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左驭旅游洞察 | 度假住宿或将重构周边游流量生态

2017-07-06 17:54··旅游  王亭(Alex)  左驭  收藏
   
理论上,度假住宿和旅行社、OTA在产业链上互相错位,互为合作关系,但周边游业态的快速变化使其之间的关系逐渐演变为“替合”关系,是以度假住宿或将重构周边游流量生态。

  一、背景:大众旅游时代、周边游价值凸显、政策保证

  改革开放近40年来,国内旅游市场经历了从几乎为0到需求异常旺盛的高速发展阶段。预计2017年国内旅游市场收入达4.4万亿,国内旅游人次也提升到48.8亿人次,人均年旅游次数超过3.5次。旅游已经发展到大众化旅游的阶段,旅游形态向日常休闲回归,差异化、个性化游憩逐渐成为生活方式的重要组成部分。

  论及旅游生活方式的异地化时,我们更主要的是指周边游业态。周边游因其消费频次高、所需时间短、决策时间快等诸多特点,加之自驾车保有量不断提升、高速公路及高铁网络愈加发达,周边游的内涵在不断升级、外延在不断扩张,有理由相信周边游较之于国内长线旅游已经成为国内旅游的核心组成部分。

  回顾周边旅游的发展历程,除开消费者人均可支配收入的不断提升和消费的不断升级以外,有几件重要的政策性里程碑事件不容忽视:

  1)1995年,开始实施双休日制度,这是中国首次对节假日进行重要改革,为国人进行周边旅游提供了时间的保障;

  2)2007年,基于1999年的黄金周制度增设传统节日、带薪年假制度,从小长假的频次和时长方面进一步为周边旅游休闲提供了时间保证;

  3)2012年,中共十八大召开,标志着以往三公、权贵消费等旅游市场消费主体正式退出市场,虽然这个切换对于市场的从业人员、企业带来的困扰非常强烈,但这个变化也使得旅游真正迎来了全民参与的市场化发展阶段。

  二、周边游市场布局梳理

  论及周边游的重要从业角色或者要素,从上游到下游依次有:上游的景区/目的地、大型度假村/度假酒店、非标准住宿,中游的旅行社、俱乐部等资源整合机构,下游的OTA等组团收客机构。

  从一般的创业角度看,大型资源和资产的开发并不适合创业者进入,但小规模资产的开发、资产的运营、旅行社、OTA成为了众多周边游创业的切入口。

  从玩家类型来看,周边游创业大致分为2类,一类是旅行社和OTA,在过去的3-5年发展中算是风光无限,携程、同程、驴妈妈要出发一块去度周末等新老OTA和旅行社,他们主要依托周边游目的地已有的酒店、门票、餐饮(如有)、小交通(如有)进行批量化采购、信息化直连等方式,为消费者提供单品或者组合产品的销售。另一类是近2年比较火的度假住宿,他们主要围绕着珠三角、长三角、京津冀等一线城市集群,通过开发或者运营民宿、客栈、营地,提供核心的住宿服务以及辅助的周边产品而切入周边游市场。

  左驭观点:“理论上,度假住宿和旅行社、OTA在产业链上互相错位,互为合作关系,但周边游业态的快速变化使其之间的关系逐渐演变为“替合”关系,是以度假住宿或将重构周边游流量生态。”

  在此论述如下看法,欢迎拍砖。

  三、度假住宿或将重构周边游流量生态

  1. 周边游市场的流量大头在线下

  从整个旅游度假行业的预定渠道来看,线上渠道的占比相对有限,其绝对占比据估计仅为10~20%之间,消费者预定旅游产品的主要渠道还在线下。这一点和相对标准的机票、甚至酒店产品预定有较多差异,同时也体现了周边休闲生活方式产品的差异化、个性化诉求,很难通过线上标准化的流程进行深入的改造和革命。线上流量获取成本的不断高企也印证了这一点,目前传统的、规模化的流量获取成本已经远远高于产品毛利能承载的范围。

  另外一个重要的趋势是产业链的扁平化,周边游由于地域相近、文化相近等特点,消费者更是敢于“说走就走”,在目的地的消费更是具有时间上和具体项目上的随意性,这与旅行社/OTA强调规划性的生产方式产生矛盾和冲突。

  所以,创业型的OTA/在线旅行社仅仅依靠中间环节想要在周边游这个细分赛道突围、打开更广阔的市场,面临巨大挑战。  

  2. 住宿是周边游核心的商业流量入口

  不同的旅游产品拥有不同的导流属性,就几个大的旅游要素而言,我们认为具有强导流属性的要素依次是交通、住宿、导游。

  但在周边游这样的大范畴中,交通的角色并不十分重要,主要是因为自驾出行、公共交通在很大程度上替代了专属的旅游干线交通,景区或者目的地的小交通如索道、电瓶车沦为赚钱的工具;导游的角色也因消费者周边旅游高频化、生活方式化的演变基本可以淡出周边游市场。

  “硕果仅存”的住宿成为周边游流量二次分发的核心,这主要是因为——住宿时长占据了用户在目的地三分之一左右的时间,预算占据了总预算的接近一半,住宿成为周边游用户体验的重中之重。用户在住宿单元中的体验越好,就越能和住宿的经营方建立粘性和复购,使得住宿成为周边游核心的流量入口,基于此的向餐饮、门票、娱乐、游玩等项目精准导流将成为周边游住宿单位潜在待挖掘的巨大金矿。

  3. 供给侧升级,“民宿/酒店”成为供给侧资产开发、运营重要一环

  对于周边游而言,2012年三公消费限制,市场化消费喷涌而出,而供给侧的类型和数量远远不能满足市场发展的需要,之前盛行的疗养院、度假村,从体质上、服务理念上、产品形态上无法和市场接轨,度假区域的大型酒店、度假村也是在这个时间段开始兴建并逐步推向市场,大型酒店和度假村并不能有效的解决周边游的住宿需求,市场上逐渐出现了农家院、农家乐、精品民宿、客栈、帐篷、集装箱、房车、营地等非标准的住宿单位,百家争鸣、百花齐放,有效填充市场的供给空白,并逐渐走入供给的舞台中央。

  供给侧升级包括2个方面,一方面是供给侧资产的开发,另一方面是供给侧资产的运营。随着国内经济驱动力的切换,使得各级政府愈加重视对于旅游服务业的投入,可以预见的中短期,市场上将涌现出大量的旅游资产,住宿功能将成为这些资产核心的功能配套,“民宿/酒店”将在资产运营方面发挥重要的作用。

  而面对这一周边游供给侧的升级,旅行社和OTA能做的工作相对有限。

  4. 度假住宿商业模型:由住宿业向旅游化演变

  虽然住宿是民宿/度假酒店等核心的功能,但不同于城市商务酒店,度假住宿天生具有很强的大周期(以年为周期)和小周期(以周为周期)属性,入住率具有显著可预见的天花板,这使得这一类运营商的客房收入无法产生倍数级的改观,另一方面提高客房单价、压低成本费用的空间也较为有限,所以我们认为单纯的住宿业模型不能长久的在度假住宿中应用,更应该从旅游综合体的角度去看待度假住宿的运营,在多渠道获客、优化运营结构的同时,通过加强用户在住宿场所中的停留时长、复购率、交叉销售比例来提升单个用户的arpu值,挖掘客户的价值深度,市场上一些优秀的玩家在这个方向上做了很多有益的尝试,有效改善了自己的盈利水平。

  度假住宿被动向着综合体运营的这种思路演变,客观上,在很大程度上会替代旅行社和OTA的部分价值。

  旅行社/OTA在产品创新、用户需求把握方面向来嗅觉敏锐,长袖善舞,但简单的搬运和拼装已经无法在周边游住宿运营商的模式创新面前立足;度假住宿借助消费升级和供给侧改革的红利乘风破浪,创新的空间还很大,对于周边游甚至更大市场的价值格局也正在施加自己的主张和话语权。“周边游”这个概念本身已经不甚严谨,但不论怎样,旅游作为载体如何去承载更多将是大家共同需要面对的问题。

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