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想创业?想做内容付费?3个投资人看重的机会别再错过了!

2017-06-29 17:31··投资  韩泽(Henry)  左驭  收藏
   
曾经,垂直人群因其基数相对小和扩张的不确定性不为投资者重视。但如今,平台型公司诞生的机会成本越来越高,随着对于流量的重新认知,垂直人群和垂直领域被重新关注。垂直人群本身具有转化率高、付费意愿强、高粘性以及高复购率的优势。

  在上一篇文章《新消费,孕育独角兽的新土壤》中,谈及了外部环境的变化以及消费市场呈现的一些新特征。诚然,当下内容消费的定义早已跨出了单一行业的界限,从大文旅的视角来看,内容不仅是文创,同时也包括了旅游产品、体育赛事、音乐演出、营地教育等等。本文将延续上篇文章中内容消费的探讨,浅析大内容消费赛道中,正在发生的一些微观现象以及其中蕴含的机会。

一、垂直人群崛起,得一隅以得天下

  在互联网创业的下半场,流量的价值被重新评估,流量转化的效率问题被不断讨论,特别是对于低频的消费场景,当客单利润无法cover居高不下的获客成本且留存用户的成本过高时,流量的价值被进一步看低,而垂直人群的价值被逐渐重视。

  曾经,垂直人群因其基数相对小和扩张的不确定性不为投资者重视。但如今,平台型公司诞生的机会成本越来越高,随着对于流量的重新认知,垂直人群和垂直领域被重新关注。垂直人群本身具有转化率高、付费意愿强、高粘性以及高复购率的优势。据观察,几家在文娱、旅游、体育领域做垂直品类的公司,同类商品销售的数据超过知名综合类平台几十倍甚至上百倍。如何辨别优秀的垂直品类公司呢?它们往往具备以下两个特征:

  1. 聚合真正的“垂直”人群

  专项的社区并不代表聚合了垂直人群,大多数社区聚拢的仅仅是兴趣相投的用户。 垂直人群一定是活跃用户当中,以垂直品类/品牌作为自我个性提升的一部分人群,且有消费垂直品类产品意愿和能力的人群。人群够垂直、够精准,直接的表现就是为垂直的产品和服务买单。复购率和用户粘性体现的就是垂直人群对于垂直品类/品牌的忠诚度和自我属性的认同。

  2. 极致的内容生产和用户运营能力

  垂直人群愿意追随一个垂直品类社群,是因为可以获取垂直品类中极致的内容和产品,极致的内容生产能力是打造垂直社群的核心所在。

  另一方面是用户运营的水平,垂直人群对于垂直内容的需求是多维度、立体的,并不是单一地被动吸收内容。他们之中有很多KOL,有自己的独立见解和观点,所以多维度,高效的用户运营是关键,做不好用户运营会离用户真正的需求越来越远,会离真正的垂直用户越来越远。

  不得一隅,难以得天下。想要得天下先要从用一隅开始,有了精准、垂直的用户群之后,下一步策略是拓展品类的边界,延伸其文化外延。从一点突破到一条线,靠的还是极致的内容生产和用户运营能力。

  二、“低门槛”“小众”体验时代来临

  优质的小众体验,一定有成为大众消费的机会。当下是追求个性化的时代,人们在生活方式上更加求新、求变,追求自我。人们希望可以参加彰显自我个性,能够赋予自己特定标签属性的活动。比如大家认为听民谣的人文艺,听电音的人时尚,也许一个人并不是民谣和电音的粉丝,但是为了贴上相应的标签就会去参加民谣音乐节或者观看电音演出。追求多元化,彰显不同个性的消费特征使得“小众”体验迎来了大众消费市场。

  受到追捧的“小众”体验一定会拥有两个特征:一是聚集了自身领域中非常头部,垂直的人群,即专业的玩家和KOL;二是以专业性所建立起来的壁垒,比如泥泞跑的赛道设置就是其在运营过程中不断摸索进而沉淀下来的竞争壁垒,很难被新进入者在短时间内超越。

  “低门槛”指参与门槛低,一定不能仅仅局限于专业玩家,定位一定不能过于曲高和寡,有一定的门槛,但也要让小白用户以及首次参与者踮起脚尖就能迈过去。“低门槛”也决定了在传播策略上不要仅局限于专业渠道,更要清楚地知道真正有消费潜力和消费意愿的人群在哪里。在推广“小众”体验上面,营销非常关键,通过短视频,社交媒体,自媒体大V覆盖到精准的受众,将“小众”体验进行信息前置非常重要。

  三、线上内容提升线下体验

  从渠道为王,到产品为王,再到对于产品为王的升级表述:内容为王、体验为王。创业者们逐渐认识到,极致的产品体验才是王道。尤其是在服务性消费领域,线下的体验往往占据主导地位。

  在旅游行业,OTA们提供了线上海量SKU的选择,便捷的支付方式以及优惠的价格,但对于线下旅游体验的提升却没有太大的改变;在体育行业更是如此,参与性赛事无疑是要现场体验,观赏性赛事的现场氛围、现场体验,能直达观赛者心灵,也并非是转播、直播可比拟。对于旅游、体育、文娱、教育等服务性消费行业,抛开单一线上内容的产品不论,线下的体验尤为关键。

  随着直播、VR、AR技术的发展,线上的内容也在帮助消费者提升线下体验。美国Peloton Cycle这家主营室内健身单车的公司最近又获得了多家VC的新一轮融资,融资金额高达3.25亿美元。Peloton Cycle除了售卖硬件之外,还提供单车直播课程售卖,包月服务是39美金。创始人 Foley 把Peloton Cycle首先定义为一家内容型的公司,其次才是一家健身产品的公司。

  以内容辅助健身的项目在海外不胜枚举,STEALTH的智能健腹板,它可以通过游戏的方式让使用者坚持3分钟的高强度平板支撑。 STEALTH专门为智能手机设计了一个凹槽,将智能手机放到凹槽里,然后打开游戏软件,使用者可以将平板支撑与游戏内容相结合,既达到了锻炼的目的,又不会在训练过程中感到太痛苦。

  在旅游行业直接应用层面,内容和线下体验结合度最高的当属VR技术在主题乐园中的应用,更高一个层面则是基于优质的内容、IP而打造的全新线下空间,比如利用动漫IP打造主题乐园,影视、文化IP打造线下体验式的消费空间等。内容之于旅游行业不再仅停留在导流和营销的层面,而是从资源端开始悄然地改变着行业,进而改变旅游者的旅游体验。

  在大文旅、大内容时代,可以预期服务性消费的大赛道,线上的内容和线下的体验将结合得更加紧密,甚至我们很难区分线上和线下的概念,线上内容和线下体验不再是相对、分离的关系,而是大势所趋的大融合。

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