华映资本
华映资本成立于2008年,是国内领先的风险投资机构。投资领域覆盖文化娱乐、消费升级、互联网金融、企业服务四大版块。投资阶段以A轮为主,上下延伸,重视闭环布局与行业整合,目前管理资产规模超50亿人民币,已投资企业100余家,投资案例包括海蝶音乐、51信用卡、微盟、开始吧、界面、聚橙网等。
1篇文章
105次阅读

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

2018-03-02 11:24··消费    华映资本  收藏
   
当有人质疑厂牌会很快饱和并且快速衰退时,Supreme却越来越强大,年复一年地不断创造出更强大的话题和声势。其所引发出的奇妙社群与文化,甚至成为全球级的文化现象与共通语言。

  毫无疑问,如今Supreme已经是全球势头最猛的街头潮流品牌之一。1994年4月,创始人James Jebbia在纽约用12000美元开设了第一间经营滑板的门店。彼时似乎没人能够想到,这个品牌在今天能够成为全球潮流年轻人的“欲望制造机”。  

每周四固定发售时店铺外总是排着长队,官网商品更是秒间售罄;

商品往往以零售价的12倍价格被疯炒,一块板砖也会被疯抢,还有人把Supreme当艺术品投资;

创始人James Jebbia净身家超过4000万美金;

Instagram账号有超过600万粉丝;

去年与LV推出的联名系列销售额超过1亿欧元...

  当有人质疑厂牌会很快饱和并且快速衰退时,Supreme却越来越强大,年复一年地不断创造出更强大的话题和声势。其所引发出的奇妙社群与文化,甚至成为全球级的文化现象与共通语言。随着全世界的消费者对Supreme的认知度越来越高,则进一步拓展了品牌的商业价值——数据显示,Supreme已经是全球最具销售潜力的服饰品牌;从Google Trends上也可以看到,Supreme品牌的全球兴趣指数一直在稳步上升。

  从一个本地经营滑板的零售店,到全球顶级电商品牌,极具洞察力和神秘的营销成为Supreme的秘密武器。不过,相比重金投入,Supreme的营销却是轻松和极简的。通过制造帮助年轻人自我表达的讯息,Supreme成功地找到了突破口,创造了一个真实和极具辨识度的品牌形象,俘获大批虔诚粉丝。

  对于诸多新品牌来说,在当下复杂的传播语境下,找到和年轻人恰当对话的通路难度越来越大、成本也越来越高。Supreme的营销策略,值得参考。

  首先,相比其他有名的潮牌和滑板公司(Roxy、Billabong、Quicksilver、Volcom、O'Neill),Supreme有着非常多的社交病毒内容。

  基于忠实粉丝,以及原创独特性,网站直流和搜索流量成为Supreme主要流量来源。

  Supreme的流量来源

  还有一点,那就是Supreme并没有在广告或营销上砸入疯狂的开支。如果Supreme能够做到,或许你的生意也有戏。接下来,进入核心部分,即8个创业品牌可以从Supreme借鉴的8个营销法则。  

// 制造病毒内容的超高超饥饿营销法

// 世界上最怪异但有趣的品牌官网

// 让消费者不断检查垃圾箱的邮件营销策略

// 高效的Lookbook内容营销方法

// 无与伦比的名人营销:让Lady Gaga、Kate Moss主动代言

// 用好Instagram

// 十分传统但有效的海报广告营销

// 能够制造爆款的2大电商营销法则

  策略一:制造病毒内容的超高超饥饿营销法

  Supreme的产品极有触发力,围绕品牌的UGC内容足够让Supreme保持一种“地下(underground)”的营销状态,而无需支付大笔营销成本。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  99.92%的搜索流量都是原生的

  例如,Supreme Talk UK/EU是欧洲最大的Supreme粉丝社群,也是Supreme在Facebook上最大的转售社群。这样一个在线社群每天都自发生产围绕品牌的病毒内容。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  该社群由Adam Rose和Peter Mitchell二人在2012年成立,最初的目的就是让粉丝可以绕开昂贵运费去购买、销售和贸易Supreme的商品。

  除了大的社群,诸多百万粉丝级别的网站也是Supreme的“自来水渠道”。每周网上都有很多文章教人们怎样去抢购Supreme。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  实际上,单是潮流媒体Hypebeast一家,就在去年围绕Supreme生产了113篇内容、带来了超过20万的分享。

  不过,即便如今更多人想要拥有Supreme,但品牌仍然采取限量供应的方式、从不一下子贩卖很多产品。这意味着需求越来越多、但是供应维持不变,饥饿营销让Supreme在发售新品时得以制造极为可观的二级转售市场。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  当然,想要拥有这种层次的病毒传播和UGC内容,意味着你的品牌必须坚守“原则”。Supreme无论一款商品销售表现多么出色,都不会再增减生产。这样带来的益处就是:  

消费者感觉到特别

想要拥有更多

对于购买者来说,单品价值有了提升

  当很多品牌还在尝试用限量版作为卖点的时候,Supreme则是一旦你没有买到他,就可能再也没有机会能够买到了。目前,Supreme只通过线上商店和全世界有限的零售店售卖商品。  

美国:纽约市,布鲁克林,洛杉矶

欧洲:伦敦,巴黎

日本:东京(涩谷),东京(原宿),东京(代官山),名古屋,大阪,福冈

  每个周四,Supreme会通过在线商店和国际零售店(日本是每周六)发布一批新的潮服,不过,他们从不会说接下来会发布什么。这让Supreme能够每周通过病毒社区和大型网站获得品牌势力和有机流量,因为粉丝们都想知道接下来有什么开卖。

  Supreme的限量供应策略制造了需求狂潮,以至于在纽约店发售Supreme Foams鞋的时候,被纽约市警局因公共治安考虑限制不得出售。

  “

  有选择、有策略地限量发布商品,制造抢购潮以及病毒传播效应。

  策略二:世界上最怪异但有趣的品牌官网

  Supreme的官网和世界上大多数的零售官网都有很大不同。你会注意到,Supreme使用了简洁的网站主题,结合了极简主义以及前卫(too cool for school)的风格,让访问者想要探索更多,而不是用连篇累牍的信息去轰炸。而且,从2006上线以后,Supreme的网站设计就基本没有改变过。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  这个极简版主页有以下特点:  

不号召行动

采取最极简的设计

只有一个图形:他们的logo

  Supreme想向访客传递的信息很明确:你需要去追随品牌,而不是由品牌来追随你。

  纪录片《Sold Out》还把Supreme形容是:Supreme就像一个女孩,她可能会给你号码,但她从不回你信息。

  “这种官网布局适合所有人吗?显然不是。不过,如果你想要营造与众不同的品牌形象,极简方式值得参考。

  策略三:让消费者不断检查垃圾箱的邮件营销策略

  Supreme的邮件标志并不显眼,只有两个不醒目的位置出现:官网的底部,和在新产品发布前的“shop”页面。

  不过,当你注册了Supreme的邮箱之后,你...什么都没收到!

  实际上,当你开始等待Supreme的邮箱时,内心的蚂蚁就开始隐隐作祟了。因为,Supreme的直邮营销策略,就是让消费者对下一封邮件“迫不及待”。

  Supreme奇怪的直邮策略其实并不令人惊讶,和其产品策略保持一致。在这个消费者的邮箱里被塞满产品促销、打折和广告的时代,Supreme却把邮件作为另一个对外宣扬“你需要追随我”的工具。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  通过直邮,Supreme主要实现了两个目的:  

为消费者更新每周四的新品和可以购买的方式

为一批消费者发送限量邮件

  “不必跟风,就算90%的零售商都做直邮营销,也未必是你品牌的最佳策略。

  策略四:高效的Lookbook内容营销方法

  如今,许多企业都在尝试内容营销方法,Supreme则有一种极为有效但成本极低的方式。每次在新品发布的前三天,Supreme会在网上发布名为Lookbook的电子产品图片手册。Supreme在网上没有博文之类的内容,但会利用Lookbook为顾客提供丰富的品牌视觉互动。

  当Lookbook发布时,你可以查看接下来一段时间有哪些新品,但并不清楚确切的上市时间。除了合作款和部分惊喜款,基本上可以看到下一季几乎所有的新品。

  2017秋冬季的Lookbook

  每一年,Supreme的Lookbook都会引发社交媒体和诸如Vogue、Highsnobiety、Complex、Hypebeast等网站的连篇报道。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  粉丝们也非常兴奋,还有很多人会在YouTube上制作视频点评一整季的新品。不少视频的点击量都是10万+。

  除了季度的Lookbook,Supreme还基于与顶级时尚和服装品牌的合作款,发布合作版Lookbook。例如之前大火的与LV的合作。

  通过使用Lookbook,Supreme得以进一步传递品牌的独特性和魅力。这里需要注意,Supreme的每一张图片,都在传递一种独特性,去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。

  “使用Lookbooks作为内容营销策略的一部分,在新品发布前营造社交声音和品牌热度。

  策略五:无与伦比的名人营销

  让Lady Gaga、Kate Moss主动代言

  Supreme还通过获取名人的注意力塑造品牌、提升曝光度。无数的名人都被拍摄了身穿Supreme红盒子logo Tee的照片。其中不乏超高人气的名人,例如:  

Lady Gaga

Kanye West

Drake

Kate Moss

  那么,Supreme是怎样让名人愿意为之背书的呢?

  一个词:真实性(Authentically)。

  Supreme的名人背书实际上是从与音乐家们的合作开始的。1990年代,Supreme就开始与不同的音乐家合作来推广其产品。与音乐家们真实的关系,使得品牌获得了更多影响力。

  这是Supreme历史上首个艺术家合作款:与涂鸦艺术家Rammellzee的合作。

  与Rammellzee合作的手绘卡车司机帽,也成为Supreme最被追捧的产品之一。在之后的30多年里,Supreme又与数十位名人合作T恤、帽衫和帽子。当一位音乐家与Supreme合作设计一件由他们灵感而激发的衣服之后,就形成了一种独特的文化纽带。

  而当名人与Supreme携手后,能够感受到品牌的真实性,就很愿意经常穿着他们的衣服。

  总结来说,Supreme的KOL品牌营销策略是:  

和想要合作的品牌或KOL建立真实的关系,可以通过帮助他们实现自己的目标来实现;

发起一些能够让合作方真正参与的事情,例如一起推出一个产品;

指明与你合作的好处,例如很大的曝光量、可以触达粉丝群体;

确保想要触达的品牌和合作方,与品牌的道德、价值观和品牌文化是一致的。

  “研究你目标市场的影响力名人,然后集思广益,通过互助与协作,来获取信任、建立长线合作。

  策略六:用好Instagram

  Supreme的Instagram推文平均有10万个点赞和超过700条评论。

  为了保持品牌的持续性、独特性和神秘感,Supreme的Instagram同样运用极简策略和名人互动方式去获取粉丝。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  2013年5月,Supreme发布了第一条Ins帖子,并从Lookbook中选取图片发布,并重点突出了合作方。史上最多一次点赞的Ins帖子是与LV的合作。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  如今,Supreme已经与多个知名品牌合作,然后在Instagram上推广这些合作。通过专注于发展这一种社交媒体渠道,Supreme能够充分地向合作伙伴展示其品牌在社交媒体上的影响力与连接力。

  “你无法赢得每一个社交媒体渠道。需要聚焦部分社交媒体渠道,然后找到最适合自己的内容类型。

  策略七:十分传统但有效的海报广告营销

  和其他品牌常用的PPC广告活动不同,Supreme选择定期展开名人海报营销,来保持品牌的连贯性。

  当一次营销发起时,Supreme会在有零售店的城市,于墙上、电线杆、信箱等位置张贴海报。海报上,名人身穿红盒子Logo的服装。随后,Supreme会基于海报设计发售T恤,这些T恤也是最受喜爱的产品。

  过去若干年,Supreme的这些海报策略非常成功: 

Raekwon & Elmo, 2005

Dipset’s Jim Jones & Juelz Santana, 2006

Mike Tyson, 2007

Kermit the Frog, 2008

Lou Reed, 2009

Lady Gaga, 2011

Prodigy of Mobb Deep, 2011

Three 6 Mafia, 2012

Kate Moss, 2012

Neil Young, 2015

  除了照片T和海报策划,Supreme最接近广告的传播内容就是可以在网站里看到的幕后视频:

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?


  “当你发现一种广告营销方式起作用时,那么就一直做下去。

  策略八:能够制造爆款的2大电商营销法则

  每周四,都有人在Supreme的店外排队购买最新款。线上卖光速度如此之快,使得两个男生开发了一个名为“Supreme Saint”的电商机器人,帮助大家抢购。每周四上午9-10点,消费者可以花费10-100美金的价格,让他们帮助抢购。有一次,他们在5秒内卖出200双耐克与Supreme合作款乔丹鞋子,赚了2万美金。

  之所以如此之多的人为Supreme电商销售带货,背后源于两个简单的电商营销法则:  

稀缺性:每一个产品都是限量出售

持续性:新产品只在周四上午11点发售

  通过遵循这两个准则,Supreme创造了一种消费者可以知道什么时间购买以及知道每次都会有新发现的文化。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  纽约的一家投资公司Wealthsimple发现,如果倒手转售149件Supreme产品,每件产品的平均利润为67美元,那么每年可以获得1万美元的利润;如果你每年投资1万美元,市场每年平均增长5.5%,那么35年内你就能成为百万富翁。

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  诚然,大多数电子商务公司无法复制这种方式,因为商业模式缺少稀缺性和一致性。这里,我们可以看看Supreme漂亮的商业增长曲线:

「宇宙潮牌」Supreme是怎样做年轻人营销的?

  “打造可预测、可期待的电商模式。

  Supreme潮牌的营销策略如此传奇、神秘以及成功,因此有关其营销策略非常值得探讨。我们再次进行总结,希望能为你的品牌带来启发。  

1)有意识地限定销售产品数量。策略得当,能够为品牌塑造建立起一种需求狂潮,让兴趣群组和媒体主动推广产品。

2)让官网设计与品牌形象相符。如果你想要走轻奢路线,尽量让网站简单和时尚。

3)重新思考邮件营销策略。90%的零售业用邮件去拉动销售,并不意味着对于你来说是最好的办法。

4)为目标消费者提供他们想要的内容。不要因为每家品牌都写内容,就觉得这也是适合自己的营销工具。Supreme使用的就是Lookbook去获取媒体和粉丝的注意力。要跳出“盒子”之外思考买家想要什么样的内容以及内容频率。

5)与名人合作。可以通过帮助他们实现自有目标,与名人一同设计产品等方式建立信任,并进一步展示品牌的影响力。

6)专注于某个或部分社交媒体渠道的增长。无法在所有渠道上都通吃,可以找到目标用户最感兴趣参与的传播方式并聚焦投入。

7)在最有效的广告方式上增加投入。Supreme已经坚持照片T恤和海报营销十多年了。他们没有在多种营销通路中间来回切换,还在坚持以前的老办法。找到最适合你生意的营销方式,然后坚持去做。

8)使用这两个电商法则:稀缺性、持续性。通过限定产品数量和定期上新,然后形成持续的产品销售规则。

【本文为专栏作者授权投资界发表,文章版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

TOPS
  • 日排行/
  • 周排行/
  • 原创