动态漫画、虚拟偶像、产能集团……我们聊聊2019国产动漫行业五大趋势

2019-02-27 19:36· 微信公众号:娱乐资本论  丸酱 
   
2019年国产动漫行业最重要的趋势是资本回暖,行业重拾信心。以此为引,从业者对行业的信心影响资本、合作方、用户群,从业者对行业的信心带动自身的责任心和敬畏心。国产动漫行业将健康发展,告别资本催化的劣币驱逐良币时代,从小众文化成为大众内容形式。

2018年过去了,我们不太怀念它。

频传的坏消息使整个动漫行业进入低落期,焦虑、迷茫、担忧的情绪也紧跟着顺延至2019。实际上,随着经济周期的迭代、市场消费群体的变化和娱乐内容消费的成熟,国产动漫上行趋势毋庸置疑。

从稚嫩走向成熟,从小众走向大众,从混乱走向秩序是每个行业发展的必经之路。每一个阶段每一个节点都将出现新的趋势,在政策、资金、技术、市场等种种因素的影响下,或成为经久不衰的刚需,或爆发又陨落后销声匿迹,或平淡无奇却引发着蝴蝶效应。

春节前娱乐资本论的矩阵号预言家游报(id:yuyanjiayoubao)用了3个多月的时间,与近50位动漫行业相关人士聊了过去的2018和即将到来的2019。他们有动漫产业链上下游的投资人、创业者、媒体人、也有一线的从业者。综合他们的经验、观点、规划以及公开信息和小道消息,河豚君选择以漫画平台、动画产能、虚拟偶像、低幼动画、以及消费&文旅5个话题切入,预测2019年国产动漫行业将出现的小趋势 。

管中窥豹,这篇文章也将作为2019年国产动漫行业观察系列的开篇,希望通过更主观的观点与大家共同探讨2019年即将或者正在发生的变化。

划重点:本文只代表娱乐资本论的矩阵号预言家游报(id:yuyanjiayoubao)作者的主观观点,不一定与所有受访人士观点相同,期望理解。以及,感谢每一位愿意与河豚君分享经验的大佬们,行业不易,祝君如意。

漫画平台格局调整在即,

动态漫画或成第一根救命稻草?

国内漫画平台自给自足依然困难,并没有达到相对稳定格局。

用一个段子总结目前国内漫画平台的现状:“A平台卖了,B平台卖了,C平台也想卖,D平台准备什么时候卖,E平台卖给谁,F平台出海了,G平台自己玩的挺嗨的,H平台准备接盘了。”(欢迎对号入座)

从2018年开始,所有漫画平台都进入了调整期。一边是或低调或高调的采取了降低稿费投入、淘汰尾部作品、加强作品付费等策略;一边是资金周转不良爆出欠薪负面、卖身,或寻求出海等方式自救。

即便是头部公司也无不透露着焦虑:腾讯动漫并入PCG后立刻调整平台内容,投入「漫动画」开发;以女性向作品起家的快看漫画办了比赛做男性向作品征集,试图填补平台内容类型的空缺,2017年高调融资数亿元却在2018年格外低调;背靠知音的小明太极布局了8个漫画平台,面临着资金和内容的挑战;B站的哔哩哔哩漫画和网易漫画后续将如何布局未可知。

格局不稳定和焦虑的原因很简单。一方面,互联网平台靠钱跑马圈地的方式可以在早期获得流量和关注,但对于内容平台来说并不能建立稳固的壁垒,优质的内容才能留住用户。但头部内容的产出不稳定,维持长久的高质量更难;腰部内容或小众垂类内容得到平台流量资源、泛娱乐开发等曝光的机会有限。另一方面,没有哪家平台跑通商业模式,投入远高于收入,付费和广告体量还不够,影游开发这么多年能赚钱的两只手就数的过来,做授权后夭折的比上线的多了不知道多少倍,想实现什么「稳定的泛娱乐产业链开发闭环」「中国迪士尼」,只能说梦里啥都有。

如果说上一波漫画平台多半是靠钱砸出来的,那么内容和商业模式两个问题在资本冷静之后,已经成为决定下一波漫画平台格局的关键因素。谁能取得任一问题的解决方案,谁就有可能在下一波中脱颖而出,当然这些玩家的入场券是不太缺钱。

有意思的是,已经在国内存在了好几年,一点都不新鲜的「动态漫画」或将成为下一个机会。虽然目前正式官宣、加大动态漫画投入的只有在一月底上线漫动画系列的腾讯动漫,但根据娱乐资本论的矩阵号预言家游报(id:yuyanjiayoubao)了解到的情况,多家平台都已经投入动态漫画的试验性制作,并且在自家的APP上悄悄加入了动态漫画上线及播放功能,主要的制作外包方为动画公司、CG公司或者Flash小工作室。

从当下这个时间节点来看,动态漫画、尤其是短视频动态漫画或许真有机会成为一个好的生意。首先,MAU两亿以上的抖音、快手等短视频平台已经成为视频内容制作方处心积虑想拥有的渠道,但是本来国产动画产能就不多,价格又贵,周期又长,做的多半也都是头部作品,用漫画原作底层文件补帧+CV+音乐音效就能实现的动态漫画成为了动漫内容短视频化的最好选择。漫画平台们想得很清楚,短视频动态漫画一方面有机会在短视频平台取得不错流量,另一方面也可以克服自身用户过于低龄和垂直的弱点,抢夺短视频平台大众用户。同时短内容也更适合社交平台的传播,简直是上好的出圈机会。

同时,动态漫画的另一个好处即将凸显。作为漫画和动画之间的过渡内容形式,动态漫画比漫画更易获得流量,比动画更便宜更快,简直是当下最理想的IP筛选方式。曾有一段时间,业内把动画作为IP迈向泛娱乐开发的第一步。结果在成本和周期的限制下,动画试出几个IP,顺便也烧了不少钱,死了不少公司。于是有人“想清楚”了:“动画成本太高,我们要先改编成漫画,进行作品核心粉丝的积累和IP试错。”但漫画平台本身内容储备量就大,可以得到推荐资源、可以进行动画化等后续开发的少之又少,大量腰部作品/小众精品得不到曝光、走出平台的机会。漫画平台本身流量有限,跟视频平台根本不在一个量级,动态漫画,有可能给腰部作品带来新的流量机会,成为筛选IP的新形式。

用户体量大了,广告、电商、付费以及后续内容开发的用户基础就有了,变现机会肯定就多了。在短视频平台内容爆发,开始寻求精品化和垂类运营的时间点,动态漫画已经获得了短视频平台的关注,也将陆续得到运营加持。

虽然短期内看好动态漫画,但需要解决的问题也并不少。如果寻求短视频平台、社交平台等的大众流量,那么内容制作和题材上考虑,单元叙事、题材大众易接受的漫画更适合进行动态漫画改编;如果通过长动态漫画寻求传统视频平台的流量,那面临的竞争将是制作成本和质量更高的动画,对原作漫画的作画质量和故事本身要求会更高。再考虑到一直以来国内漫画创作比较随性,底层文件丢失、图层不清晰、分镜混乱等因素,即使目前漫画平台有数十万部的作品储备,能够经过筛选真正适合动态漫画改编的作品并不会太多。

讲究效率和成本控制的动态漫画,在画面质量上还是不比动画的。随着动画公司试水竖屏动画,以及传统动画逐渐走入大众消费视野。动态漫画的质量是否足以满足消费者的需求?还是会以一种腰部内容形态维稳?这也是未知的问题。另外,平台投入大量资源助推动态漫画发展,平台的耐心能持续多久?大众对动态漫画的接受程度如何?简单的动态漫画会不会给粉丝造成不好的印象进而影响后续的泛娱乐开发?这也是目前不少漫画CP犹豫是否参与动态漫画的原因之一。

当然从商业模式上也会看到另一个问题,除了本身的付费和广告收入,内容的变现还是要走老路子——衍生品、影视化、游戏化,但这些下游产业和动漫内容的合作还不够成熟,如何把动态漫画复杂的粉丝群体进行转化?下游产业如何生产出大众买单的产品?还都得打个问号。

可以肯定的是,2019年,平台的大量投入+大众用户猎奇的新鲜感,必将有几部作品在流量上取得先机,也为所在平台在解决内容和商业模式问题的竞争中打开新的窗口。但接下来如何跑通动态漫画的工业化流程和规模化生产?如何对头部作品进行IP开发维持生命周期?动态漫画能否真正发展起来成为类似动画/漫画的常规的内容形式?不确定性也并不少。目前动态漫画还是一个平台主导的游戏,接下来要不要参与动态漫画以及在什么时间点加入,更多漫画CP和制作公司也在观望中。

当然,聊漫画平台2019年的趋势,肯定有人觉得出海会是个好风口。2018年出海曾一度成为部分漫画平台以及某些关注漫画平台的投资人的希望之光,但在全世界互联网最发达、用户体量和潜力最大的中国本土都没有跑通商业模式的漫画平台出海就能赚钱了吗?目前只能说,是给少数漫画CP增加收入渠道而已。漫画内容包含的文化差异靠翻译就能解决吗?所以目前出海表现还行的也只是特定题材,比如恋爱、校园,然后重点推几部仙侠、玄幻、悬疑满足国外用户的猎奇心理,上升到“文化输出”的战略性正确。

海外市场用户付费习惯好,国内目前有多少作品可以拿出去与海外头部作品竞争呢?出海的国产平台又能给这些作品提供多少流量呢?当然,国产动漫内容出海是必然趋势,这毋庸置疑。但国产漫画平台出海,还只是一个资本故事。

视频平台强势参与动画出品

整合动画产能公司

视频平台的格局显然比漫画平台稳定得多。

单从国产动画来看,B站以日漫起家,国产二维动画入驻自带优势,粉丝沉淀效果比较好。腾讯视频凭借《魔道祖师》、《斗罗大陆》等几部自制+独播作品在国漫粉丝中积累了不错的口碑,商业化植入、社群和周边商城做得也还行。爱奇艺相比之下粉丝构成更复杂更大众,在爱奇艺得到推荐的作品往往能取得不错的量和出圈效果,但在粉丝沉淀上还需要一些探索。优酷近年转向少儿内容,除了合作多年的《秦时明月》,非低幼动画做的并不多。

在这样的格局下,视频平台正在加强与动画的深度绑定,从播出方到独播方到出品方逐步强势加入,后续以平台主导的动画作品比例将会大增。其中以B站和腾讯视频为主,爱奇艺低调参与。考虑到动画制作周期一般在1-3年,所以一波平台出品动画上线潮将在2019年暑期档到2020年出现。

娱乐资本论的矩阵号预言家游报(id:yuyanjiayoubao)整理的数据来看,各平台仅2018年底公布的片单就比2018年全年参与出品的作品总数量要多。从了解到的采购策略来看,通常平台会以10%-30%的比例投资作品,换取播放权和部分收益权,也会逐步参与到作品的制作和宣发。根据作品评级、投资比例、主控程度等因素平台会给相应作品配置不同资源,如果能取得A级以上,对于本来宣发就偏弱的动画作品,尤其是新作,是非常好的流量机会。

同时,平台也在通过深度绑定制作公司为平台获取稳定的内容。国内动画产能本来就不多,能做出完整成片的更是屈指可数。根据整理,目前多数动画公司都与平台在资本层面进行合作,在获得投资款的同时,也会相应拿到平台发单。对于动画公司来说,本身运营和商务能力就比较弱,依靠平台可以得到更好的流量和商业化机会。平台可提供更优质的广告主植入、提供信息流广告分账机会、提供异业合作机会,也会在影视化和游戏化上协调公司内部资源取得先机。

目前对于平台、动画公司、作品来说是多赢的局面,同时也会对整体行业产生一些影响。

1、动画公司回归承制,原创IP+全产业链开发的画饼时代结束了


比如,曾有行业投资人透露出对动画产能全部站队后的行业焦虑。平台进入动画公司董事会意味着,其可以非常了解这家公司的产能、成本、生产周期等业务数据。作为股东根据产能优先发单,将会限制公司的作品数和利润。多数公司将投入90%以上的产能完成平台发单,不高的利润也不足以支撑原创IP的创作,人人做原创的时代过去了,这对于行业来说不一定是好事情。

2、去泡沫化回调用工成本,作品投资进入「千万时代」

不过既然产能公司都被投的差不多了,也相当于大家回到同一起点,接下来会在现金流更稳定的情况下,回归制作和内容本身,有时间进行人才培养和制作流程梳理。同时由于行业的去泡沫化,企业人力成本预算有望重新规划,用工成本可能回调或者更理智。

但整体上项目投资额会持续增加,相比2017年初头部作品投资才千万级,2019年动画季番均价将在1000-1500W,头部季番投资额将到达3000-5000W。整个动画行业进入平均投资「千万时代」,做动画越来越贵了。

3、动画产能集团现雏形,平台推动作品大众化

平台对产能的整合自然只限于可以接单完整作品的公司。接下来这些头部/有相对完整制片流程的公司,将向下对具体某些环节的小制作工作室进行整合,包括投资或收购等形式。这一点在2017-2018年已经在进行,在2019年将有比较明显的结果。头部动画公司会越来越像动画产能集团,向上接单平台作品,向下绑定多家小制作工作室,形成矩阵模式。

虚拟偶像不偶像,虚拟形象更实在

2018年,《偶像练习生》和《创造101》掀起的偶像热潮也席卷了整个国产动漫行业乃至国产二次元行业,加上短视频平台的流量红利,国内市场上一度上演了全民虚拟偶像的故事。

做动画坑不到钱的去做虚拟偶像了,游戏啊动画啊揪出来个角色做成3D的也就是虚拟偶像了,招个模型师再花几十万甚至十几万买套惯性动补设备就是虚拟偶像MCN了,面无表情四肢僵硬跳个网红舞发个抖音就是虚拟偶像了,提前录好开播拍个屏就叫虚拟偶像直播了,百十来块钱刷点量再买点广告位就是我家虚拟偶像火了火了火了偶像化成功。麻烦各位清醒点,“虚拟偶像”四个字,有多少个公司只做到了前俩字?

所以虚拟偶像这个在2018年叫嚣了一年的风口将在2019年回归理智,尤其是概念的理智。不是虚拟偶像,更多的是虚拟形象。百度百科告诉我们:偶像是指在某些方面有一技之长,被追求、被崇拜的对象。虚拟偶像与三次元偶像的打造逻辑、粉丝行为等都是一样的。目前只有初音未来、洛天依、μ's等少数能真正称得上偶像的虚拟形象,以绊爱酱为代表的Vtuber更像是虚拟网红。当下比较多以短视频内容为载体的虚拟形象,实际上应该作为内容形式,对标的是角色类三维动画短视频,但相比三维动画制作,虚拟形象短视频在模型、动画、背景上都要粗糙得多。

另外,行业应该意识到,虚拟偶像是一个技术+内容驱动的行业,而且是一个成本极高的行业。就设备来说,动作捕捉、面部捕捉、实时渲染引擎以及偶像在三次元见面的投影技术、全息技术等硬件设备都不便宜,能持续进行技术研发和高质量内容制作的技术人才人工成本也很高,这个领域比较大手笔的公司都持续投入大几千甚至亿级别的资金,真不是融个天使轮的公司toVC就可以做得起来的。另外,虚拟偶像的打造也和三次元偶像一样,需要靠经典的作品、频繁的曝光、粉丝的PUGC互动、经纪公司长期稳定的运营培育,目前多数所谓虚拟偶像公司样样都缺。2019年会有一批这样的公司退出行业。

当然,虚拟形象在2019年也会有发展机会。娱乐资本论的矩阵号预言家游报(id:yuyanjiayoubao)比较看好虚拟形象作为技术赋能其他行业,通过技术降低门槛,成为更轻量的常态玩法。比如虚拟形象+直播技术,比如搭乘5G&人工智能技术的虚拟形象机会。有相关人士透露,目前不止一家通信运营商投入虚拟偶像打造和虚拟形象开发,随着2019年商用5G的推广,虚拟形象或将有新的机会。

低幼动画市场长青

低幼动画往往因为其太挣钱,显得跟国产动漫行业格格不入。

但即使作为高频刚需,拥有巨大消费市场的国产低幼动画行业这几年也不太景气。中国已经很久没有出现像喜羊羊、熊出没一样国民级低幼IP了。欧美动画《小猪佩奇》、《爱探险的朵拉》、韩国动画《超级飞侠》等一度成为当下低幼动漫市场的主流内容。分析原因,多半是部分国内低幼动画从业者达成了共识“最好赚的钱是有儿童的家长的钱”。不再把动画本身作为一个作品而创作,在市场上形成了“粗制滥造动画——电视台换知名度——同步生产玩具等产品——利用强大的渠道能力铺货赚钱”的恶性循环和暴利玩法。

低幼市场是一个被看好的长青市场。2017、2018年开始也有制作质量还不错的公司看到了低幼动画的市场空白,投入作品开发,不少80年代有中国特色的经典动画作品也在投入重制,2019年将有几部不错的作品上线。

从用户端看,2016年开放二胎政策落地后,2019年正在迎来低幼动画受众的的人口小高潮。随着互联网的普及和下沉,80,90后家长普遍对互联网有较高的接受度,互联网渠道也会给低幼内容带来新的流量和变现机会,比如互联网+早教领域,比如儿童向有声读物,比如搭载人工智能或者通讯技术的陪伴类产品等。作为可以和玩具、服饰、视频、家居、影视、教育、文旅等多个产业整合的内容,低幼产业被长期看好。

赋能消费,结合文旅,尝试下沉

新消费时代,动漫内容作为赋能产品的价值在逐渐被认可。

2019年,在一些资源型公司的推动下,会有越来越多动漫内容与实体消费结合。以快销为主,其中食品和日化用品将常态化,平台的异业合作也会有更大的案例出现。

随着消费群体的迭代,80、90后成为主流消费群体,但线下消费品同质化严重,实体经济都希望自己能打上年轻化的标签吸引新的消费者。动漫内容,或者说即使是非头部动漫内容+消费品,也可以为产品在差异化竞争中提供优势。另外从动漫内容角度看,快销品比较灵活,制作周期短,渠道广泛,销售量大,适合快速推进合作,为动漫提供曝光和收入。

动漫+文旅也将是2019的重要议题,实际上2年前就有一些业内人士看到了这一趋势开始行动。但是由于文旅行业特殊性,协调包括政府、地产、策划、搭建等各方面时间周期都很长,所以2年以来陆续只有轻量级的模式落地。

最先行动的是商业地产,商场+动漫的装置展、线下活动、快闪店;然后出现有更高技术和搭建要求的沉浸式体验;接下来是长期划定动漫专区。随着动漫IP本身价值的提高,2019年也会有更大型的文旅项目企划和落地。商业地产+动漫内容将成为一线城市的新常态,也会下沉到二三线城市。不过这个过程也会有很多问题,比如如何策展、如何大众化、如何稳定扩张、如何变现等等。

结语

五个大的话题说完,简单聊一下动画电影。2019年动画电影爆发概率低,《风语咒》和《白蛇》虽然都获得了不错的口碑,但并不能像《大圣归来》时期一样掀起国产动画电影热。不过2018年的国产动画电影市场表现间接证明了两点:一是自带大众熟悉IP的作品有先天优势,二是片子质量决定口碑,档期决定票房,这里就不展开说了。2020年可能会有几部潜力作品,表示期待。同时,也希望国产动画电影上了这么多部,宣发团队可以在策略上成熟一点,做动画不容易,不要把命托付给自来水和情怀这种不稳定因素上,互联网是有记忆的。

每个行业发展过程中都会出现种种问题,国产动漫行业自然也无可避免。即使媒体寒风吹,但根据娱乐资本论的矩阵号预言家游报(id:yuyanjiayoubao)了解到的情况,产业链中还不错的公司或者拿到了下一轮融资,或者通过业务发展保持着相对稳定的现金流,整体行业估值也在去泡沫化。

最后押个宝,2019年国产动漫行业最重要的趋势是资本回暖,行业重拾信心。以此为引,从业者对行业的信心影响资本、合作方、用户群,从业者对行业的信心带动自身的责任心和敬畏心。国产动漫行业将健康发展,告别资本催化的劣币驱逐良币时代,从小众文化成为大众内容形式。

泡沫褪去,希望重生,2019年将被视为国产动漫行业的新起点。身在此山中,每一个人都在见证和改写着历史。

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