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中石化也入局,「顶流」螺狮粉的市场

近日,中石化宣布进军螺狮粉,正式推出"易姐姐螺蛳粉",螺狮粉市场的火热程度可见一斑。
2021-01-21 17:47 · 松果财经  宁缺   
   

2021年,连中石化也没有逃得过螺蛳粉的"真香定律"。

近日,中石化宣布进军螺狮粉,正式推出"易姐姐螺蛳粉",螺狮粉市场的火热程度可见一斑。而且不单是中石化,就连五菱、绿箭、元気森林、奈雪的茶这种与美食不沾边的品牌,也都纷纷推出自己的网红单品螺蛳粉。

如今市面上已经有大大小小几百个螺狮粉品牌了,年轻人究竟是真爱吃螺狮粉还是只是被网红营销裹挟着走呢?螺狮粉成为网红美食的背后推手是谁?

在柳州袋装螺狮粉销量超过60亿之后,螺蛳粉的线上狂欢还能持续多久?这个市场还有机会吗?

01、"酸臭"的螺狮粉 究竟是怎么火的?

螺蛳粉的火热程度无须赘述。据《中国餐饮大数据2020》披露:全网1.2万家螺蛳粉店铺,一年累计卖出了7.8亿包,光是天猫就卖掉了1.38亿包。那么,螺蛳粉成为网红美食的背后推手是谁?作为消费者我们又是如何被螺狮粉包围的?

与其他小吃不同,螺狮粉向来以酸臭为主,消费者对螺蛳粉的态度两极分化也很严重,和榴莲、臭豆腐相似——爱的人爱得要死,不爱的人避之不及。在网上可以看到网友自觉战队。有人爱死螺狮粉,有人恨死螺狮粉。

而螺狮粉也依靠着它的话题性持续霸榜,热度居高不下。据不完全统计,关于螺蛳粉阅读破亿的话题超30个。螺蛳粉臭不臭、煮螺蛳粉被邻居报警等等话题屡屡冲上热搜。其中,仅#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#的话题就获得了阅读7.3亿。

根据网络数据,螺蛳粉的网购量激增的背后,Z世代群体贡献最多。据极光大数据显示,在Z世代用户中,有46%的人群喜欢宅。而在宅经济人群中,女性、90后、上班族占据的比例较高。

而女性团体相比于男性来说更爱分享、也更爱组团吃饭,这种行为特点极大的促进了螺蛳粉的大热。此外,年轻人喜爱这种"臭上头"的东西,也和年轻人的个性解放也有关。螺蛳粉独特的味道能给大众带来强烈的味觉记忆冲击

其实,这也从侧面证实了,螺狮粉之所以能成为网红美食,并不是因为它真的好吃,恰恰是因为它的口味"臭"和"特别",很多消费者对它的好奇程度远多过于好吃程度。

不仅是在网络媒体上,即便是在朋友圈里,消费者也乐于就螺蛳粉发表意见,螺蛳粉臭而香的特质使其极具话题性,酸爽的口味极易让人"上瘾"。因此,螺狮粉也成为了当代年轻人的社交货币。

"社交货币"这一概念来自于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger。他在书中阐述道:"就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。"所以,当一个产品成为一种社交货币,那么它很快就会流通和传播。而具有鲜明个性的螺蛳粉也成了年轻人的自我宣言,吸引了他们自发传播。

另外,不可忽视的重要推手还有互联网营销。网红明星、综艺节目以及社交媒体等平台的强推,促成了螺蛳粉百亿销量的美食神话。

《天天向上》、《舌尖上的中国》、《走遍中国》等综艺节目中屡次提及螺蛳粉,薇娅、李佳琦等带货达人的直播间也出现了螺蛳粉的身影,景甜、赵伟、高圆圆、陈坤、舒淇等明星都曾表示过自己对于螺蛳粉的喜爱,螺蛳粉的知名度和影响力被几何倍放大。

据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃,成为最受欢迎的美食。那么,螺狮粉的神话还能延续多久呢?

02、想要螺狮粉卖得好,差异化少不了

随着食品生产技术的提升和电商平台以及快递行业的发展,螺蛳粉不断"破圈"。目前,螺狮粉主要分为线上袋装速食螺狮粉和线下实体店经营。相比于线下来说,在工业化品与美食之间平衡游走的袋装螺蛳粉,卖的更好。

尽管线上的销量大,但是并非所有的品牌都能卖的好。在螺蛳粉品牌中,以好欢螺、螺霸王、嘻螺会为代表的柳州老牌螺蛳粉品牌卖的最好。螺蛳粉本来就是柳州市当地的有名小吃,而它们是柳州老牌螺蛳粉,味道最正宗,同时价格也便宜,在市场上的口碑也不错,拥有一波忠实用户。

根据柳州市商务局提供的数据显示,袋装螺蛳粉产业上半年时间已经创造了49.8亿元的产值,2020全年超过100亿元,较去年增长68.8%。同时,出口的螺蛳粉是去年总额的8倍。可以说,品牌优势是它们的护城河。

但是,如今很多跨界品牌也在奋力追赶。去年双十一位居首榜的便是李子柒螺狮粉。李子柒螺狮粉以3434.4万的销售额排名第一,高出第二名好欢螺大约330万。此外,螺狮粉新势力三只松鼠良品铺子海底捞等也在其后穷追不舍。

这些跨界品牌最大的优势就是流量优势,它们深谙网红营销的套路和打法,在产品包装和代言人上面下足了功夫,但是也存在一些不足。就拿李子柒螺狮粉来说,就要比老牌柳州螺蛳粉价格要贵,而且不止一次被消费者投诉味道差,配料不足。

由此可见,线上螺狮粉销售中,营销占据很大的比例。在这个时代,形式和内容一样重要。想要卖好螺狮粉,还是要跟上时代。对于网红营销方式,老品牌也在逐步学习,螺霸王前不久就签下了首位明星彭昱畅来代言。

但是对于消费者来说,品牌也并不能决定一切。具备鲜、香、辣、爽、烫等多重口味的螺蛳粉,有着鲜明的饮食记忆点。新入局企业可以从口味上面着手,如果能够握有独家秘方,也将获取极大的竞争力。

对于线下来说,螺狮粉的线下店铺也迅猛发展,正在变得和沙县小吃一样普及。而且在当下竞争激烈的环境中突围而出,俘获更多年轻人,螺狮粉店的装修风格也开始变化。从最开始的亲民路边摊形象渐渐转变为潮流、小清新的路线。

现在的线下门店也越来越讲究差异化,如果还有企业想要此时入局,就要在螺狮粉中做细分,从产品、服务和体验等维度中多元创新,考虑自己究竟该走哪条路线,做出属于自己风格的螺蛳粉,差异化竞争必不可少。

03、螺狮粉市场还有没有机会呢?

互联网电商兴起之际,螺蛳粉就仿佛被打开了任督二脉。柳州螺狮粉销量一路高涨,知名品牌纷纷跨界而来,业界也都认为螺蛳粉能够创造下一个"方便面"的奇迹。那么对于后入局的创业者来说,这个市场还有没有机会了呢?

其实,即便是在便食产品的赛道上,螺狮粉也具备很多优势。螺狮粉口味独特性价比高而且兼具便携性能。这些优点让柳州市螺蛳粉产业基地每到双十一都灯火透明,短短几年间将螺蛳粉塑造成了一个价值近百亿的工业化产品,完成了市场的早期发展阶段,大小品牌也都齐聚螺蛳粉,为市场竞争奠定了基础。

笔者认为这个市场仍然有广阔的发展空间,那么,中小企业该从哪些方面发展呢?

(1) 可以从产品本身上下功夫。对于螺狮粉来说,通常认为正宗的标准是米粉爽滑有弹性,配菜新鲜脆嫩,汤汁浓郁可口,但实际上,"正宗"本来就是非标、不可量化的标准,大部分的消费者压根就不具备判断口味正宗与否的能力。

正如方便面有多种口味,月饼有多种夹心,粽子有咸甜之分一样。例如前段时间,"番茄牛奶螺蛳粉"和"冰爽汽水螺蛳粉"等新配方就登上了微博热搜,很多螺蛳粉爱好者踊跃尝试。

如果想要在市场中脱颖而出,就要做到差异化,做出创新形式,满足不同地区,口味,场景的需求。让产品具有记忆点,才能让消费者在众多竞品中记住你,这也可以成为小型初创企业差异化破圈的捷径。

(2)螺蛳粉生产门槛不高,利润丰厚。在老牌螺狮粉品牌的推动下,螺狮粉市场生产已经相当标准化,线上品牌建厂投产,通常只需要3-4个月,成本较低但是利润丰厚。

线下螺蛳粉店铺,大多数选址以城中村为主,基本上投入几万块就可以启动一家店,起步门槛低。加之运营成本低,一般3-6个月就能把成本回收。而且如今宅经济不断增长,Z时代的消费能力也在增强,螺狮粉的市场依然很广阔。

(3)国外机会广阔,新势力可以考虑入局。螺蛳粉这种食物在海外也备受欢迎,柳州螺蛳粉在美国、加拿大、新加坡等20多个国家和地区开有实体店。而且,根据央视财经7月份报道,今年螺蛳粉的出口量达去年的8倍,出口范围也在不断扩大。

对于国外食客来说,对于螺蛳粉的品牌认知度可能远不及国内,对于口味的接纳度也会比较高,给企业留下的机会也更大。

自带 "异域风情"却并没有"水土不服",螺狮粉火得太快了!在经历了早期的火热之后,螺蛳粉应该冷静想想,在快餐时代,该如何延长自己的生命周期,保持长久的生命力。

【本文作者宁缺,由投资界合作伙伴松果财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】