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京东备战春晚红包:徐雷总负责,成立8个项目组

今年的春晚,京东的持续时间最长,准备期也只有不到20天,这对京东而言无疑是一大考验。
2022-01-18 08:19 · Tech星球  王琳   
   

继微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音之后,这次轮到了京东在央视春晚上发红包。

Tech星球*获悉,京东春晚红包项目由京东集团总裁徐雷整体负责,京东零售CEO辛利军牵头,同时京东零售-平台业务中心负责人林琛和京东零售-市场营销与商业化中心负责人邵京平兼任秘书长。

一位参与该项目的员工向Tech星球表示,现在京东内部已经成立8个项目组,将会集整个集团之力,打好春晚红包这场战役。他还补充说,自己现在已经连续加班几个星期了。

据多位京东内部员工透露,此次春晚红包由京东零售集团主导,物流、科技等子公司协助。不少京东员工认为,参与了春晚红包项目组大概率意味着春季有机会晋升成功,“这段经历写进简历是一个十足的加分项。”

等了8年,终于轮到京东

从2014年互联网公司参与央视春晚红包互动开始,等了8年,这次终于轮到了京东。

京东冠名2022年央视春晚,也在意料之中。

过去一年,阿里巴巴因实施“二选一”被罚182.28亿元;面临反垄断,腾讯同样也难言轻松,2022新年伊始,国家反垄断局公布13张反垄断罚单,其中腾讯领了9张罚单,此外游戏行业监管趋严;上市折戟的蚂蚁金服进入整改模式;拼多多因为员工猝死事件陷入舆论风波;美团深陷以算法压榨劳工的负面舆论;滴滴赴美上市之后遭立案调查至今没有结果......

市值/估值排名前10的互联网巨头中,只有京东还算“顺风顺水”。

诚然,对于企业而言,业绩是*的可量化指标。2016年到2020年,电商的渗透率从12.6%上升至24.9%,去年电商增速已经降到了14%。行业增速缓慢,企业自然会受到波及——刚刚过去的第三季度,阿里巴巴公布了其自2014年赴美上市以来增速*的财务数字,收入同比仅增长16%。

对比而言,在行业大环境下,京东在第三季度依然保持25%的高速增长,实属不易。

相比于阿里巴巴和拼多多,京东或许是受直播电商影响最少的电商平台。一份拼多多沟通纪要显示,从2020年Q2开始,平台明显感受到品牌商家把资源投入到直播电商,让品牌参加平台的活动,投资源就比较费劲。

“京东的优势包括自营和物流,这和短视频电商的竞争点并不相同,因此短时间内冲击不大。”一位业内人士称。

每家电商平台都有自己的核心品类。淘宝和天猫的核心品类是服饰和美妆,京东的核心品类是3C,拼多多的核心品类是农产品。为了做大市场份额,每一家都想进入到其他家的核心领地,过去京东曾经做过诸多尝试,努力去突破服饰品类,但效果并不显著。

“二选一”的开放,让京东成为了*的受益者。今年双十一,在服饰品类上,京东取得了巨大的突破,11月全新入驻品牌成交额环比10月,日均增长超10倍。

在消费疲软以及直播电商的冲击下,高于市场预期的业绩表现,也让京东士气大振。在财报电话会议上,京东集团总裁徐雷表示,“我们以往的发展没有预期的那么好,但是我们依旧认为它是非常有潜力的,随着二选一的放开,随着我们自己通过两年来包括团队能力的打造,包括系统、生态的治理,再加上今年双11的整个业绩增速非常不错,我认为从现在可以开始提速了。”

春晚红包项目牵头人辛利军内部谈孟良崮战役

中国互联网公司参与央视春晚红包互动,始于2014年。那一年,微信借助春晚红包成功激活超过800万微信支付用户,这一事件被阿里巴巴创始人形容为“偷袭珍珠港”。

自此之后,春晚红包几乎是所有互联网大厂都重视的项目。淘宝发过6亿,百度发过9亿,快手发过10亿,抖音发过12亿,但他们均没能取得微信一样的战绩。

今年京东的春晚红包互动,从腊月二十二(1月24日)起一直持续至元宵节(2月15日),京东将发出价值15亿元的红包和好物,这是春晚史上最高的红包数额。

2017年,京东创始人刘强东在集团的年会上,喊出“技术、技术、技术”的口号。现在,到了检验实力的时候了。因为,春晚数亿观众瞬间涌入参与红包互动,峰值无疑是天文数字。历年来参加央视春晚红包的互联网公司,这都是技术大考。

和过去不同的是,今年的春晚互动除去常规红包之外,用户还可以直接到京东平台享受优惠的购物政策。这意味着,除去常规红包的高并发之外,从技术上来讲,电商场景的长链路指数级增加了春晚互动这一*场景的复杂度和保障难度。

京东春晚红包项目的牵头人辛利军,于2021年9月升任京东零售集团首席执行官,春晚红包项目是他入职的*场大仗。一位京东员工评价辛利军,“很温和,和徐雷总的管理风格完全不一样。但他熟读军事著作,每次开会都是以战争故事结尾。”

在春晚红包项目的内部沟通会结尾时,辛利军提到了孟良崮战役。孟良崮战役是解放战争时期华东战区最重要的一场战役,一举扭转了华东战局。一位与会人员称,辛利军讲的是粟裕在当时腹背夹击,背水一战,一战封神。

刚刚过去的第三季度,京东过去12个月的活跃购买用户数同比增长25%至5.52亿,较去年同期净增了1.1亿。

即便如此,对比阿里巴巴9.53亿和拼多多8.673亿的年度月活用户,京东的5.52亿依然存在较大差距。这意味着,通过大投广告来获取新用户,对于京东来说依旧是一个性价比很高的事情。

今年的春晚,京东的持续时间最长,准备期也只有不到20天,这对京东而言无疑是一大考验。

辛利军的内部讲话是为了鼓舞员工士气,但从中也可以窥探出京东的野心——春晚对京东是技术实力的一次大考,也被视为是一场扭转电商格局的重要战役。

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