为什么说头条会是2019年电商市场的黑天鹅?

2019-02-28 14:22 · 微信公众号:科技新知  水上焱   
   
从电商到社交电商再到内容电商,然后又催生出O2O新零售各种新的市场模式,市场一直在以出人意料的方式发展着,而这些“出人意料”在事后的复盘中,往往都在情理之中。

2019年互联网市场的风口是什么?1月份的社交创业潮和2月份的网文免费为我们打了个样。

大趋势来看,社交创始是围绕着流量争夺战催生的风口,而网文免费为首的内容教育市场,则是资本市场用逆周期品类的思维造出来的风口。前者是市场自然发展竞合的结果,后者是按照经济规律进行救市的结果。

这两种趋势之外是否还存在新的黑天鹅呢?例如:不被看好的游戏和电商领域。

成为黑天鹅要满足两个要素,意料之外和情理之中。意料之外就是这一块市场的发展周期显示,还远远不到爆发的时机他却突然因为偶然因素爆发了;情理之中则是,这个市场的爆发符合当时的背景环境,不是空想生造。

社交和内容市场虽然饱受质疑,但风口已经被造了起来,即便不会爆发,也会拿出一些高于平均水平的成就。游戏和电商这两个让投资人心里发怵的赛道,需要好好复盘。

游戏市场经受了大量监管风波,整个市场发展一度处于崩溃边缘,现在都处于观望态度,不敢轻易押注。但近期头条百度阿里接连在小游戏领域出手,市场走向耐人寻味。

头条力推游戏服务,还推出音跃跳跳,正式上线了小游戏;百度则宣布投资蝴蝶互动,后者主营H5小游戏业务,拥有研发运营发行能力;而财经的报道显示,阿里将原来的阿里游戏调整为互动娱乐事业部,未来主要工作为帮助阿里旗下各产品上线针对性的小游戏服务及平台。

其实去年游戏市场停止版号审批时,国内最大的游戏厂商腾讯,也在自家的王牌产品微信QQ上线了小游戏平台。

按照小程序数据平台阿拉丁的报告显示:2018年国内小游戏市场规模从无到有已达60亿元,用户每日使用时长从1月平均每天的5.29分钟到12月的17.36分钟,上升了228%。腾讯自己在2019 年 1 月微信公开课 Pro 上公布的信息显示:目前 Android 的内购月流水过千万的小游戏有 10 款,广告月流水过千万的有 11 款,甚至还出现了单月流水过亿的小游戏。

现在流量大户们集体涌入小游戏市场,说不定能在智能手机上重现前两年页游的辉煌。其实从去年《贪玩蓝月》养鲲游戏开始,页游的套路已经开始转向手游市场,加上今年小游戏技术和推广的大趋势,好像真有可能长出个黑天鹅。

但要注意的是,去年腾讯小游戏平台火了一年,也未能给腾讯股价带来多少正面影响。当下的游戏环境即便全面好转,小游戏迎来可观爆发,那也只能算是市场刺激的结果,称不上“黑天鹅”。

除非2019年,小游戏创新出独特的产品模式,不仅在玩法和质量上受到用户认可,还能形成颠覆现有手游市场的趋势,这才称得上“黑天鹅”。

真正值得跟进研究,有可能出现重大变动的,其实是电商市场。这是我这篇文章重点要讲的内容。

今年最有可能在电商市场制造出黑天鹅事件的公司,要数头条。我的预判是头条会在新零售领域爆发,然后以此快速走到电商第一梯队。

为什么是头条不是其他公司?这只是我选择的一个例子方便分析,你也可以把其他公司代入以下分析中,看看他们是否有成为电商市场黑天鹅的能力。

接下来我会从头条做电商的优势、必然性、差异化、破局点来一一分析。

社交电商给了头条底气

头条做电商有两个绝佳的先例可以参考——一个是微信微商,一个是微信小程序电商。

2014年,微商靠着微信低门槛海量的社交流量一时间大规模爆发,还一度被全行业视为电商的未来,连阿里都吓得够呛;2017年下半年开始,微信又切开流量口子,随即小程序电商进入爆发潮,以拼多多为首的小程序电商成为微信流量催生出来的全新独角兽,连奢侈品品牌都开始入驻微信小程序,让阿里京东紧张不已。

微信微商和小程序电商的爆发已经为头条打了样,现在头条系赶超腾讯的流量实力,让其有能力打造第二个微商和小程序电商生态。微信当年的管理经验,也让头条做微商的成功率大幅提高。

不得不重点提一下头条系的流量优势。

2018年10月,QuestMobile发布的《移动互联网大报告》显示,头条系产品占据中国用户上网总时长的9.7%,位列腾讯阿里之后排名第三。与此同时,腾讯阿里在用户时长上处于缓慢增长阶段,而头条系则还在用尽一切资源飞速狂奔,与排名第二阿里的10.4%已经相差无几。

像腾讯一样有着海量社交流量的头条,足有可能靠着抖音、今日头条等爆款产品,催生出属于自己的微商、小程序电商生态。

而头条的流量优势、爆款打法和激进的进取心,都预示着今年无论成功与否,其在电商市场一定会有一番作为。这是他能成为今年电商市场黑天鹅的重要因素。

头条对微商和小程序电商也确实非常上心。

今年1月中旬发布的多闪,直接借鉴了微信的社交推荐机制,其零门槛加好友涨粉的玩法也是微商最看重功能。多闪这一炮到底打响没打响还不清楚,微商的架子倒是提前一步清清楚楚的搭了起来。

除了照搬微信产品理念的多闪以外,头条已经上线了多闪钱包、基于小程序的头条小店、今日头条圈子等功能。这些都是微商和小程序电商生态必须的基础功能。

不过,这些还不能证明头条今年一定会全面杀入电商市场,毕竟今年头条的主战场在IM社交市场。多条腿走路肢解微信生态才是重点,电商好像并没有什么必须进入的紧迫性。即便当下头条对微商和小程序电商有想法,好像也没有必要现在站出来跟阿里京东树敌。

微商欺诈泛滥,网红变现迫切,头条不得不引入电商平台

去年10月份,头条上线电商产品值点和新草时,我曾写过一篇文章《今日头条是否会打着电商的幌子做社交?》,当时的预判也是如此:头条跟阿里京东都有流量合作、电商市场水太深容易引发负面,所以头条或许是顶着做电商的名义收割流量,然后用来做社交。

随后没多久,头条的“飞聊”“Flipchat”商标就被扒了出来,到年底多闪、聊天宝、马桶MT三款社交产品齐发,打开了社交创业风口。除此之外,科技新知之前还独家曝光过头条的另一款社交产品——脸拍。

今年头条重点押注IM社交市场,已经是无可置疑的事情。但也正是因为要做IM社交,头条才必须抓紧做好自家的电商业务,要知道电商业务的进展决定着头条系产品的社交体验。

想要理解这一点,只需要你去抖音平台上体验一圈,你就明白了。

自抖音爆火以来,逐流量而来的微商黑产电信诈骗就开始大面积生根。大量垃圾微商和诈骗团体利用抖音的推荐机制的跨平台管理漏洞,用美女帅哥为噱头吸引用户添加微信,然后在微信上销售劣质产品甚至是诈骗钱款。

最老牌的微商徐燕敏,抖音ID敏宝宝,用各种励志暴富故事、晒豪车别墅视频吸引粉丝,然后在网上招纳“创业合伙人”卖减肥产品。

《1818黄金眼》调查后发现,徐燕敏的深圳杭州公司为皮包公司,公开的别墅也跟她毫无关系,她就是靠着微信聊天生成器批量制作微信转账记录骗取网友信任,然后索取大笔加盟费代理费,其销售的产品经检测发现只是超市卖的普通果冻。徐燕敏最经典的话术就是:“你是我的最后一个合作伙伴”。

去年抖音上一度爆红的网红熊小小如,则是用励志美女的标签获取流量,等流量收割完毕就摇身变成微商创始人,“鼓励”粉丝掏加盟费一起创业,微商套路防不胜防。

除此之外,陆超、成都小甜甜也是抖音平台知名的微商。

微商问题也不是抖音独有,而是所有社交平台都存在的问题。微博、陌陌、探探、快手甚至知乎都存在类似问题,当年微博陌陌也是投身阿里来解决这些问题。

其实这些微商套路还好,随着越来越多的骗局被识破,信息差会变得越来越小,微商就会失去生存空间。真正的问题在于,短视频网红的上升变现渠道过少,没有一个良性的发展渠道,在这种情况下表面上光鲜靓丽的网红也大概率会做出出格的事。

此前在抖音平台大火的一对情侣程哥、鱼哥就是这样的案例,有一天两口子突然告诉粉丝——给大家推荐一款产品。这对于头条来说,不是一个良性的平台环境。

可以说,作为天然流量池,社交产品永远逃不掉微商问题。头条做IM社交做电商平台不仅跟领导人的市场扩张需求有关,更大的驱动力源自其平台上存在的微商骗局,头条必须用IM社交的圈层功能和更完善的电商平台服务来解决这一问题。

除此之外,头条的营收集中在广告服务上,受整体流量波动影响较大。短视频服务高昂的流量成本也迫使头条寻找新的盈利增长点。

现在头条已经开启了海外业务的变现计划,用以提振营收,游戏业务也进入了快车道。但单纯依靠信息流广告,头条盈利的天花板非常明显,扩展盈利前景更广阔的电商市场,也是必行之路。

微商和小程序电商靠不住,头条必须找新出路

不过,微商、小程序电商并不是什么好出路。微信的微商、小程序电商很有学习借鉴价值,但对头条电商来说不一定是正面例子。

微商的口碑极差,小程序电商也就催生出一个拼多多,头条用自己的流量押注到微商、小程序电商上,最终可能竹篮打水一场空。

微商的发展对于微信来说,一直被归为负面产物。此前跟微信内部工作人员交流时对方表示过,微信内部包括腾讯高层一直将微商视为危害微信生态的负面产品,属于被严格清理打击的垃圾项目。微商不仅严重干扰用户社交体验,而且由于产品功能限制无法精准管控,还出现了大规模的欺诈行为,这是对微信的致命威胁。

2014年微商火爆时,其垃圾营销欺诈问题已经成为微信的顽疾,张小龙痛下杀手清理所有微信大号,微信好友数被严格限制到3000。曾经喊着要颠覆电商行业的微商,一夜之间倒下。

另外,微商爆发的背景是淘宝中心化流量竞争愈发激烈,恶性的价格战让淘宝商家苦不堪言,商家们需要开辟新的流量渠道,与用户建立联系。这才给了微信微商爆发的机会。

现在淘品牌、微淘、淘宝头条、淘宝直播、淘宝群、内容号等等产品已经逐步成熟,商家们对社交流量需求的急迫性已经大大降低。现在的市场环境还能不能催生出第二个微商平台,还是一个问题。

2017年下半年爆发的小程序电商,也不是一个好的参考案例。虽然这波风口催生了拼多多这样的独角兽,但当时拼多多能崛起的真实背景是,三四线城市农村电商处于爆发窗口,与此同时阿里京东却在根据资本市场的意志大规模清理平台上劣质山寨商家,给了拼多多崛起的机会。

无处可去的劣质山寨商家加上微信放开的小程序下沉流量,最终塑造了小程序电商风口,而现在这一风口的大门正在缓缓关上。

头条虽然有心通过多闪、小程序、头条小店、圈子等功能搭建微商和小程序电商的基础服务,但这些基础服务也可以作为电商广告平台给阿里京东们导流。现在的环境来看,头条不可能依靠微商、小程序电商形式在电商市场爆发。

淘宝联盟2016年度的数据报告显示,社交流量带来的GMV稳定在阿里整体GMV的10%,由QQ微信流量所带来的GMV更是只有6%。

如果只靠微商、小程序电商,那么未来的头条也只能做出一套高级的电商广告平台,最终流量还是会流向阿里京东。

头条必须深入电商市场,用自己擅长的增长黑客玩法,做出一个爆款电商APP。不过在这方面,头条其实并未给出太多的惊喜。

具体到电商产品上,去年10月中旬,头条内部的放心购团队已经瞄准中老年下沉市场推出了一款值点,中老年下沉市场是近两年成长最快的电商市场。同月,抖音团队又上线了一款名为新草的电商APP,这款产品主打的是男性时尚导购社区。

当下来看,头条对值点的投入较多,其背后的放心购是头条内部最早的电商产品。最近今日头条APP内的放心购也改名为值点,再加上今日头条内的头条小店,B2C、C2C都有涉猎。

另外,同样面向中老年下沉市场的火山小视频,也在紧跟美拍、小红书的运营策略,朝着跟电商密切相关的知识型短视频社区转变。

从目前的动作上来看,头条更看重现在还处于增长阶段的下沉市场电商。这也是过去几年里微商和小程序电商得以爆发的基础市场。

只是,头条在电商生态上的布局只是刚刚铺开,还处在总结前辈经验补足基础设施的阶段。其现有的产品看起来还不具备成为电商市场黑天鹅的潜力,并且有阿里京东的电商广告业务合作牵制,头条不可能用现在的策略攻打电商市场。

不过,值点、新草、多闪钱包以及火山小视频运营策略的变化已经展现了头条在电商市场的进取心,市场要关心的重点是——头条电商业务会在哪一环节突破。

新零售是电商的未来,内容市场会是突破口吗?

想要知道头条电商可能在哪一环节突破,就要先了解当下电商市场的发展趋势,毕竟每一个电商市场的黑天鹅都是靠着大趋势出现的,不是单纯的用流量催熟。

目前电商市场发展的趋势是新零售和农村电商,仅看名字不知所以然,无人零售刷脸支付为农村带去普惠等等这些词汇搞得好像大家都在研发核武器一样,但这些只是表面的宣传,回归到本质,其实都是在流量和溢价两个核心上做演进。

简单来说,做生意都要客源和赚钱,新零售是如何收割线下客源,然后通过优质服务换取溢价赚更多钱;农村电商则是顺应当下城镇化潮流搭建物流等基础设施,然后用质优价廉便捷服务满足农村用户需求,最后再研究用什么样的服务去赚钱。

去年,新零售发展的重点,是用自助结账机、自助称重机等帮连锁商超降低人力成本,然后提高盈利水准。但让线下商超卖锅碗瓢盆零食粮油等这些价格固定的标品,无论价格再怎么降也比不上电商,未来新零售真正的核心在于生鲜美食文娱教育这样重服务溢价高的非标品业务。

农村市场则因为过度分散、租金低廉,电商的竞争优势并不明显,其实面临的是去山寨化,未来真正趋势是优质连锁零售服务的普及,继而围绕连锁零售服务做成套的餐饮文娱教育服务,提高溢价。

纯线上电商,正在朝着去品牌化F2C、去山寨化B2C的方向发展,善于营销疲于竞争的电商商家也在做MCN机构和做新零售之间摇摆不定。我在《向前辈学习,阿里腾讯的新零售如何抵御地产金融的诱惑?》一文中对电商新零售有更详细的分析,大家可以点击阅读。

这么算下来电商市场未来要做的是:一套有竞争力的电商服务和能够长期存活的连锁餐饮文娱教育机构。

在线下疯狂开店的苏宁小店、便利蜂、瑞幸咖啡都在梦想成为下一个黑天鹅。那头条的优势在哪?

头条的优势在于,抖音平台上有一群有创业想法有流量资源的网红,同时作为潮流趋势的引领者,也与追求新服务高溢价的新零售相契合。

过去两年,喜茶、答案茶两个连锁餐饮品牌靠着抖音爆火。抖音网红也在用线下站台快闪营销的玩法进行变现尝试,虽然这样的变现模式还存在各种各样的问题,但线下演艺正在成为抖音网红最基础最通用的变现模式。这些是头条潜在的线下资源。

另外,当下新零售的主流是——社区便利店、无人商超、生鲜商超。其中,社区便利店是利用廉价的社区空间做传统零售项目,无人商超生鲜商超则正朝着连锁美食城的方向发展。

这些都是以零售的思维做新零售,而线下市场更主流的是商业地产思维。但在商业地产中,电影院、儿童乐园、教育培训这些内容服务才是流量中心。

这正是头条最擅长的地方,头条有可能靠着布局线下内容服务拿下新零售。

正巧,今年知识付费、在线教育等内容市场到了爆发的临界点,无论是产品成熟度、资本关注度都比较高,是当下最大的风口。现在的内容业务名义上是线上服务,但内容市场更讲究服务,根本离不开线下。

另外,今年也是国内市场的创业大年,今年也极有可能推出类似2015年双创孵化器的优惠政策。上一轮创业孵化器大潮中力推的是股权众筹模式,最终以失败告终,不过在这场轰轰烈烈的运动中,围绕着创业孵化器的会务沙龙讲座圈层服务已经发展为成熟的商业模式,这对线下市场来说也是优质资源。具体细节就不在这里展开。

在线下服务质量和用户付费意愿明显要高于线上的情况下,内容市场像其他电商业务一样大规模走向线下做“新零售”也不奇怪。盒马鲜生、当当线下书店、小米之家、优信二手车超市等等,都是这两年的新事物。

一旦知识付费、在线教育这样的内容服务转向线下布局,就会形成新的流量池,围绕着这个流量池做新零售将是全新的机会。对于头条来说,头条号作者、抖音网红、西瓜视频MCN等都是自己组建线下流量池的核心资源。

头条在内容市场的资源不可小觑。

值得关注的是,今年头条挹注的第二个重点业务,就是以网综网剧为核心的立体宣发系统。头条已经综合今日头条、抖音、西瓜视频等头条系产品押注网综网大市场,以期整合所有流量开拓长综、短综、短视频、自媒体联合宣发业务。

类似于电影宣发,头条的宣发系统不可能只投入线上,从这一角度来说,头条今年必然会带着内容业务,走进线下市场。

在这种背景下,头条可以以创业孵化器为基础服务打造自己的连锁新零售品牌,然后组织有能力的头条号作者开办主题沙龙做“在线教育”,聚拢抖音网红做文娱演出,西瓜视频上的MCN则可以为用户拍摄定制短综……等等用各种形式活动进行造势,为自家的新零售业务导流。

可以这样预想:一个妈妈看到西瓜视频抖音等头条系产品发起的“全国最萌宝宝”评选,评选上的宝宝可以参加西瓜视频全新王牌综艺(如《爸爸去哪儿》)的录制,最低也可以拿到头条免费赠送的短综录制、儿童乐园、宝妈讲座服务以及其他定制礼品和购物券。

这样的活动是否有吸引力?以此类推,美食类、选秀类王牌综艺都可以来一波联合选拔活动。

从线下内容服务切入新零售市场从而挤进一线电商行列,并不是什么不可能的事情。想来这些内容已经出现在许多创业者的PPT上。

原本以为他要做电商,谁知道他真正的目标在社交上;原本以为他会拿出一个全新的内容产业,谁知道他带着kol网红玩起了新零售。这就是在今年内大概率会发生的剧情。

当然,按照这样的逻辑,今年电商市场的黑天鹅也有可能出在百度爱奇艺微博快手趣头条等公司身上,这种事情谁又能说得准呢?

结语

从电商到社交电商再到内容电商,然后又催生出O2O新零售各种新的市场模式,市场一直在以出人意料的方式发展着,而这些“出人意料”在事后的复盘中,往往都在情理之中。

资本市场总会用成功先例来推演新项目的可行性,但市场总是处于迅速变化中,颠覆式创新的出现让资本的投资经验沦为废纸。即便是在当下回归实业互联网祛魅的风潮中,跨界颠覆的投资思维也已经深深烙入资本市场。

就像现在,大家追捧的风口是网文免费、在线教育,资本的助推下内容创业已经走在爆发的路上。按照传统投资人的看法,这一批内容创业的终极目标是做成第二家迪士尼;但用风险投资人的眼光来看,内容创业可以走入线下用商业地产的思路重塑,到2020年新零售风口吹起之时,就能赶上第二波时代机遇。

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