【新营销随笔】企业危机公关:不只看危机应对,还看消化能力

2019-03-19 12:22 · 投资界综合  胡明沛   
   
危机公关必须把工作提前半步,甚至提前一步,几年前的各种安排影响今天,今天的工作几年后也会有因果。

危机公关有三个关键词,前置化思维、系统论方法、功夫在诗外。

每每提起“危机公关”,不少人觉得有点暧昧和神秘,需要私底下小声地讨论,不能拿到明面上说。

嘴上说不要,身体却很诚实。

其实,探讨品牌营销传播公关的相关事情,老板们特别感兴趣的恰恰是“危机公关”!有些公司公关部的成立源于一次危机公关,有些媒体人转行到企业里做公关源于一次危机公关,有些公关公司的新客户来源于一次危机公关。我发现商学院EMBA课堂上的《品牌传播》课程,老板们真正放下手机、竖起耳朵仔细听课的环节,恰是危机公关的内容。

“我们遇到公关危机,能处理吗?”

“老板就是不想看到XX信息,你们做得到吗?”

……

如果公司的舆情真的到了这一步,从公关传播从业者的角度来看,真是太可惜了!危机公关的正确姿势应该涵盖以下三个方面。

前置化思维:未病先治是远见

危机公关绝对不是“危机来了,找公关!”

即使侥幸处理了眼下的问题,度过了一时的难关,也不过是“雾锁雪埋”而已,雾散雪化之后,危机还会显露出来。这样的处理,甚至还给将来“种”下了危机的种子,一有条件就发芽。

曾经有一家发展迅速的独角兽企业,公司成长的初期就已经很受关注,为配合“粉丝”的热情,公司对外公布的融资信息、业务发展数据等非常鼓舞人,可是等公司IPO招股文件一公布,马上有媒体人士指出了前期宣传的“漏洞百出”,严重拉低了公司的“诚信度”。

还有一家规模不小的科技企业,一直秉承“低调内敛”的行事风格,虽然公司的很多研发成果、产品技术创新在国内国际都是领先的,但由于一直不重视与媒体、用户的沟通,突然有一天网上有声音质疑该公司没有研发能力的时候,好事者根本就检索不到对公司正面评价或者客观陈述的内容,能看到的只是传来传去的各种质疑和否定。

危机公关必须把工作提前半步,甚至提前一步,几年前的各种安排影响今天,今天的工作几年后也会有因果。今天发布的信息几年后也是有用的,今天维护的关系关键时刻是可以帮忙的;公司还小的时候就必须规范运营,几年后要上市、要获得更多的客户,今天就要定好目标、规划好路径!

前置化思维,就是尽可能把危机发生的概率降到最低,危机公关首先就是面对“未病先治”。

系统论方法:有机企业的选择

再周全的前置准备,也不可能完全杜绝公关危机的出现。危机一旦出现,危机公关一定是一整套的系统,绝不可以“头痛医头,脚痛医脚”,按下葫芦浮起瓢,处理一个问题又引发更大的问题。前面说到的前置化思维,也是系统论方法的一部分。

很多经典的“危机公关”案例,跌宕起伏,扣人心弦。比如,刚刚还在一篇微信文章里看到曾经很火爆的一家餐饮企业,在回应使用“回锅油”舆情危机的时候,居然说“回锅油做的菜只给员工吃,并没卖给顾客”,真是好笑!“员工就不是人吗?”面对这样的质问,看你还怎么回应。还有眼下华为的“5G危机”和化解危机的种种努力,专业人士都很关注,并不断有新的解读,华为各层面作出的努力和配合,蛮有章法,节奏清晰。

品牌形象和公关传播是一个有机的系统。系统论方法要求我们把一个公司的方方面面、前因后果都要当作一个统一的整体来看待,是整体的、动态的、自洽的,在这个基础上所作的各种努力,都是要让系统运转更顺畅,每一个步骤都是对解决问题、对品牌形象塑造有助益的。而对于企业而言,其根本目的就是要获得成长和发展。

功夫在诗外:处着手

企业关注危机公关,核心关注点不应该在危机或者公关上,而是应该反观自己公司和业务的实质,反观企业的愿景和初心,反观事物发展的一般规律和处理问题的根本思维、流程、方法论。

首先是公司的核心价值观,一家弘扬社会正气、严守诚信经营、积极勤奋进取的企业,极少会遇到公关危机,即使有也是暂时的,很容易处理好,也更容易度过去。

其次是公司的基本面要足够健康,骄人的业绩总是令人敬佩,引领行业或产业趋势的气魄总是获得更多的赞许,社会大众都尊重奋发图强的企业和企业家,更会不吝掌声和赞许。

再次是畅通的信息流和有效沟通,很多企业管理者觉得自己做好就好了,平时不注重和客户、员工、媒体、投资人或其他利益相关者的沟通,这是不可取的。如今的媒体和传播环境,非常方便企业的对内对外沟通,也正是企业化媒体的好时代,如果不充分利用好,实在可惜了。

最后就是做好踏踏实实的基础性工作。无论是自己做还是找一家可靠的合作伙伴帮助,企业都要随时做好应对公关危机的准备,尤其可能面临重大变化、重大发展、关键生长期的那些高光时刻,不提前做好预案,一旦遇上危机或许就只有傻眼的份了。