,单是2021年就共有6个折扣超市品牌拿下融资,融资额最高达数亿元人民币。此外,永辉超市、家家悦、人人乐等传统商超品牌也相继入局折扣店业态,俨然把折扣超市当作业绩下滑后的新出路。

不过,在一些“老倒爷”眼里,最近上海疫情前后临期市场的表现,更预示着这个行业已进入2.0版本。临期圈的人都意识到,只有好价格是远远不够的,即使上海疫情甩出那么多便宜货,像张维这样的新手仍因没有销路而马失前蹄。

“线下折扣超市已越来越难做,我认为目前最好的方式是快手直播和自媒体,只有这样,才能筛选更精准的流量。”临期也狗告诉虎嗅。而摆在临期圈中人眼前的,是破圈路上的更多难题。

掉进临期圈的坑     

相较于普通快消品市场,临期市场更为敏感和难以把握。产品的价格就像股价一样跳动,滞留的每一分秒都能折损成确切的数字。

“卖临期食品是需要爆发力的。”临期也狗说,这个月进的牛奶若当月卖不出去,下个月就进入保本阶段,下下个月就开始赔钱,临期食品都是按剩余保质期的月份来评估价值的。

这种情况下,速度成了决定生死的命脉,但近两年的疫情经常会突然拖慢进度。即便这时候临期食品饮料的价格会进一步下探,但往往也因物流的停滞“白瞎了价格”,而当物流好转时,价格也已开始回调。不少临期商家被疫情拖过期了产品,也拖断了现金流。

除把握速度之外,在临期这一行,是否能找到“硬通货”也是关键。(所谓“硬通货”,就是即使快要过期折价仍然畅销的货品)

普遍的拿货渠道有三种,折扣仓、电商仓和经销商。原来畅销的产品在临期圈里还是“抢手货”。但大品牌和网红产品的货是很难拿到的,这些货物的流通都在相对封闭的圈层。“一般大公司大品牌的尾货有专人处理,不太会流向公允市场,只通过个人关系留出来。”临期也狗说。

“硬通货”难寻是不少刚入圈的小白踩的第一个坑。某些招加盟商的临期仓库和超市往往以品牌货和网红货作为卖点,在宣传视频里频频出现某品牌的汽水、薯片、牛奶等,但当小白们上缴加盟费或去现场仓库看时,往往见不到这些“硬通货”的影子,取而代之的是一些从未听过的杂牌产品。

不过顾客往往并不买快要过期的杂牌产品的帐。张维当时想入行,正是因为看到比平时便宜好几倍的牛奶、可乐货源,但实际考察时,却不见其踪影。

“临期仓库品类一般不会太多。”临期也狗告诉虎嗅,甩货方往往是单一且大量,比如某大型超市下架的产品,一个单品可能就在七八万箱左右,且品牌方为可控,不会零散卖给无数收货方,必须一次性处理掉。

这对收货方的资金链就有很高要求,再加上这类货都是短保产品,没有丰富的销售渠道也不敢贸然接下,所以大部分老板如果仓库里有1600个sku,临期食品可能只占100个,比例非常之小。没有门路的小白自然难寻“好货”。

当然,即使找到品牌尾货,品类也尤为关键。多位从业人士告诉虎嗅,牛奶和面包往往是最好引流的产品,降价零食并不如想象般好卖,很多人并不在乎零食便宜了几毛。

但“最香”的牛奶货品往往面临更为严格的区域管理。曾任某乳业公司高管的雷鸿告诉虎嗅,由于牛奶市场饱和,每个区域经销商分到的羹基本是恒定的,随便窜货会很快反映到区域经销商的销售数字上,牛奶行业经销商的利益矛盾往往更为明显。品牌为保障自己经销商队伍稳定,管控往往更严格,比如每罐国产奶粉的桶内都会打上追踪码,既可溯源又防止“擦码”。

不少临期圈玩家都曾“栽倒”在牛奶控货中。临期也狗就向虎嗅分享了一段经历,其2021年卖临期牛奶时,曾让上海某公司扣30万货款。起因就源于此前其一销售曾不顾规定将牛奶窜货。当时销售将上海公司的一批牛奶卖向银川,但这批货本来只能在安徽本地售卖。由于牛奶行业严格的管控系统,这批奶刚落地银川就被当地经销商发现。上海公司当时没有声张,再次以便宜价格钓临期也狗手下销售上钩,但当拉货时钱和货就被同时扣下,当作之前窜货行为的惩罚。

不仅如此,另一位临期玩家董林也向虎嗅描述了一段“被钓鱼”的经历。其称临期行业也有专门的“钓鱼人”,为了帮助经销商查处窜货,一旦举报,往往能得到几千块的奖励。

但多位圈内人告诉虎嗅,牛奶厂商的一些机制恰恰在变相激发窜货。为了刺激经销商拿货,往往会有各种补贴(比如一定比例的营销补贴),拿货越多补贴越多也意味着这批牛奶整体成本下降,但该区域的需求量往往消化不了这批多进的牛奶,为此只有销往其他区域,而且往往能以更低的成本。

由此可见,对于临期圈玩家而言,即便挖到可能的爆品,也许还有更深的水在等待。归根究底,这些矛盾源自于品牌方、经销商对快过期产品的态度,除了对窜货管控严之外,有的品牌也不愿大量低价产品在市面流通影响形象。资深的倒爷们也往往在灰色地带略行几步。

遭遇破圈难题

对于新手而言,刚入行时往往都要淌这几个坑,但当过了“新手村”这一关,就要真正进入对日常经营的考验环节了。此时,如何破圈、拓展客源就成了最大挑战。

在一些老玩家眼里,传统的线下折扣超市和社区团购愈发艰难,主要就来自流量的挑战。

很多折扣超市只能服务方圆几公里的顾客群,且一旦没有吸引人的折扣商品,流量很快就会下降。这对商家品类的把控能力要求很高,折扣品和正常品的占比、品牌和杂牌的占比、流量款和盈利款的占比,都需要精心的谋划。如果没有客拉客和吸引顾客长期复购的能力,线下折扣超市在线上购物的冲击下,很容易走向门可罗雀。

一些社区团购的老团长,也面临流量的考验。

宝妈张丰是有着两年经验的老团长,这段时间她发现团购人数越来越少,而且兜兜转转还是邻里社区的这批顾客。为了破圈,她也曾试过在其他社区门口摆摊导流量等方法,但实操起来却难点重重,首先只有很少社区允许门口摆摊这种行为,此外当其以临期牛奶吸引客户之后,又面临让他们复购的难题。

“相比那些烧钱的社区团购,我们毫无优势。”张丰说。临期也狗也告诉虎嗅,社区团购就是一种庞大的窜货模式。

比如超市里60快钱一箱的金典牛奶,有的平台45快就能买到,而且是新鲜的日期。这部分成本是进货方自己补贴的,供货的经销商也承担很大风险。但虽然很多社区团购这两年疯狂内卷也损失惨重,但他们的崛起还是倾轧了不少实体折扣店,现如今许多折扣商已不敢囤货,因为就连折扣批发商的价格,相较于社区团购也没有优势。

不少老玩家在寻找新的出路。临期也狗等一批人走上了自媒体博主和线上直播的道路。

“相对于线下模式而言,自媒体和直播能筛选更精准的流量。”临期也狗说。他告诉虎嗅,这个市场本就小众,且许多超市店主天然对折扣商品有所抵触,他们的客源此前曾面临固化的风险。但现如今,短视频和线上直播的方式已帮助他们破了圈且有了自己的私域流量。

当然,在探索线上直播的过程中,他们也走了不少弯路,比如抖音直播这条路因平台限制无法走通,又比如找到合适的平台后又因为疫情下物流的不可控而频出意外。

“抖音已邀请了很多大品牌方入驻,在没有品牌方授权的前提下,我们是没有线上销售的权利的,此外抖音的价格保护也很严格,若经销商设置3快钱,即使有品牌授权,也不能破价售卖。”临期也狗说。

抖音折戟之后,由于快手限制并不多,他们渐渐在快手直播上淌出了一条路。临期也狗的一场快手直播一般可卖五万到十万,快手直播和短视频引流也成为他主要的收入来源。

不过,对于临期市场来说,这种玩法还并不普遍,临期也狗告诉虎嗅,走这条道路的“倒爷”目前还不到十分之一。但随着资本的进入和消费能力的下探,临期市场也愈发受到关注并出现炒作的苗头,不过,随着市场的快速饱和,临期食品的价格也会飙升,就丧失了原有的利润空间。

对于这个有天花板的小众市场而言,也许并不是一件妙事。

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