艾诚
艾诚(Gloria),80后知名独立主持人,创意媒体艾问传媒创始人。毕业于哈佛大学肯尼迪学院,被世界经济论坛授予“全球杰出青年”荣誉。
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艾诚对话周航:乐视为何成了易到的仇人?

2017-09-06 09:28··互联网  高贵萍  艾诚  收藏
   
用户至上、颇具愤青气质的热血创业者跃然而出。原来,易到的命运是一早就注定了的。他是周航。

  微博能“算命”。

  “2011年12月:创业路上,用户是你的快乐源泉,对手是痛苦病因 ,所以我们要关注用户、忽略对手。

  2012年:如果不确定创业这条路该不该走下去,那就去问用户,产品有没有存在的必要,有的话,就抱紧用户。

  2013年:做本来的自己,和真正与生命相关的人交往。

  2015年:说真话,才是真纪念。

  ……”

  用户至上、颇具愤青气质的热血创业者跃然而出。

  原来,易到的命运是一早就注定了的。

  他是周航。

周航

  创业早期:速度重要还是产品完美重要?

  周航的第一次创业始于94年,21岁时,那时候的他无所畏惧。

  在迈过大大小小的坑、取得过成绩、经历过挫折后。他得出一个结论:前一小步的点滴成功就像一剂春药,烧得你欲罢不能的冲动犯错误。下次创业只干一件事,并且全力以赴。

  全力以赴的这件事,他选择了易到。

  2010年的网约车领域,他是拓荒者,也是很长一段时间里的“夜行人”。 前无行人,后无来者。但他谨遵创业经验:只干一件事,全力以赴,坚持。

  2011年,O2O的概念还没出现,易到做了第一版的打车业务。需求真实存在,商业模式明晰,收入闭环,易到所有的特征都指向“完美”。

  过于完美,或者说过于追求完美,最终导致了易到的“不完美”。

周航

  错误一、过于追求完美而忽视了速度

  最初,易到在支付方式上,并没有向移动支付靠拢,而是选择了APP绑定信用卡支付。去银行一家家直连,甚至为了安全拉一个专线,一个谈判花了7个月,每个专线花了7万元。

  为了有别于出租车,易到更是设计了一个非常复杂的计价模型,从时间计费改为时间/路程计费直接面向C端。

  追求完美的代价是,没有抓住领先18个月的先发优势。后来者滴滴打车、快的、Uber纷纷跑到了前面。

  “对于创业公司来说,快比完美要重要。”周航说。

  错误二、没有合伙人文化

  在易到早期,虽不是“一言堂”,但团队仍是明显的上下级关系,没有形成真正的合伙人文化。

  团队领袖独大的优势是,领袖跑的快,团队跑的快,领袖掉坑里,团队也掉坑里,且半天爬不上来。

  “一个团队需要互相激发,互相挑战。真正的合伙人文化可以让团队一起向前跑,掉坑的几率会降低。”就早期团队,周航也进行了反思。

  创业中期:应关注竞争还是关注用户?

  对于“拓荒”,周航有着一番“推门理论”:哪怕它是铜墙铁壁,也可以拿块木头去撞一撞,可能没撞开,但它已经松动了。如果一万个人去撞这个门,就开了。

  在易到“推门”的过程中,滴滴、快的……纷纷加入进来,并且发生了一场人类商业史上前所未有的资本大战。战争的残酷程度,以数百亿计。

  在这场战争中,易到从开创者落后到“打着望远镜都找不到的地步”。

艾诚

  错误一、忽视竞争、回避竞争

  对于价格战和疯狂补贴,易到选择了忽视,甚至鄙视。

  同做高端车的Uber开始降价、放量,易到无动于衷,坚持高端差异化服务。正如周航在微博中所说,把目光一直放在用户身上,而没有放在对手身上。对方做的任何行为不跟进。

  红杉要对其投资,易到拒绝。“一方面考虑股权会稀释很多,另外我们对竞争形势估计错误。没想到竞争如此惨烈。”

  事实证明,在这个高频、大众的行业,价格撬动简单粗暴也最有效。

  崭新的商业模式,市场需要被教育。互联网企业竞争中,只有老大、老二才能生存,似乎成为规律。

  不跟进、有洁癖的易到,终归在这场豪赌中被边缘化。

  “我们本质上的心态,在面对竞争时回避竞争。其实所谓的差异化服务、忠实的会员体系、很强控制力的资源……在互联网的世界里,都不如流量和价格战有效。”周航认为面对竞争的时候,宁可竞争过激也不要忽视竞争。

周航

  错误二、政策判断失误

  自易到创立的第一天,身上就一直贴着“非法经营”的标签。

  2014年8月,北京市交通委员会下发《关于严禁汽车租赁企业为非法营运提供便利的通知》,“易到被认定非法”的新闻纷沓而至。 那是周航创业20多年来,压力最大的一次。

  2016年7月,《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》颁布,网约车的合法地位明确。

  两年的时间,天壤云泥。

  曾经周航认为疯狂补贴冲击市场,影响社会稳定,政府一定会干预,所以专车定位为出租车之上的业务,他不会在中国挑战出租车政府管制的体系。

  如他所料,政府干预了。但是他猜中了开头没猜中结尾,政府是在两年之后才干预。两年的时间,对手在做什么?

  对手采用一切手段抢夺流量,积累到一定量,采取破坏性的竞争策略,向上进攻高利润的差异化市场,比如降价、补贴,直接把走差异化高端服务的收入成本结构彻底破坏掉。而易到的市值、现金、再融资都处于非常被动的状态。最后不得不跟进,进入对方的节奏。

  “我当时认为政府不会让专车成为出租,但是政府容忍二年之久。二年的时间,对手已经把市场全部打下来了。”周航一丝苦笑中夹杂着无奈。

艾诚对话周航

  创业后期:融资、选择投资人的正确打开方式是什么?

  2014年,有多个投资机构联系易到,易到犹豫股东选谁。“现在看起来,当时自己设的问题多愚蠢。应该全要。哪怕把份额拆分的小一点。”周航说。

  错误一、融资假设错误

  对于融资,当初周航设置了一个错误的融资假设:为了18个月以后的利润设计融资计划。他没有考虑动态的竞争环境,没想明白融资要来干什么,也不知道业务需要什么样的东西。

  “融资是为了竞争,不是为了培育市场规模化。仗没打完,是需要打仗的,当时犯了不可饶恕的错误。”周航反思到,“对手融了7亿,就像有了核弹,一个没有核弹的国家怎么敢跟有核弹的国家打仗呢?”

  错误二、投资人选择之殇

  战争残酷,炮火连天中,易到仓皇孑孓,不知所措。

  此时,乐视宛如白衣骑士般,冲到易到面前,以并购的方式投资了易到。

  周航内心五谷杂陈,他把“亲生儿子”交到了“养父”的手里,以另一种方式守护他。

  接下来,易到“起死回生”。但谁也没有想到这只是一场“饮鸩止渴”般的“续命”。

周航

  2015年11月,易到“100%充返”,2016年1月,易到开启专车节,豪掷10亿现金;2016年6月,专车价格大幅下调。2016年7月,易到开启“生态充返”,正式成为乐视生态的入口。据有关数据统计,易到在 “100%充返”活动中总充值金额超过60亿元,相当于融资10亿美元。

  在艾问顶级人物第三季《不死法则》系列里,镜头外的周航和距其办公室不足两米处办公的员工简单交谈,“你是哪个团队的,负责什么?你是什么时候来的?”

  很显然,周航对外挂职,已没有了实权。但他仍向艾问人物描绘了一番易到加入乐视生态,即将“正当发展”的景象。也许当初“非法经营”下的“战战兢兢”使他对乐视的“狼性”多了一份向往。

  但,没有资金是不需要代价的。乐视注资易到,易到成为乐视的资金入口。有因就有果。

周航

  易到逐渐出现了司机提现困难等问题,而乐视主导下的易到依旧鼓励用户继续高额充值。周航微博里的骂声见长。

  一个敢于骂天骂地的人却转眼间背负上了一个骂名,甚至连祖宗十八代都受连累。而这些骂他的人,却是那些自他创业以来,就一直放在胸口的用户。

  相信这是个辛酸而决绝的决定,周航决定划清界限,哪怕后果会两败俱伤。

  他不要中庸圆滑,也不要让自己看起来观感最好。他是易到相关利益者,要做对易到最有利的事情,对易到用户最有利的事情。

  之后的事情,便是一地鸡毛。

  周航喊话乐视,要“妥善处理好易到的问题”。乐视回应周航“农夫与蛇”。喧嚣四起。

  贾跃亭的创业精神值得尊重,但其计划具体落地的步骤却存在巨大漏洞。将很多从市场筹措或临时筹措的资金投向回报较慢的手机、汽车项目,在关联公司之间挪用资金,进行短融长投,终究“楼坍塌,宾客散。”

  对易到来说,周航不惜舍弃声誉的决绝,加速了乐视在易到的谢幕,迎来了韬蕴资本的进驻。易到又一次获得了“续命”的机会。

  “谁做股东都比乐视好。”周航对当初选择投资人进行了反思。“与其寻找新的投资人,不如继续用心取得老投资人的支持。老投资人更了解你,也会真正和你站在一起,迎来双方最大的共赢。”

周航

  风波渐定,周航的心绪也逐渐沉淀。

  他想起曾有一个投资人想投资易到但最终放弃,说易到做的事情和创始人团队的性格和气质不匹配。

  初闻此话,周航内心极不舒服、不服气。如今,他认为这个投资人说的对。

  “我是这个行业的开创者没错。但它最核心的竞争力是强运营驱动。更多需要的是执行力、对竞争的敏感度、对竞争的偏好,从这些方面来说的确不符合我个人的特质。”

  谈起易到,他更希望通过咀嚼过去,对世界、商业、人生,有一个重新的理解。如果失败不可避免。那么不妨直面、放下,继续前行。

  创业对他来说,就像吸毒,难受但上瘾。这种上瘾更多的是来自于对自由的追求。

  “自由不是什么都不用干了,去享受生活,这是肤浅的自由。深刻的自由是心无挂念,不因恐惧而怯弱,不因贪婪而追求,心没有约束,更自然的去接近于真正热爱的事情。”周航说。

艾诚对话周航

  艾问·快问快答

  艾诚:如果2015年10月份乐视没有注资入股易到,易到还能活到今天吗?

  周航:任何事情已经发生了,本身可能就是宿命。易到一个有洁癖的公司去碰到另外一个很极端的对象,也是很戏剧性的。如果当时乐视没有注资入股易到?其实也有可能会更好。

  艾诚:在2015年,你说乐视入股易到也许是野蛮生长的开始?

  周航:谈恋爱也是一样的,对一个新事物总是抱着积极正面的情绪,抱着期待,但是过程中会有根本性的问题或者矛盾发生。

  艾诚:和乐视公开决裂之前,有跟乐视创始人贾跃亭沟通过吗?

  周航:最后一次沟通是去年吧。我跟他们的团队沟通过。

  艾诚:最后选择这么悲壮的方式和乐视和老贾决裂是无奈吗?

  周航:我的做法在中国商界比较少见。中国本身是一个灰色的世界,在灰色的世界有灰色的默契,不管怎样不会把很多东西掀到台面来,掀上来,在以后灰色的世界谁敢与你共荣呢。但我的立场是易到相关利益者。对我而言是要做对易到最有利的事情,而不是让我看起来观感最好的事情。

  艾诚:怎么评价易到这次创业呢,是失败吗?

  周航:这不重要,易到开创了一个行业,开创了一个人生。不仅增加了我个人对这个世界的认知,还结识了很多人,包括你。我的人生因为易到变得非常精彩和丰富。

  艾诚:如果有人说你在这个过程中一直都做的不那么对,或者在重大战略上有失误,你怎么回应?

  周航:商业上没有非黑即白的选择,都是灰度。作为一个创业者,重新复盘,不是为了判断当时什么做的对,什么做的错,更重要的是从中学习了什么,认知有没有提升?一切认识是为了让以后更好。

  艾诚:你是天生的创业家,要连续创业,接下来创什么呢?

  周航:如果再次创业,做自己喜欢的事情,不能逆势而行。移动互联网这波大潮基本过去了。这波大潮最基本的东西就是链接性,移动互联网广泛的链接性带来的价值。但是我们可以看到移动互联网涉及很多领域,对我们生活改变了很多,但是我们依然看到还有很多没被改变。这就说明:一、这就是你的创业机会。第二、移动互联网链接的驱动力可能对这些行业还没有构成根本性的改变驱动,在等待第二波。

  我觉得下一步肯定是AI、商业智能。互联网之后肯定是商业智能化的浪潮,下一步的技术推动力是这个。我会做接近内心更热爱的事情。

  艾诚:下次坊间流传的是“创业一定要周航”?

  周航:大多数投资者并不喜欢夜里12点发微信朋友圈,天天奋斗加班,九九六是日常功课的创业者。我觉得没有意义,我越来越感觉到,在做正确的事之前,勤奋毫不重要。如果你做的事不正确,勤奋半天,瞎忙活。CEO最大的责任就是决定什么是正确的事。

  艾诚:如何区分忙碌和勤奋?

  周航:没有足够勤奋的思考找不到正确的事情。只不过不要在体力上故作勤奋。很大的工作强度可持续性是没有的,很多时候好像不这样就不是一个创业公司,甚至互联网公司晚上不加班都是不正确的。最近顺为同事去美国Facebook很有感触,下午6点一个人都见不到了,他很感慨,说我们太勤奋了,我们超过他们是早晚的事情。正好相反,我的感触是,在做一件正确的事情面前,勤奋是多么不重要。

  艾诚:连续创业也说不清是优势还是劣势,风起云涌的创业者有更接近未来的生活方式,你会担心自己不是主流吗?

  周航:我快40岁的时候最恐惧,因为当时觉得40岁作为一个创业者是一个高危行业,在面对年轻人的时候毫无优势可言。也没必要模仿90后、00后的生活方式,那不是东施效颦吗?年轻是一种状态。每个人都要找到适合自己的、擅长的事情做出来。


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