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时髦、谈资、身份重塑,一场美式体验经济的社交货币

2018-08-30 17:19··文化传媒娱乐  微信公众号:左驭  左驭  收藏
   
体验经济在当前美国消费潮流中占有举足轻重的地位,甚至毫不客气的说,它代表了现在和未来。

  如果你是一枚资深美剧铁粉,对十年前的《欲望都市》或《绯闻女孩》等经典时尚剧定不陌生。片中高端奢华又格调十足的名品一波接一波轮番轰炸观众,但舔屏之外,也令人对其价值观生疑——追求浮夸的物质或许就是当时美国年轻人的终极取向。然而,白驹过隙,十年过去,如今美帝的娱乐消费风气已有所转向。

  [ 左驭洞察 ]本期从美国体验经济切入,一窥中国线下娱乐的先锋借鉴对象。

  本文纲要:

  ◥ 新风向:年轻人愈加倾向线下体验

  ◥ 拒绝过时!场景营销玩出花

  ◥ “洋青年”的西式操作案例

  ◥ 捕手启示:鹰眼识人、师夷长技

  近期,一份关于美国千禧一代消费特征的报告显示:四分之三的年轻人在面对花钱买“物质”or“体验”的问题时,会倾向选择后者。此中可见,体验经济在当前美国消费潮流中占有举足轻重的地位,甚至毫不客气的说,它代表了现在和未来。

  年轻人为何偏爱线下体验?身份重塑与社交货币是关键

  这份由全球最大的活动平台Eventbrite发布的报告显示,美国的千禧一代(18-34岁)是十足的“体验一代”:他们中89%的人在过去的一年中参加过至少一场现场活动,而这一数字在三年前是69%。

  和中国年轻人一样,美国的年轻人也是重度科技依赖者,但是基于美国目前不确定的政治和社会形势,相比于线上的互动,年轻人纷纷开始选择线下体验去塑造身份,带动一些积极的改变,开阔视野并跟周围人建立实实在在的联系。

  社交媒体对年轻人来说是一种重要的自我表达的方式,48%的受访者说参加现场活动才能让他们有东西可以发在社交媒体上,78%的受访者说他们非常喜欢看其他人在社交媒体上发布特别有意思的活动体验,73%的人说他们认为参加现场活动是向他人展示他们兴趣所在的最好的方式。对这些年轻人来说,线下体验是一种重要的社交货币。

  值得一提的是,这些年轻人中有很多已经为人父母,但是这并不妨碍他们的线下玩耍:64%的年轻父母会在周末参加亲子活动,这个比例较前几年正不断攀升。

  品牌商拒绝过时!花式场景营销受青睐

  花40块钱买视频网站会员,但凡片中有任何贴片广告,哪怕5秒,你也会很不开心。

  但花400块钱去参加一场音乐节,现场可口可乐展区向你推销印有你和朋友名字的可乐瓶,赛百味展区请你试吃各式新口味三明治,还有Rio锐澳在主舞台后举办的鸡尾酒会,你会拒绝吗?

  跟父辈人相比,千禧一代更讨厌传统电视或者在线广告,但在现场活动上嵌入“体验式营销”或叫“场景营销”,年轻人们就会趋之若鹜,争相拍照。为了使体验更到位,现场还常常会有最新科技助力:3D打印、VR眼镜、先进摄影设备、超灵敏触屏等等。

  在美国,一家专注于把线下活动营销玩出花的公司每年赚个几百万美金并不是见难事,Founders Entertainment就是其中之一。公司负责人在接受采访时表示,把品牌名印在舞台中央,再放一堆易拉宝这种“老三样”的营销方式已经过时,通过创新使观众在体验线下互动时,建立和品牌的“积极的联系”才是未来的趋势!

  如何选择合适的活动向目标受众传达品牌信息也是一门学问。譬如,红牛最早进入美国市场时就豪掷上亿美金赞助滑板、摩托越野赛之类的极限运动,还创办红牛音乐学院并让品牌形象在年轻人扎堆的夜店里频繁曝光。

  流行音乐节这种年轻人聚集之处是品牌活化的胜地。世界闻名的科切拉沙漠音乐节上,碧昂斯和埃米纳姆这样的巨星在舞台上斗艳,台下各大时尚和科技品牌处心积虑安排带货达人街拍;每年维密天使们也几乎都会去体验音乐节,她们的同款衣服销量会在节后猛增;惠普也选择在音乐节上发布新款Pavilion笔记本。

  “洋青年”的西式操作案例:吃玩两不误,黑科技最酷

  民以食为先!不吃饱怎么玩?作为全人类共同的话题,美食是线下场景结合的首选,看看国外年轻人是如何边吃边玩,用餐娱乐两不误的。

  (1)影院+餐厅

  世界最大的几条电影院线纷纷开展Dine-In Theater业务—提供餐饮服务的电影院。作为世界最大的电影院线,美国AMC在这些带餐电影院中为用户提供舒适的皮质软椅等同时,为观众准备了包括汉堡薯条和巧克力圣代等美式休闲类食品。带餐观影整体的价格和传统的晚餐后看电影的安排相比,相当有竞争优势。

  而在美国第二大电影院公司Regal的餐饮电影院Cinebarre里,用户可以在观影前和观影过程中点餐。如果观影者觉得食物比电影要诱人,大可在观影过程中离开电影,直接到电影院里的餐厅和酒吧继续用餐。

  (2)沉浸式表演+餐厅

  两年前落地上海的沉浸式喜剧鼻祖作品「不眠之夜 Sleep No More」让文艺青年受到了不小的体验冲击,一时间,“沉浸式+”的艺术形式在国内风行。而该剧原版制作人Randy Weiner的另一个屡获众奖的沉浸式作品「女王的夜宴 Queen of The night」则又把餐桌搬到了台下。

  这个落地在纽约时代广场旁派拉蒙酒店的项目已经运营3年。在这部基于莫扎特歌剧《魔笛》的表演中,每位盛装出席的客人都是剧中女王邀请的贵宾,伴随着剧情的延展和演员的互动,包括烤乳猪和龙虾在内的饕餮大餐戏剧化入场:美食作为该剧展现的人性欲望主题的一部分呈现给了观众。

  该剧一开演就获得了《纽约时报》等美国主流媒体推荐和Lady gaga等大咖光临。令人兴奋的是,这部作品即将被中方引进,计划今年内落地北京工体!

  (3)音乐节+美食

  成立近十年的位于旧金山金门公园的Outside Lands在邀请到The Weekends 等90组知名音乐人之外,今年也延续了在活动现场提供高质量美食的传统。活动现场的餐饮供应商均来自本地,提供包括牙买加咖喱鸡肉馅饼,茴香香肠披萨饺和甜甜圈圣代在内的各式风味的食品。所以在这个大约20万人参加的为期三天的活动中,为了吃到类似尼泊尔饺子这样的特色食物而排出的一条条长队成了一道独特风景线。

  无科技不炫酷!和中国一样,美国传统零售业也正在受到电商的冲击。房地产数据公司Reis Inc.的报告显示,美国大型购物中心的空置率在2018年第一季度升至8.4%,创下了2012年第四季度以来的最高水平。

  虽然人们能网购几乎所有的服务和商品,但社交需求还是会让大家回到现实中来。此时,商场里的各式酷炫活动,就成了年轻人们到此一游的最佳理由。

  美国科技娱乐公司Two Bit Circus就在这么做:这家由两位工程师创立的公司用VR、AR、触屏、激光术等技术改造传统游乐园的桌游和硬件,并把这些科技含量高的游戏搬进他们即将开业的近2800平米的微型游乐园。公司同时在与全美各购物中心开发商洽谈合作,引进这些新颖游乐设施,吸引年轻群体。

  另一引流利器——全息投影技术,因综艺和线下演出被中国观众所了解。美国增强现实公司VNTANA是引领这一技术结合娱乐形式脑洞大开的领军力量:模拟给网球明星费德勒发球,DJ打碟,和摇滚明星站在一起K歌并把影像发到社交媒体......公司还与微软和梅赛德斯奔驰等品牌合作全息技术参与线下的营销活动。

  资本捕手启示录:鹰眼识人、师夷长技

  回过头看,随着国内线上流量的日趋昂贵,各互联网巨头开始瞄准线下娱乐:爱奇艺开通线下点播影院“娱刻”,未来将线上会员体系于线下影院会员体系打通;腾讯开设了集影院,手游、电竞、直播和IP衍生品在内的娱乐馆“好时光”;阿里借助大麦网发力线下演出,运用VR和智慧场馆等技术提升观众体验,而大麦合作的包括混凝草音乐节在内的现场活动也能为阿里提供线下针对年轻人和中产阶级的场景营销阵地。

  作为捕手的资本方,想要准确识别线下娱乐的“种子选手”,海外成熟经验或能给到一二启示。

  鹰眼识人:重视团队基因

  纵观以上提到的项目,创始人对其所做之事有着近乎偏执的热爱:因为对家庭娱乐的热爱,Two Bit Circus的两位创始人都曾参与过小丑表演的培训。「不眠之夜」的制作人Randy Weiner是一位资深剧作家,早年曾创作音乐剧「The Donkey Show」等知名作品,被《纽约时报》评为“纽约非传统剧场的领先制作人”。

  笔者了解到,国内几家线下娱乐细分赛道的知名项目创始人多来自金融或其他非直接相关产业。不可置否,对资本或营销的精通诚然能助力初创企业快速起势,此中不乏成功跨界创业的案例。但如果并非出于热爱且真正创造用户价值,仅是以线下娱乐为名,实行圈钱之事,这样的项目往往经不起推敲,企业的生命力自然也弱不禁风。

  师夷长技:狠抓用户体验

  近年来,不管是户外演出还是室内活动,海外IP在资本的簇拥下欣然来到中国。然而,由于对国内监管政策和消费文化把握不足,很多洋活动只能“China一届游”,或在原定举办时间前夕宣布夭折。

  在品牌影响力方面,名目纷繁的海外活动对中国二线城市开外的年轻人来说,并不见得比本土培育的优质IP更具吸引力。而支撑这些海外活动背后的更深层次的社会和文化因素,又无法完全平行移植国内。加之执行力不足、沟通不畅和团队信任问题导致最后活动落地的质感根本无法与海外原版相比。

  明星阵容固然重要,主办方的运营能力也是决定活动品牌质量的关键。举办了近十年的美国第一大音乐节科切拉即是模范:它家品牌早已形成了一种文化,不管当年主打明星是谁,粉丝都能将门票一抢而光。这种号召力离不开运营上的别出心裁,例如,主办方为了引导到场观众保护环境,规定捡满10个瓶子可以换取Coachella官方水壶,还设有专门的饮食管理部门,保证粉丝的现场体验。反观国内的音乐节现场,排长队买水、垃圾满地、厕所爆堵等尴尬场景屡见不鲜。

  内容上,国内一些举办多年的音乐节阵容更新频率较慢,惊喜并不太多。粉丝更多是把这些音乐节当成展现个性和社交互动的机会。因此,与其花重金请一线明星,甚至是国际巨星为活动提高声量,多在运营和用户体验上花心思,打造年轻粉丝中的良好口碑和品牌效益,才性价比更高。

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