罗振宇:《罗辑思维》改版后,我对内容付费的几点思考

2017-03-10 09:52· 微信公众号:小饭桌  罗振宇 
   
关于“内容付费”的行业沟通会上,罗辑思维创始人罗振宇分享了自己对于内容付费的几点思考,并宣布《罗辑思维》正式改版,从视频改为音频,从周播改为小日播,每天5-8分钟,只在「得到」App 播出。对于改版的原因,罗振宇做出了详细的解释。

  内容付费大家说了半天,我们是干了一年,今天把心得跟大家分享。

  这个行业里有两个基本特点:

  第一个特点就是互相之间没有竞争,我们都在互相培养用户,大家都是汪洋里孤独的打鱼人,太平洋太大,这几条小船太小,我们尽可能的凑近一点打渔,关键时刻还能守望相助。

  第二个特点是,但凡文化类、创意类的产业,一定不可能寡头,所以到最后,最先冲出来的没准会像好莱坞那样的几个电影公司,互相帮忙,互相在营造生态,互相之间也有一份手艺人之间的尊重。

  今天会针对几个典型的问题向大家汇报。

  内容创业是不是一个大的风口?

  到目前为止还不算,但是能够看到风口的潜质了。基础的原因是中国人的消费升级,使大家越来越愿意为内容付费。还有一点就是中国的版权环境在剧烈的好转。

  我们做的事情是进入了多轮的迭代。第一轮迭代是一年前,当时想的是把头部内容圈起来。所以找来了李笑来李翔,吴伯凡等开了专栏,这就是市场上的大V变现。

  然后我们就逐渐意识到:这个社会都在被用户赋能,所以第二个产品我们找到行业里最顶级的老师,为他把守信息的风口。

  现在我们想,可能这个行业未来的大机会还存在一种产品的可能:它是一个大版权集的产品。比如刘润老师的《5分钟商学院》,古典老师的《超级个体》等等,都是在某一个领域做出新时代的版权。

  现在我可以用三句话来讲,就是它在产品上碎片化,像媒体;在分发和销售上像出版业;在运营特色上像教育业。

  所以在得到上,《薛兆丰老师的北大经济学课》当周就有4万份订阅,到这一周结尾应该就超过6万份了。

  从一开始把市场上最稀缺的大V,让他们去把免费内容变成收费内容;到后来,我们为用户采集信息;如今我们生产版权级的产品,大概我们的产品思路有这样三个迭代过程。

  所以内容创业是不是个风口不知道,但我们走到第三步了。

  到目前为止,“得到”的总用户是558万4千多,每天大概增加2万,日活跃用户45万,专栏累计销售144万份。

  内容付费到底是谁的机会?

  是不是所有会写字、会生产内容的人都能够把握这次机会?是不是传统讲的大V变现?我们觉得应该不算。

  我们回到最底层的那个思考点:内容创业怎么就有了机会呢?更为根本的变动,是人的生活状态的变动。

  首先人的时间碎片化,得到提供了一个你在碎片时间最容易抄起来就用的一个产品,方便用户碎片化的时间来学习。

  在过去,知识交付不曾遇到难题。出版业在交付知识的时候动不动就二三十万字,而教育业在交付知识的时候,动不动就上四年学,但我们并没有应对时间碎片化当代人知识交付的解决方案。

  再有,原来人类有阶段性学习,比如20多岁之前上大学,还有一个概念叫学成归国。可是今天哪有什么学成的概念?学习都已经是终身从事的事业。

  今天终身学习这样的一个需求出现,它会不会成为一个产业级机会呢?理论上当然应该有。

  还比如说,现在的学习场景更是跨界学习,过去人们消化知识基本上用的解决方案都是分科治学,但现在每一个人都是在跨界学习。所以这个时代就出现了这么一种需求:跟一个外行把专业的事说清楚。

  说到这有两个结论:

  第一个结论,内容付费机会的出现是因为整个社会底层因素变动,导致原来交付知识的三个大产业——教育、出版、传媒,已经发生了产业板块之间的松动。一个叫“知识服务”的新行业正在诞生。

  第二点,它既然是产业级的机会,就不应该是变现,应该是新的社会分工的形成。

  现在有一个词叫“知识产品家”,它是专门运营知识产品的一种新分工,是知识服务者。

  那么怎么让大家专门来干这件事情?就是我们能不能为他们挣到超越他们干别的事能挣到的钱。所以我说,不管是什么内容老师来,我们为他一年创造收益的底线不能低于100万。如果低于100万,他是不可能专心干这一件事情的,他不专心干这一件事情,他的手艺就不能提高,他的手艺不能提高,就不能用心服务用户,最后我们这个商业闭环本身是要垮的。

  所以不管是平台还是自己,专业干,就会干得比别人好。

  内容付费是一个可持续的生意吗?

  从媒体角度来理解内容付费,是从免费到付费的转折。但是从出版、教育来理解,根本就不存在转折,从来知识是要付费的。

  过去我们处于匮乏时代的时候,大家是在为能够满足自己放纵欲望的需求在付费;可是消费升级则方向相反,是让自己变得更好。这恰恰不是放纵自己的欲望,这是约束自己,本质上是自我塑造。

  比如有的人看到美景会说“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,你只能说“卧槽,真好看!”同样花一笔钱,收获不一样,在体验时代,知识是最具体的利益,就是让自己变得更好。

  所以人买了不用,是不是意味着这个产业不成立?

  这个产业成立,因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了,满足他自己内心的焦虑,让自己变得更好,这就是这些产品功能之一。

  产品的逻辑从来都是这样,比如,Office软件,绝大部分用户只用到千分之一的功能,但是这些看似“冗余”的功能也必须做好。

  所以我来补充一下得到的数据,得到里面所有的单篇文章,日打开率是29.3%,接近30%,但是现在的免费的微信公众号,打开率应该是不足5%,所以这个产业成不成立没有什么可质疑的。

  什么样的内容适合做收费内容?

  它跟免费内容最大的不同是,在付费的那一刻,用户在想自己是一个更好的自己,就这点区别。

  免费内容的逻辑是在顺着用户的欲望在走,而付费内容是用户在付费的那一刻,把自己想像成一个比现在要好得多的自我,这是付费内容的标准。

  后来我发明了两个词,第一个词叫“人格跃迁”:用户一旦看到这个产品,立即把自己想成一个好的人格,是向上跳跃和迁移。付费达成了,这个产业的价值已经开始释放了。

  所以我们给同行的一句忠告是:不要以为好的免费内容就会变成收费内容,如果是为流量和影响力生产的内容,就在那个逻辑里跑;如果是为收费生产的内容,就为这个逻辑跑。不然很可能钱没挣到,原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了。

  没有人格跃迁,销售就不会发生。

  碎片化学习会不会是真学习?

  我们的时间碎片化是一个事实,碎片化时间不用于碎片化学习,难道打游戏你才觉得正当吗?碎片化学习不是我们的意愿,但它一种具体的现实需求,我们产业化怎么给它提供合适的解决方案。

  首先人的知识的产生本身就是碎片化的,反正我这一辈子读书所有的结果就是,读完了,我脑子里留下几个片段,几个场景,几个结论,足够了,这就是学习的基本场景。

  碎片化学习就是把世界进行抽象、抽象再抽象,最后变成一个你的认知水准能够负担得了的信息量。

  和菜头的得到《槽边往事》专栏里面还说过,“不计成本地去做研究,那是专业学者的事,但是我们绝大多数人都不是专业学者。我们是为了自己人生的某个特定目的才要跟知识打交道,我们每一个人就像是在海滩上伏击登陆战的一个战士,知识的天空一颗照明弹升上去,照亮了一小片地方,你现在唯一要做的事情,有炮开炮,有枪开枪,没有枪抓一把沙子撒过去”。

  所以我们这一行是干什么的?我们不是卖知识的,我们卖的就是工具,在用户碎片化时间的今天,我们为他提供碎片化的学习方法,这是一个产业级的机会。

  这个市场竞争的关键因素是什么?

  现在很多家平台内容供应商都在做内容付费,关键是什么?一年的时间,我们发现一个有趣的规律:就是如果我们要做版权级的产品,它有可能在未来的市场演化当中成为唯一入口。

  因为过去的所有产业的市场竞争本质上是市场容量的竞争,在内容产业方面,它占的是认知份额,认知份额被占住之后,就很难退出。

  我们怎么看行业里的其他参与者?

  可能我们在这个行当里最大的不同是,我们不把自己看成平台,而是造货的。我们跟每个老师协作,我们负责运营,他们负责内容生产,这也是我们产能不高的一个原因,因为我们打磨一个产品的过程相当长。

  我们的闭环不是在销售那一块,而是到一年的服务期期满,我的用户一个都得罪不起,所以像打折这种事打死我都不会干。

  这个领域平台级的公司最大的问题是什么?我们预测第一个方向就是,你会觉得流量值钱。但是恕我直言,这个产业里面流量可能不值钱,因为它本质上是一个服务业。

  我们一直认为互联网时代有两类公司的生存方式:像谷歌、新浪微博、微信这种,有流量能代表一切,有网络效益就能变成生意和转化;另一种就是苹果式的生存,没有流量,只有产品。

  所以这两个模式在互联网时代是并行的,一个注重流量和影响力,一个注重产品和具体的服务。所以前一种模式很有魅力,后一种模式非常难走,但是可能还是后一种模式更大一些。

  “得到”的长远战略是什么?

  我今天讲的是我能够看到的2017年的东西,未来三年五年后是什么?我也不知道是什么,我们这个行当会被什么力量洗礼。反正有人告诉我们一个答案,叫人工智能。

  所以有理没理,我今天先提一个词出来,供所有的同行思考,叫“智能内容”。我也不知道它是什么,反正现在我们看到亚马逊的智能音响在美国大获成功。反正我知道,京东已经开始盯住这一块,做了一个叮咚音响,目前在做智能音响的品牌和公司大概有二三百家,他们是同时做,虽然产品都没有投放市场。

  所以站在内容生产的角度看这个问题,我们把订阅专栏的内容正在标签化、音频化。所以我不知道人工智能音响的风潮什么时候到,反正它会到。

  最后我正式向同行宣布一件小事,就是罗辑思维节目改版。

  首先罗辑思维视频节目从周播节目改成日播,每周一到周五,时长也会缩短一点,大概是5到8分钟左右;第二个变动是从视频变成了音频;第三个变动是,过去我们的节目是全平台分发,视频、音频平台都有,从今天开始,罗辑思维节目只在得到里有。而且它虽然是免费的,但是只对付费用户免费。

  做得到这一年来,我想通了几件事情:与其有一个叫流量的妄念,不如回家好好地做产品。流量没有什么用,做一个老老实实的产品,而不是任何商业的导流工具,这是第一个变化。

  第二个变化就是从网红到服务生,服务是有价值的。所以从此之后,每天早上六点半,我会把我自己的学习心得跟得到的用户分享,我这一档内容是免费的,在座的这些老师的内容是收费的,我会替你们吆喝的,我就是跑堂的。

  第三是从讲者到终身学习者。这是我和我用户关系的一次重大变化。刚开始第一季罗辑思维节目有一句话,我说古时候有的人明明自己有一双眼,但是也不去读书,而是雇人给自己读书。从今天开始,罗胖就是你身边这样的读书人。

  所以这次回到得到,我的基本姿态非常简单,我不是任何人、任何意义上的老师和讲者和布道者,我就把我每天的学习心得汇报给我的用户。所以我不算得到里面的老师和专栏的内容生产者,我是得到里面的001号学生,终身学习、随时分享。

  所以今天我们完成了三个转身,第一个转身我们基本放弃了流量思维,我们去做一个好产品;我们基本放弃了忽悠人的影响力思维,我们要去做一个好服务者;我们基本放弃了想给谁传道授业解惑的使命感,我们所有人一样,都是终身学习者,并随时分享。

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