荣振环：谁是移动互联网*？

　　朋友给我介绍一个创业者，目前栖身于移动互联网领域，他主要就品牌方面向我咨询，探究品牌创立初期的策略和方法。

　　他向我介绍了许多具体的业务情况，很有激情和创业梦想，也很有感染力，因商业模式和业务状况尚需保密，细节我就不过多描述了。

　　单就其向我传达的品牌愿景，我想简单聊一聊。

　　他们公司的愿景是要“做移动互联网*”。

　　我问其定此愿景出于怎样的思考。

　　答曰：市场上还没有谁喊出来自己是移动互联网*，定位理论强调抢先定位，*胜过*，率先占领顾客心智意味着更多的市场机会。

　　我说，你后面说的没错，定位理论确实强调*的重要性，竞争之地也确实在顾客的头脑中。但你的机械解读方式出了问题。

　　我对他讲，“首先，你告诉我，互联网*是谁。”

　　略加思索，其答曰：“好像有好多，答案不*。”

　　没错，答案不*。有人可能说是谷歌，还有人会告诉你是facebook，另外有人可能会说是亚马逊。

　　如果换一个问法，互联网*搜索品牌，毫无争议是谷歌。互联网*的社交网络，毫无疑问是facebook，*的在线购物平台，当然是亚马逊。

　　其实，说到定位，就不能离开品类。

　　互联网不是一个聚焦的品类，所以“互联网*”是一个不折不扣的伪命题。就和你喊家电*一样，这个定位貌似宏大高远，其实没有任何意义。

　　好比我经常提到的一个小故事，讲的是一个人在纽约的一条街上想去个好点的餐馆吃牛排，这时看到一排餐馆其中有四家都有广告标语，其中*家写的是“本餐馆的牛排是美国*的”，他一看挺好，正好想进去时，他又看见第二家的标语，上面写的是“本餐馆的牛排是纽约*的”，他想一想觉得*家好像有言过其实的嫌疑，因为同在纽约，第二家既然是纽约*的，肯定比*家好，更可信。

　　正当他要去第二家时，突然留意第三家写的是“本餐馆的牛排是曼哈顿*的”，这个人想这些家餐馆都在曼哈顿啊，还是第三家比较好吧，于是他向第三家走去，等到了第三家它有看清楚了第四家的标语“本餐馆的牛排是这条街*的”，最后，大家猜猜看他最终去了哪家?

　　不言而喻，以上述逻辑，他肯定去了第4家。

　　市场是不断分化的，这就要求企业在定位时切忌贪大求全。应该力争在细分市场当*，在区域市场做老大。

　　而且，这个细分市场的选取要得当，宣传的说法要适度和可信，否则就会上则小故事那样，你标榜的是大市场，失掉的是目标客户。明确的定位会更有可能成为人们心目中的*，可信的宣传和明晰的参照物会增强他人对你和产品的信心。

　　人人都可当*，任何企业都可做老大，但定位*是有方法的，关键的不是你说的*，而是消费者心目中承认的*。

　　基于上述分析，“移动互联网*“这个定位，其实等于没有定位。

　　后来，我建议他百度“移动互联网*”这个关键语，居然发现还真有企业明确提出要做移动互联网*，这家企业叫做：中国创盈。

　　看到此，这位创业朋友如同找到了英雄相惜的老友，得意的说，“荣老师，您看，有英雄所见略同的吧?”

　　我问他，你听过这个企业吗?

　　他说，没有听说过，我说，我也没有听说过。

　　我问他：“两个‘孤陋寡闻’的人，居然都没有听说过“移动互联网*”，是我们俩的问题，还是该定位的问题。”

　　什么是定位?我个人的理解，最通俗的解释就是等号。你等于什么。

　　王老吉等于凉茶，可口可乐等于可乐，喜之郎等于果冻，谷歌等于搜索，金庸等于武侠。

　　好的定位是双等号。即除了你等于什么，还有什么等于你。

　　提到凉茶人们会联想到王老吉(现在是加多宝)，提到可乐人们会想到可口可乐，提到搜索人们会想到谷歌，他们已经完成了反向等号，即什么等于你，成为品类的代表。

　　你自己一厢情愿喊，移动互联网*，客户在头脑认知中没有建立这种等号，移动互联网就是一个大而全的概念，反向等号根本也不会有机会，这种定位其实只是企业意淫而已。

　　所以，谁是移动互联网*真的不在于是否由你*个喊出，而在于这个定位是否是一个站得住脚的定位，此外，你是否具备足够的原因支持。

　　假如即使你真要做移动互联网*，那么也得看你有无在移动互联网细分领域多个品类中取得*的地位，如果尚不具备，光把口号喊出来，就跟芙蓉姐姐号称中国最性感的美人一样不靠谱。

　　定位既然存在与顾客的心智之中，那么它起到的作用就是告诉顾客你是谁，这个过程中，一定是一个品类来思考，以品牌来表达的。这个品类一定是可以具象的品类，否则根本解释不清楚你是谁，搞不清楚你是谁，顾客就不知道如何选择你，不知道如何选你，你定位又有何用呢?

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