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得到、知乎、喜马拉雅……知识付费格局初定,还有创业机会吗?

2017-07-28 10:40··互联网  王妤庭Stac  初心资本  收藏
   
在各大平台抢夺头部内容时,其它各领域的知识付费玩家浮出水面,都在持续摸索内容品类和内容模式。而这一波知识付费浪潮究竟是“平台”、“头部内容”的机会?还是会下沉到中长尾内容?

  喜马拉雅去年“123知识狂欢节”交出24小时销售超过5000万元的成绩单,成为当前知识电商的代表。近日,喜马拉雅公布2017年以来月均ARPU值超过90元,高于网络文学和付费视频的ARPU值,侧面显示用户对于知识付费中音频课程的偏爱。

  在各大平台抢夺头部内容时,其它各领域的知识付费玩家浮出水面,都在持续摸索内容品类和内容模式。而这一波知识付费浪潮究竟是“平台”、“头部内容”的机会?还是会下沉到中长尾内容?在本篇报告中,我们透过案例和数据分析市场现状和行业趋势。

  本文分为上下两篇,逐一探讨以下问题:

  《上篇:第二波知识付费机会》

  1. 分析|知识付费市场足够大吗?

  2. 分析|谁是第一波吃螃蟹的玩家?

  3. 观点|中长尾CP能出头吗?

  01分析|知识付费市场足够大吗?

  

  行业沿革:2016 知识付费风口元年

  从企鹅智酷发布的自媒体数据和分析报告来看,我们发现内容需求端(用户)出现重大转变:

  时间碎片化:运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读,由于场景碎片,更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读

内容速食化:时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性,但速食内容的占比逐渐提升

渠道社交化:圈子成为用户看世界的窗口,超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息,并且朋友圈成为用户关注自媒体的第一渠道

  需求端内容偏好和获取信息渠道的变化,以及内容过载和移动支付的普及,催生了平台巨头对于知识付费的尝试。

  在过去,用户普遍认知线上内容应为免费。比如06年对标维基百科的百度百科,用户自发针对特定议题生成UGC内容,为静态的搜索结果。又比如11年社区问答起家的知乎,用户针对特定问题的跟帖,平台透过算法保证答案质量,生成动态的搜索结果。甚至是13年出现的音频电台产品,如喜马拉雅、荔枝FM,皆为免费内容。

  然而从15年末开始,过去苦于变现的平台巨头,如喜马拉雅、知乎等,察觉到需求端的变化,开始一系列的内容变现尝试,如下图:

  在16年以前,国内用户普遍偏好免费,只要平台一收费便会吓跑用户,我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户,如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告,在2016年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为,而这一比例仍在节节攀升

  市场规模:爆发前夜的百亿级市场

  知识付费市场究竟有多大?

  我们可以从三个角度来估算:

  (1)微信用户

  根据企鹅智酷报告,34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此,我们以2017腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算,并采用“得到”订阅专栏的定价,假设用户年均消费为199元的前提下,知识付费年市场规模约为480亿。

  (2)中产阶级

  根据CNNIC数据显示,2015年2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费,假设为50%,并以国内中产阶级人数约1.6亿人、用户年均消费199元来估算,知识付费市场规模约为159亿元。

  (3)图书市场

  知识付费可类比图书市场,原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等,类似于当前知识付费用户的需求;此外,国内图书价格便宜,读者习惯通常是买而不是借,因此图书市场规模具有代表意义。2016年我国图书市场规模为690亿元,扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%),其他类别的图书市场约434亿元。

  因此从三个角度来估算,合理的知识付费市场规模区间为159-480亿元,是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。

  微观来看,从用户获取信息/知识方法转变的角度,知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志,如《李笑来-通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有5万以上的订阅量,但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。比如前述《李笑来-通往财富自由之路》订阅人数超过15万,对标的期刊《理财周报》发行量为50万册;《李翔商业内参》订阅人数超过9万,对标的期刊《商业周刊》发行量为44万册。此外,按照喜马拉雅近期官方公布的数据,虽然ARPU值高达90元,但仍有90%以上的用户未购买知识付费产品,因此我们判断,知识付费的风口还处在爆发前夕。

  02分析|谁是第一波吃螃蟹的玩家?

  知识付费平台行业格局

  我们从两个维度来看现存的知识付费平台:内容品类覆盖的广度(大众/精准人群)、内容形式的信息量大小(由左到右,分别为图文、音频、音频+图文、视频、视频+PPT)。

  一、内容覆盖广度大+图文内容:图文为主的知识付费平台,以微信订阅号为首。目前微信系统内知识付费的形式主要为文章打赏,内容虽然可支持音频、视频嵌入,但根据企鹅智库报告用户对内容偏好仍然以图文为主。

  由于微信系统里知识付费内容呈现的形式有限,许多自媒体采取多渠道策略,在不同知识付费平台输出内容进行变现。此外,也有小鹅通、千聊等围绕微信生态的知识付费类工具产品,辅助自媒体展现多样化的内容,零门槛实现内容变现。

  二、内容覆盖广度大+音频内容:音频类综合知识付费平台,以喜马拉雅、蜻蜓FM为主。喜马拉雅、蜻蜓FM原本属于电台类移动互联网产品,让UGC、PGC都可以在平台上提供音频内容,但由于知识付费里“声音”不可或缺,因此也顺势切入知识付费战场。由于原本就是音频产品,用户对付费音频的转换成本几乎为零,对比知乎以文字为主的社区,提供知乎live的音频产品,转换成本较高。

  三、内容覆盖广度中+内容形式多元:此类别为首的分别为问答社区起家的知乎和科技媒体起家的果壳,内容品类覆盖广度适中,但是付费内容形式多元,包括图文、音频直播、问答等。

  知乎:知识付费尝试从16年初开始,包括对标分答的“值乎”,用户可以发布一条认为有“干货”的信息,其他用户必须付费才能看到,查看后可以再下方进行评论,觉得值(钱归信息发布者)或觉得坑(钱归知乎官方)。也包括音频直播的“知乎Live”,即答主与用户(听众)付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存,让用户可以回顾复习。此外,在图文领域,知乎除了原本在传统出版电子书的布局,也有“一小时”“周刊”“知乎.盐”等知乎出品的形式,帮助优秀大V进行内容变现。




  果壳:知识付费从15年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试,用户通过约见行家获取自己需求的经验/知识后,进行评价,一旦行家积累足够多的优质评价后,也会降低其他用户的消费门槛,进一步提高转化率。然而,“在行”本身是O2O产品,交易门槛高、活跃性低,在16年中果壳推出问答产品-“分答”,并且以微信公众号形式运行,然后按照收听回答的次数收费,同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。

  四、内容覆盖广度小+内容形式多元:即垂直人群的精品知识付费平台,以“得到”为首。从开始的知识新闻、音频书等形式尝试,逐渐在年订阅“付费专栏”取得突破。“得到”锁定科技商业领域为主的头部人士,共同创作内容,通过图文专栏与音频进行每周3-5次的分享。目前产品上免费+付费内容双管齐下,付费以音频书、专栏、精品课、直播间为主。

  五、内容覆盖广度大+音频直播内容:以千聊为首的音频直播内容平台,也包括一块听听、荔枝微课等。音视频、语音+图文等多种内容呈现,纯直播实时交流,满足多场景互动需求。此外,目前音频直播围绕在微信,多数用户都是在H5里参与直播。

  六、内容覆盖广度中+重度内容(视频+图文等):此类别离在线教育更近,以此为首的是“混沌研习社”,强调创业圈垂直人群,并且是透过互联网手段自组织的学习社群。内容形式多元,包括线上和线下课,且精品化具有体系,更像是“没有围墙的互联网创新大学”。

  第一波吃螃蟹的玩家

  知识付费第一波吃螃蟹的玩家我们从平台、头部自媒体(Content Provider,内容供给者)两端展开。

  平台部分,知识付费的玩法如前所述,具体成效用几组数据感受下:



  1. 喜马拉雅:“123知识节”掀起了抢购狂潮,当天上午10点,销售额已超过2000万,马东《好好说话》已突破200万,据官方透露“123知识节”首日交易额为5088万。

  2. 知乎:知乎live上线11个月,已经举行2900场,超过300万人参加,主讲人平均时薪达到了11000元。

  3. 得到:2016年专栏累计销售206万份,营收超过3亿,定价大部分为199元/年,专栏周打开率63.1%,日打开率29.3%。其中,李笑来个人IP影响力成最大的专栏,共有12万付费订阅和2500万营收。

  4. 千聊:独立访问用户达到9800万,注册机构及讲师累计80万,做过课程且收入超过500元的讲师达到5万人,平台总流水超过4亿,月均流水3500万。



  平台带来的知识付费浪潮,许多靠内容吃饭的媒体行业也陆续跟进。如虎嗅、36kr、钛媒体创业邦分别推出了各自的知识付费会员服务。

  我们选取知识付费的四大领域—教育亲子、文化阅读、财经创业、健康,来探讨头部内容的玩法。如下图(点击可放大):

  目前头部自媒体的内容付费尝试,基本上皆为音频单次/系列课程、语音直播课程,透过原本的内容积累进行组合包装,并辅以音频授课,传递更加丰富的信息(如说话节奏、力度、口吻、情绪等),付费内容产品皆获得不错的成果。

  因此,从平台和头部自媒体来看,知识付费确实成为内容领域新的营收增长点。

  03观点|中长尾CP能出头吗?

  随着知识付费元年,平台巨头不断教育市场,我们从三方面判断知识付费市场已趋熟:



  1. 第一批吃螃蟹的平台和头部内容供给者,确实从付费内容尝到甜头,并且带动其它以内容为生的行业,如媒体等加入知识付费的浪潮,越来越多玩家以不同的变现模式/内容形式切入

  2. 用户付费习惯逐步养成,根据网络公开数据,目前曾使用过知识付费产品的用户超过5000万。且根据喜马拉雅最新的公开数据,目前月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)超过90元。对比网络文学的月度ARPU值约在30元、付费视频的年度ARPU值约在80元,大多数用户在知识付费中音频内容领域有相对更强的付费意愿

  3. 各大知识付费平台开始重视版权,如音乐/视频行业,开始争夺头部IP。比如喜马拉雅推出《盗墓笔记-周建龙版》有声书、豆瓣时间推出《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》、蜻蜓FM绑定高晓松推出《矮大紧指北》,和喜马拉雅的《晓说2017》,可谓百家齐放。



  而已趋熟的知识付费市场,接下来还有什么机会?这究竟是“平台”、“头部内容”的增长红利,还是每个人都可以挖掘的方向?我们看好以下两大机遇:

  行业机遇1:头部CP下沉

  知识付费和在线音乐市场不同。音乐行业上游被少数公司占据,如环球、华纳、索尼等,优质内容被牢牢把控,在线音乐平台需要耗费巨资在争夺版权上。反之,知识付费的上游极度分散,且CP可以按照不同渠道性质推出不同类型的内容产品,仅需抓住一批忠实受众、推出具有差异性的内容产品,便可生存下去。因此,知识付费市场拥有头部CP下沉的机会,所有原本具有内容生产力的中长尾CP,皆可以透过重新组合内容、推出新的内容形式,来针对原本的目标受众进行变现。

  我们注意到除了大家关注的头部内容,如李笑来、吴晓波等,还有一批垂直领域的CP透过内容获得不错的变现。比如,《蒙曼品最美唐诗》、《张德芬修心课》、《声音教练徐洁》等,在新知榜上的预估销售额都超过百万。中长尾CP爆发的关键,主要看其商业潜力和人群是否精准,如两性、情感自媒体锁定一批忠实粉丝、转化率高,又如垂直行业自媒体锁定具有高付费能力的企业主,提供相较稀缺的内容,带来新的营收增长。举例来说,“外贸帮友会”扎根在深圳,订阅号粉丝为做外贸从业者,爆款栏目上线仅1周,订阅量超过2800人,一个月内创造超过70万的流水。

  在过去,自媒体CP的变现路经为:1)接洽广告进行流量变现,核心数据是阅读量和粉丝量。2)售卖商品,以电商方式进行流量变现,核心数据是获客成本和转化率。而知识付费的兴起,给予自媒体CP新的营收模式,从流量生意到更加贴近CP运营本质:以内容质量来进行变现。因此,靠内容变现而非依赖大流量,更加适合中长尾CP。

  行业机遇2:社群+强互动的内容形式

  结合上述头部IP下沉机遇,我们发现强互动结合社群的内容形式——微课(语音直播+图文)形式,颇受欢迎,并且更有利于中长尾CP变现

  微课(语音直播+图文)形式,过去可以靠两种方案提供课程。一为传统视频直播课程,但对于用户来说需要下载APP,不利于社群传播;用户流量损耗极高;对于网络环境要求高。二为微信群语音,但对于CP端痛点多,比如只能一个群进行语音直播课程,不能同时覆盖多群;宣传和参与繁琐,耗费大量运营人力;内容无法沉淀、迁移和分享;无法对用户作区分、管理、数据评估。

  在H5呈现微课(语音直播+图文)的内容形式,在用户和CP端的痛点皆有改善。对于需求端来说,获得更直接/有效的内容和互动,过去图文/音频皆是单向的信息输出,无法和大V/讲师交流;更有利于在朋友间里传播;内容可沉淀学习,付费意愿较高。而对于CP端来说,主要可解决过去在微信群语音直播的痛点。

  因此,提供CP端制作微课(语音直播+图文)的工具兴起,短平快+强互动的学习场景,适合30分钟-1小时的碎片时间,适合更多人学习,同时CP端可以沉淀内容,持续变现。

  结语

  在知识付费行业爆发的前夕,我们认为行业机遇集中在头部下沉、中长尾CP的发力和持续探索强互动+社群运作的内容形式,以呈现给用户更好的知识付费产品体验。

  下一篇,我们会聚焦在“微课模式”上,分析微课价值链、行业格局,复盘现存知识付费产品的困境,如复购率低、内容质量参差不齐等,并进一步探讨平台方和CP方(内容供给者)如何破局。

  Reference

  易观《中国知识付费行业发展白皮书2016》

  华菁证券《2017知识付费报告》

  企鹅智酷《2016中国自媒体内容创业数据及趋势报告》

  企鹅智酷《内容创业红宝书:自媒体读者行为洞察报告》

  辩手李慕阳《知识付费,爆款的逻辑》

  36Kr研究院《为知识埋单,用才华变现——知识付费研究报告》


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