有声书：国民阅读的救赎？| 左驭文娱洞察

　　没有明星和聚光灯，图书出版行业作为国内文化产业中受管控最严格的领域之一，一直不太被外界认为是个性感的领域。然而，随着互联网公司的技术和资本加持，出版的能量在知识付费等各种风口词汇的身后逐渐受到关注。

　　那么，在一个全民阅读率保持尴尬的国家，如何让中国的年轻一代用户在刷抖音和淘淘宝之余，腾出宝贵的注意力选择阅读？以有声读物为代表的润物有声似乎是不二之选。

　　未来一代的阅读*

　　今年发布的第十五次全国国民阅读调查显示，有声阅读成为国民阅读新的增长点。艾媒咨询上半年发布的另一份报告显示，超过63%的有声书用户是30岁以下的年轻人，超过三成的受访网民表示未来阅读将*有声书。

　　来源：艾媒咨询《2018中国有声书市场专题研究报告》

　　国内有声书市场经过2015年的用户教育阶段，自2016年开始进入高速发展阶段。艾媒的报告显示，有声书用户规模预计将从2016年的2.18亿人，增长到2018年的3.83亿。其市场规模则将从2016年的23.7亿元增加2018年的45.4亿元。预计到2020年，这个数字会超过78亿元，年均复合增长为34.8%，比肩前几年中国电影市场井喷式增长时期的速度。

　　来源：《第十五次全国国民阅读调查报告》

　　相比传统的文字阅读，有声阅读的优势在于解放用户的眼睛和双手，适应更多的场景——开车途中，公交地铁上，运动中，做家务时，睡前等——便于嵌入碎片化的时间。智能手机等移动电子设备设备等普及，音频技术的提升，以及政府对音频版权的保护提升，从客观上促进了有声书产业的发展。

　　本文讨论的有声书主要指基于传统出版物的内容制作而成的音频产品，包括实体和数字有声书两种载体。通常一个有声书产品的产生会经过图书出版机构相应的授权，由PGC团队完成产品的录制，之后在各家音频或图书电商平台出售或者免费开放给用户下载或在线收听。

　　除了上述基于传统出版物的完整版有声读物外，部分音频平台提供了由专业团队录制的图书内容的总结版音频。这种音频的时长通常在20分钟左右，由该制作团队提炼性介绍图书的梗概和重点。

　　这种有声产品颇具中国特色，可以说是针对网络上弥漫的知识焦虑所产出的互联网产品：让没有时间或者静不下心来听完一整本书的用户获得一种“今天我读书了”的满足感。有阅读习惯的受众和业内人士对这种产品的知识价值深表质疑。而在版权层面，对这种“听书”作品的版权认定目前也还处在法律的灰色地带。

　　那么，都是什么人在使用有声书呢？根据易观咨询的调查，有声书的主要用户集中在以地级市、省会城市为代表的二三线城市。以个体户/私营企业主为代表的自由职业和工业/服务业人员是有声阅读的主要用户群体。当然，各家平台所针对的用户会有差别，且用户群体的学历和收入整体有向上迁移的趋势。

　　市场对于有声书的需求带动了喜马拉雅FM，蜻蜓FM等综合音频平台，和懒人听书等有声读物垂直平台在过去几年的迅猛发展。京东和当当在内的图书电商，以及得到和知乎等知识内容平台也相继推出了有声书产品。

　　来源：艾媒咨询《2018中国有声书市场专题研究报告》

　　他山之“声”

　　有声书市场的发展热潮不仅发生在中国。根据美国有声读物出版商协会（Audio Publishers Association，简称APA）调查显示，美国作为全球*的有声书市场，其有声书销量去年超过25亿美金，较2016年提升了22.7%，延续了连续五年的二位数增长。

　　超过半数的美国有声书读者的年龄低于45岁。这些用户表示在过去的一年里，他们收听或阅读了平均15本书。超过57%的受访用户表示“有声书能帮助你读完更多书“。

　　有声书对于提高阅读率的作用值得大洋这边的业内人士和政府机构引起注意。中央政府今年连续第五年把推动“全民阅读”写入政府工作报告。然而根据中国新闻出版研究院发布的报告，2017年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本，人均电子书阅读量为3.12本，只有一成以上成年国民全年纸质图书阅读量在10本以上。

　　如果把各类政府针对全民阅读的专项资金从机械地砸向公共图书馆或路边借书机，成批购买几乎无人问津的书籍，转而有效地支持高质量有声读物的制作和推广，从海外的经验来看，也许不失为一种提高全民阅读率的途径。

　　出版行业的增长乏力不止发生在中国。包括美国在内的海外市场也同样面临了电子书的销量下降，纸质图书销量停滞不前的困境，而有声书的增长趋势则变成了这个行业中不可多得的闪光点。越来越多的美国头部作家在出版新书时，开始选择跳过传统的出版社，直接和有声读物平台合作，出版有声书。

　　这其中包括被认为当今全球范围内最成功的财经作家之一——迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）。以往在出书之前，这位多部财经畅销书的作者会选择在类似《名利场》（Vanity Fair）这样的主流传统杂志上先发表相关题材的长篇的文章，以此为他未来计划出版的图书做准备。而根据《纽约时报》的报道，刘易斯先生上月和亚马逊旗下的有声读物平台Audible签署了协议，计划在接下去的几年内为后者提供4部原创有声作品，而他本人将为这些作品亲自录制音频。未来喜欢他的《说谎者的扑克》（Liar’s Poker）或者《大空头》(The Big Short)等作品的粉丝只能听到，而不是读到他的新作品了。

　　此外，知名历史学家罗伯特·卡罗（Robert Caro）和小说家杰弗里·迪威（Jeffery Deaver）也选择未来只在Audible上出版有声作品。而像美国知名奥运滑雪板选手肖恩·怀特（Shaun White）这样的新晋作家则选择在出版电子和纸版新书的一个月前，在Audible上线他的新书有声版。

　　美国的出版机构通常拥有包括签约图书的有声书版权在内的全版权，并通过Audible 和苹果的iTunes 分发相关图书的有声产品。根据图书市场资讯公司Codex Group的数据，Audible为美国的有声书市场贡献了41%的销量，其主要的收入是来自数百万的订阅会员每月缴纳的14.95美金订阅费。

　　近年来，有钱人家的Audible开始发力原创有声内容，通过给作家更多的让利和提供更好的营销资源等方式，从传统出版商手里抢走了头部作家的新书版权，作为该平台吸引新用户的利器。

　　这种打破传统的纸书先行的出版模式对目前书号数量紧张的中国出版行业来说可能是一剂良方。笔者从多名业内人士处得知，作为出版供给侧改革的一部分，今年政府有关部门批准的书号总数较之前削减了30%左右，整个出版行业出现了“书号荒“，多家亟待书号的民营出版机构需要支付更高的金额从合作方买到书号配额。

　　另一方面，由于图书品种过多，单品效益过低等原因，中国图书零售市场存在不容忽视的库存问题。根据过去几年总局发布的年度《新闻出版产业分析报告》显示，国内出版业库存价值的增长远高于销售额的增长速度，2016年全国出版物的总零售额为796亿元，而总库存价值超过1143亿元。

　　抛开一些因为政治原因出版的作品，出版机构或作家将计划出书的作品也许可以考虑通过暂时没有书号限制的有声产品的形式，在互联网平台上推出新作品，测试市场接受程度，以内容付费或者广告的形式尝试盈利，再考虑将其中受市场追捧的内容制作成电子或者纸质出版物。这种方式是否能够在目前传统出版物书号供应紧张，纸价攀升的环境下，一定程度上减少图书库存，由此提高出版行业的经济和社会效益？

　　然而，对于国内近600家出版社来说，体制的束缚和既得利益的冲突使得包括有声书在内的创新模式很难在出版社内部得到快速推动。这给了互联网平台更多的市场机会。笔者了解到，部分主流图书电商和有声产品公司已经在考虑通过签约畅销书作家，从出版社手中抢走这些作家的新作品有声书版权，并制作或只制作成有声产品推向市场。

　　即使目前公司内部的有声书团队人手非常有限，用户的需求给了这些互联网平台足够的理由快速发展有声书业务。根据艾媒的报告显示，超过一半的受访用户表示，有声书的数量将成为他们在选择有声内容平台时的主要考虑因素。

　　优质内容助力变现，语音优先引领未来

　　虽然发展势态迅猛，有声书市场还是存在着不容忽视的问题：

　　内容方面，有声书市场急需优质和新内容的补充。目前包括东方视角和鸿达以太等老牌有声内容制作公司，或由这些公司出走的负责人创立的大大小小的同类型公司，对外宣称保有几万或10余万个小时的有声书资源，并在积极签约各路明星声优录制内容。但是在图书有声版权价格攀升的情况下，这些存量有声资源中有多少重复的内容，版权的归属是否清晰，内容的质量是否合格等问题还值得进一步关注。

　　盈利层面，产业中的To B业务企业主要依赖广告投放费用和出版收入抽成，而面向C端用户的部分，则通过内容付费和耳机、车载音响等硬件销售的模式。当前有声平台上存在大量的免费内容，国内用户对音频内容的付费意识有所提高，但较欧美等成熟市场，目前各平台的内容付费收入还非常有限。同时，对于优质内容的争夺使得产业内公司承受愈来愈高的版权费用。喜马拉雅FM和得到等几个头部有声平台近几年受到资本市场的追捧，但笔者了解到的有声产业内企业整体的盈利状况仍不容乐观。

　　优质的视频内容推动了国内各大视频网站的付费用户总收入从2014年的13.5亿元增长到去年的200多亿元。未来随着优质有声读物的增加，用户对音频产品的付费意愿的提升也是不难预期。

　　与此同时，家用智能和可穿戴设备的普及带来的渠道多样化，也将为有声产品的使用提供便利性。根据美国APA的调查显示，虽然目前阶段智能手机仍然是美国用户收听有声书的*选择，但是包括亚马逊的Echo，苹果的Homepd等智能音箱的使用率也在不断提升。

　　当中国版的亚马逊Alexa，谷歌助手或者苹果Siri以更成熟的形式带动语音优先趋势在中国的落地，那么有声书、自媒体和人工智能技术的交互融合，未来也许能够为中国的出版行业的发展，以及对于国民阅读兴趣的培养带来意想不到的推动。

　　本文作者：林奕谷（Lilian）

　　副总裁  

　　关注领域：文化娱乐

　　林奕谷女士曾任美国《华尔街日报》驻京文娱行业记者、研究员，深入研究并报道中国文娱产业动态，长期采访国内和好莱坞各大泛娱乐公司高层，拥有伦敦政治经济学院国际事务专业及北京大学国际关系专业双硕士学位。

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