红杉资本中国基金
红杉资本中国基金作为「创业者背后的创业者」,专注于科技/传媒、医疗健康、消费品/服务、新能源/清洁技术/先进制造四个方向的投资机遇。十二年来,红杉资本中国基金投资的企业数量已超过300家。
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红杉发布00后泛娱乐消费报告:不懂00后的创业者们要小心了!

2018-08-16 09:32··投资  投资界  红杉资本中国基金  收藏
   
后千禧世代在深度数字化的环境下长大,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

这是一份关于未来的研究报告。

这是一幅关于未来主流消费者的素描。

这是另一个平行宇宙的时空拜访日志。

国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”,亦即通常意义上的“00后”,后千禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界

这是欧巴/大叔/阿姨和小姐姐们不了解的00后。他们最大不过18岁,和互联网分不开。他们创造了各种网络流行语,频繁使用微博、微信、QQ空间等社交媒体软件。

他们的理想国是二次元世界,平时可能会很“宅”,会把大把的零花钱投入到手办、漫画和杂志中,熟知的表达真爱的方式就是“买买买”。

这一代的青春故事,离不开智能手机和平板电脑。但他们比其他几代人更为勇敢,更追求个性。作为粉丝经济的有力支柱,不以实际行动支持爱豆(idol),都不好意思说自己是00后。

正在被创造出的这个新文化娱乐世界里,00后有什么特征与偏好?00后对娱乐的认知和信息渠道是怎样的?未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何?《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》尝试对这些关乎未来的问题给出一份独特的答案。

近期,红杉中国宣布单列“红杉中国种子基金”,积极地全面开展更早期投资,持续传递热情拥抱新世代,热情拥抱各个轮次、阶段的创业者的信念。红杉致力于成为“创业者背后的创业者”,不但会在资本方面助力创业者,更会在领导力、资源、招聘、管理、研究等多个层面提供一系列支持。而今天,这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》正是对这一理念的践行。

为此,红杉中国种子基金团队针对00后人群进行了分层随机抽样研究。2017年,从100多个城市中抽取了1200个有效样本,覆盖了国内1-3线城市范围;今年,再次从1700万条数据样本中,抽取400个准确有效样本纳入数据分析。

经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途径整合研究,神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究,最终形成了这份《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》,它的独特之处在于,在提供对00后人群的基础认知之外,进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议

红杉中国种子基金的三位合伙人曹曦郭山汕郑庆生分别表达了他们对00后人群的看法。曹曦表示,生命自有其法,商业自有其法,未来正在新人群上慢慢生长出来;郭山汕认为,每一代人都会通过他们的追求、喜好和代际属性为时代和商业刻上烙印郑庆生则表示理解新世代人群,更好的证实或者证伪已有经济和文化方法论,洞悉历史趋势,拥抱未来世界。



红杉发布00后泛娱乐消费报告:不懂00后的创业者们要小心了!

后千禧世代

是最“红”、最励志的一代

该报告第一部分便抛出了通过调查研究推导出的核心结论,主要集中于后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业模式演进等方面的关键洞察。

后千禧世代在深度数字化的环境下长大,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

红杉发布00后泛娱乐消费报告:不懂00后的创业者们要小心了!

从人群特征上看,00后有两个最为突出的特点:最一代,以及最励志的一代。


从调研数据来看,虽然主张特立独行,但是有93%的00后都明确表示“希望对社会有所贡献”。


同样令人感到惊奇的是创业意愿这个选项,由于互联网的普及,这些年轻人的知识面得到前所未有的放大,15%的00后选择了“创业”作为未来职业的兴趣方向。

从00后用户行为特征上来看,不同垂直领域的品牌集中度表现不一,而他们甄别和获取信息的意识强烈,在整个泛娱乐领域,有一个统一的商业化演进趋势,即从用户深度参与和创造开始,到兴趣培育孵化,再到1+N产业链扩张。

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第一代移动互联网原住民

00后的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展,他们是第一代的移动互联网原住民。不同于以90后为代表的PC互联网原住民,随着2000-2010年间我国出生率的下降,使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。

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二孩政策开放后,整体人口出生率开始攀升,但就目前而言,“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比在8成以上,其中,一线城市的独二代比例相对更低。

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00后群体相关人群的一大特征,是父母双方的教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比在45%。另外,父母双职场背景的比例高企,也是激发00后以创业为职业兴趣标签的一个重要原因。

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社交、潮流、个性

是00后最看重的三大产品特征

泛娱乐类应用在00后全网应用消费现状中是当仁不让的主流类别,而继续细分下去研究的话,可见影音娱乐和资讯两个类别的应用覆盖率最高。

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社交性、潮流性、个性化,是00后用户最看重的三大产品特征,其中女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的应用更为偏爱。

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关于品牌渗透率与集中度,在网络社交和直播/短视频两个分类中,分别是“微信vsQQ”,以及“快手vs抖音”占据前两位排名。


动漫类品牌渗透率虽然为泛娱乐领域最低,但集中度较高。头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。

 

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从使用时间的分布数据来看,78%的00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用,即18-24点为主要时段,其中,19-22点是最为集中的使用时段,整体占半数以上的用户集中于此。

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另一个值得关注的用户特征是,有近一成的00后用户曾在各类UGC平台上获得过收入。其中,直播、短视频、漫画以及游戏平台是主要来源。

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此外,作为“移动互联网原住民”的00后,有着非常良好的产品付费习惯,其中,59%的用户倾向于按需或次数付费,而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员。


从地域上看也有明显特征:北京年付费用户的比例,远高于其他一线城市。

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关于应用获取途径,同学或朋友推荐的比例最高,占到64%,而主动搜索的比例同样高达44%,显示了很强的选择主动性。而对女性用户来说,电视、视频的广告以及爱豆代言,则会在选择产品的过程中更加具有影响力。

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让00后用户真正融入产品

获得感知、反馈

 

该报告的另一大特点,是总结了00后泛娱乐商业化演进趋势,结合用户行为特征,向泛娱乐行业玩家给出未来发展的具体建议与举措:

对泛娱乐领域的企业而言,获取用户的最好方式就是快速与用户产生联系,并让用户真正融入、有效感知与真实反馈;

▨ 无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送,还是提供量身定制产品与体验,对00后用户的转化和黏性提升都有帮助;

▨ 建立全生命周期用户营销体系,充分挖掘用户价值。

 

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本文为《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》的缩略版本,我们在 阅读原文 链接里开放了 完整版报告的下载链接 ,其内有更加翔实的数据与更加完整的研究分析框架。我们深信,预测未来最好的方法,就是创造未来。让我们以此为起点,共同开启关于未来的创造。

桑文锋 神策数据创始人&CEO 

00后是非常有想法的一代,因为代际成长环境的差异,他们比80后、90后有更丰富的创造力和想象力,在一些80后、90后拿着基本工资、每天刷电视剧度日的时候,一些00后已经开始创业甚至小有成就。

他们没有温饱的压力,没有父母的路径规划。时代赋予他们具备追逐时代的勇气,在稚嫩与成熟转变的时间里,过早的历练也让00后饱受争议。 

时代的颠覆力量终究属于既能仰望星空,又能脚踏实地的一群人。我们身处变化中,属于00后的时代距离我们越来越近了。

于文璐 甜心摇滚沙拉联合创始人&CMO

00后向往有信念且在专注领域有独到见解的品牌,他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事,喜欢深刻见解和创造来定义自我,并愿意为兴趣投入时间和金钱,不只是要跟别人不一样;

KOL对于00后的影响力逐渐降低,内容是激发他们的工具,更是展示自身所长的方式。从我们品牌的数据来看,自产的、有独到见解、有参与互动的内容和活动,更受00后的欢迎;

他们支持国货,认为国产品牌不比国外品牌差,不盲目从众。

秦周懿 坤音娱乐 创始人:

相对于8090后,00后更愿为兴趣付费;

在如今的娱乐行业,00后已经逐渐成为粉丝经济的中坚力量,可支配的零花钱也比以前的90后更充裕; 

喜欢向朋友分享自己的兴趣爱好;

个性十足,更敢于在公共场合直白的表达自己的观点。

跳跳 超级猩猩 创始人:

00后生来便拥有电脑、智能手机,电子化的设备随他们成长,这种知识渠道的广阔是划时代的;

在这种环境下,社交成为他们的强项,在不同的社交平台上,他们倾向于用不同的人格表达自己,从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象;

更加平等的家庭关系中,00后拥有更平等的话语权,能够在长辈面前表达自己真实的想法;

他们对个性的追求非常狂热,执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域,并对此深入挖掘;

00后更喜欢懂他们的人,他们对各种使用网红和KOL的营销手段其实非常理性。

侯建彬 作业帮CEO

所有人的30岁和18岁都是不一样的。00后就是现在的未及18岁人群。有浪漫,爱想象,这些特质都是一样的。但不同时代又有不同时代的烙印。现在的00后,他们爱二次元,他们爱游戏,他们的表达和交流要远甚之前的年代的同龄人;

在学习,及电子设备的使用上,他们太有主见了,能决定的事情非常多。


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