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OTA成熟的今天,什么将颠覆旅游行业?

2017-05-19 17:10··投资  周芸竹(Amelia)  左驭  收藏
   
在这个时代,要成为一家领先的OTA,必须在单个细分领域中具备话语权——比如航班搜索或者机票预订。于是在2000-2010年间,我们所熟知的绝大多数OTA在业内崛起,并成为今天拥有超过10,000名员工的巨头。

  导语:本文作者认为,自动化效率提升工具已不再是OTA的竞争砝码,当下缺少的是具有情感共鸣和独特用户体验的产品和服务。公司需对产品和服务进行全方位的把控,注重产品创新和用户体验、让用户产生情感共鸣,从而以差异化胜出。时代变化,公司应吸纳具有把控产品整体体验的人才,并以优化的公司结构作为后盾,促使其发挥最大的效应。

  关键词:全方位把控、用户体验、情感共鸣

  有幸做旅游行业很多年,我经历了旅游行业从线下到线上几个迥异的时代。记得2000年,我发现的第一家旅游创业公司,宣称自己是英国第一家在线旅游运营商。要知道在那个年代,作为旅游运营商却不用旅游手册确实是个爆炸性的新闻。

  本文将简单梳理在线旅游的时代变迁,以及探讨在变化的时代下,公司的组织架构和核心竞争力需要怎样的对应调整?

  一、自动化时代

  经历过传统的线下旅游后,迎来了旅游自动化时代的爆发。

  在这个时代,要成为一家领先的OTA,必须在单个细分领域中具备话语权——比如航班搜索或者机票预订。于是在2000-2010年间,我们所熟知的绝大多数OTA在业内崛起,并成为今天拥有超过10,000名员工的巨头。

  那时的创始人具备什么样的技能,才做到这样斐然的成绩呢?

  首先,他们都与科技领域相关。他们需要将传统旅游行业的要素,比如酒店、机票等数据化、信息化,之后将这些数据互联互通。

  其次,优化流程。完成数据和连接从无到有、从有到优的过程。接着需要将其规模化、商业化,同时还需控制成本。

  这些都需要天赋。有一条定律,要么做成行业第一,要么做成行业最早。一旦初步的科技解决方案设立了,就需要创始团队具备商业化运营的能力,比如携程四君子,还有Expedia和Priceline的创始团队都具备这些能力。

  科技、效率、商业化是自动化时代最稀缺的能力。 

  二、体验时代

  如今,自动化已经大规模完成,我们正迈入一个新的时代——体验时代。(备注:原文称之为探索和人工智能时代,中国旅游行业这方面的进程还在初始阶段,暂意译为体验时代)

  在新时代,随着科技技术的成熟,数据已成为一种基础设施和标配。如果需要航班、酒店、租车或者旅游、活动的数据,你都能很方便地得到。信息化和连接能力曾是上个时代OTA自我成就的核心因素,但也可能成为这个时代它们的掣肘。

  如今取得差异化的主要机会已不是科技驱动,而是产品创新和顾客体验。比如Airbnb通过平台化的机制,以共享经济的形式让顾客有更本地化、个性化、多样化的旅游体验。Uber让乘客拥有更加友好、个性、具有情感共鸣的乘车体验。它们都具有对产品各个方面精益求精,全面把控的态度和能力。

  这些企业全面把控从购买到服务的产品体验,从而能更有效率的创新或者消除与各方间的摩擦,最后脱颖而出。

  曾让OTA巨头走到今天的科技和商业化技能,并不是在这个时代能促其井喷式发展的利器。在这个时代创造差异化要求玩家能够设计产品特点、互动、传达方式、知道如何应用数据洞察,针对不同的对象、交互场景等使用不同的机制和体验设计,激发不同的用户情感。

  全方位产品设计和创新、把控用户体验是新时代的核心能力。 

  三、重构公司

  OTA们应该向音乐行业学习。它们的精髓在于找到业内奇才,不论他的年龄,然后把他变成一个业内传奇。就好像你只听说过音乐家和歌手,却没听说过其商业团队的人。

  OTA们需要去发现能带给用户独特体验的人才、推广他、为他赋能然后激励他。然而如今在线旅游的行业会议上,反而总是听到商业团队不断在输出观点。

  四、新的架构如何运转?

  让有才能的人掌管用户体验,不管是关于产品还是方向。让整个商业组织支持这个有才能的人,而不是如今的反其道行之。一些创业公司现在正这样做,而在线旅游巨头却鲜有耳闻。

  来,我们做个试验:说出一个你喜欢的歌手。好,再说出他所在的唱片公司,我打赌你说不出。没错,这并不重要。最重要的是这个歌手,这个有才能的人,而不是商业团队。

  当然,如果没有商业团队你不会听到这个歌手,但是这个有才能的人才是你作为一个粉丝所关心的。你会买这个歌手的下一张专辑(如果你现在还会买专辑),但不是这个唱片公司的下一张专辑。消费者会为一个差异化的创新产品和独到体验而买单,并不会因为这个服务是哪家巨头提供的就特别买单。

  创业公司才是让真正有才能的人最舒服的地方,这里虽然不是最顶级的舞台,但是他们可以让自己最顶级的才华得到最完全地施展。有才华的人真正想成为的,是一个面对500个狂热粉丝的吉他手,做一场10分钟的独奏,而不是成为一个大型音乐节的协调者。 

  五、未来

  OTA在线旅游巨头们已经变得非常的商业化,对真正有才能的人越来越没有吸引力。

  在之前的商业时代,在线巨头可以更注重并购企业的客户、合作方、科技、品牌,而客观上流失了其中的人才。但在新的人才驱动时代,这不是一个最优的结果。

  当今时代,用户体验差异化成为竞争的核心因素时,我们需要的是像摇滚明星一般的体验设计官,他能与用户互动、产生情感共鸣、留下深刻记忆。OTA们不妨:1.使用新人才, 2.围绕新人才构建新团队, 3.让新团队充分发挥其能力去与用户沟通产生情感共鸣。这方面,创业公司具有先天的优势,但OTA们也可以针对用户的画像,标签等数据,进行更加精准的营销,无论是从情感共鸣的方面还是其他的方面。总之,全方位服务和体验的把控,将成为未来重要的核心能力。

  时间会说明一切,让我们拭目以待!

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