当资本遇上中国咖啡,这是一部混搭简史

2018-05-19 10:24· 品途商业评论  Coral 
   
品途商业评论梳理近十年咖啡行业的投融资事件发现,在2008年-2015年之间,资本在咖啡消费领域下注很少,并且投资的都是咖啡馆连锁企业。2015年至今,咖啡市场频出创新业态,资本开始伺机而动,直到2018年,一夕之间爆发。

  有机构预测称,2025年中国咖啡市场规模将超万亿。2018年始,随着资本关注、互联网咖啡崛起、巨头加速布局,中国咖啡市场是否已进入爆发期?

  品途商业评论(ID:pintu360)从中国咖啡简史、产业链、资本、玩家特写、趋势等维度,试图通过过去和现在窥探2018年咖啡市场趋势,敬请关注品途特别策划《中国咖啡生死录》。

  群雄逐鹿,硝烟四起。谁是下一个王者?

  品途解读:在这场咖啡的持久战中,从保守观望到伺机而动,资本的嗅觉最为灵敏。

  有人说,咖啡和酒是最合法的致幻剂(兴奋剂),但餐饮圈内人士却认为咖啡馆和酒吧的生意最难做!咖啡馆,高房租、小众化、低单价、重口味、轻技术……酒吧,不多做赘述。

  数据显示,全球有超过10亿人每天饮用咖啡,咖啡豆是世界上交易量排名第二的大宗商品(仅次于原油)。无论市场规模还是消费数据,都表明咖啡是一门大生意、好商机,然而天生爱逐利的资本对进入中国30年的咖啡市场一直持观望态度。

  品途商业评论(ID:pintu360)梳理近十年咖啡行业的投融资事件发现,在2008年-2015年之间,资本在咖啡消费领域下注很少,并且投资的都是咖啡馆连锁企业。2015年至今,咖啡市场频出创新业态,资本开始伺机而动,直到2018年,一夕之间爆发。

当资本遇上中国咖啡,这是一部混搭简史

  (点击图片可查看高清大图)

  2017-2018年,资本放量进入咖啡市场

  2018年1-3月,是可以载入中国咖啡发展史册的。短短三个月中,超15家投资机构入局咖啡产业,这其中既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的巨额融资,也有各类咖啡设备服务商如小咖、星咖科技、友饮等集中在A轮前数额不等的早期融资。

  大家不约而同将星巴克作为行业风向标。星巴克在中国默默进行咖啡市场教育近20年,截至2017年底在中国开店超3000家,目前还在以每年500家(平均每隔18小时开一家新店)的速度递增。

  资本嗅觉最敏锐,2018年3月,启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资连咖啡。其中,负责该项目的启明创投投资人就把星巴克的开店节奏列为投资的重要参考维度。

  除此之外,他认为:“咖啡市场是一个与互联网相关、少见的大体量的增量市场,目前市场上的玩家尚未形成垄断性,还是有新进入者机会的。而连咖啡项目从关注到投资历时近一年的时间,启明创投最看重的是它与星巴克完全不同的商业模式。”

  连咖啡的商业模式从一开始就侧重了与传统咖啡连锁店的差异性:第一,借助微信生态线上获客,效率高、成本低;第二,以外送模式为主,店面运营成本低(店面小、租金低,节省水电人力);第三,从运营模式到市场营销都有独创性;第四,在增量很大的市场,选择与头部玩家完全不同的维度切入,机会非常大。

  比互联网咖啡更火热的当属咖啡自助机,入局者众,多家机构押注了这一领域的不同创业者。作为咖啡市场发展助力的资本,对咖啡行业、咖啡玩家的看法也呈现多样化。

  2018年3月,友饮咖啡获得华创资本1亿元的A轮投资。据悉,华创资本已经关注自助咖啡机领域一年有余,深入研究了赛道玩家、商业模式等。华创资本认为,中国的零售与消费行业有广阔的提升与改造空间,无论是友饮还是其他项目,华创一直都在相关的细分行业内积极寻找投资标的。

  主导友饮项目的华创资本投资人余跃表示:“华创看好整个新消费赛道的机会,通过优秀的物联网硬件设备来解决用户的痛点和需求,是有技术壁垒、有数据、可规模化的模式。咖啡自助机是过去的互联网消费与传统零售的一种有机结合,大大提高了运营效率,降低了资本投入,而且商业模式更健康。目前咖啡市场在中国正处于快速增长中,华创更多是看好市场需求的空间。”

  考拉基金合伙人丁柏然则认为,正是由于2016年以后移动支付大环境的逐步成熟,才使得智能自助咖啡机迎来发展的最佳机遇,有望成为现磨咖啡的重要终端零售形态。相比其他类的自助售货机,咖啡机的毛利更高、盈利能力更强,所以是较为理想的投资标的。2018年1月,咖啡零点吧获得考拉基金的B轮融资

  “咖啡这个品类,在客群年轻化迭代的今天,无论是认知接受程度还是市场空间都很大。中国80后、90后突破4亿人大关,随着这些人崛起为主流消费人群,让消费本身有了新诉求,因此也给中国消费结构带来历史性变化。未来,不仅是咖啡,每一个品类都会诞生新的品牌。”青山资本创始合伙人张野如是说。2017年3月,青山资本参与莱杯咖啡1000万元的天使轮融资。

  青山资本看好莱杯咖啡的原因有三:1、欧美等国家已验证了咖啡是个增量很大的市场;2、莱杯咖啡属于新的智能终端的服务方式,在当前咖啡市场上优秀的玩家极少;3、从速溶咖啡到现磨咖啡是行业发展趋势,莱杯咖啡提供了比较好的解决方案。

  不管是如星巴克、COSTA一样的咖啡连锁,如连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网外卖咖啡,还是以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡,以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机,资本方大多认为,目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期,进入高速发展阶段。咖啡这个细分领域,不论是线上还是线下,未来三年,国产自主品牌还是大有可为的。

  2015-2016年,咖啡创投市场破冰期

  2016年,互联网咖啡品牌连咖啡在短短三个月中连获来自星创投(由李静发起,那英、蒋雯丽、梁静、戴军等人共同参与)和华策影视的两轮融资。值得一提的是,这两轮融资要归功于2015年8月,连咖啡的果断转型。

  从咖啡外送服务市场轻模式切入,转型成首个没有“真正的线下门店”的独立外送咖啡品牌Coffee Box。通过借助微信生态做的社会化裂变营销,连咖啡不仅降低了顾客购买门槛,还提高了顾客的购买频次,在获客成本极低的情况下增长特别快。当然,连咖啡创始人王江(业内称为“连长”)也非常擅长营销,从中投入了很多资本和精力。

  将时间回调至2015年前后,这一年市场上先后涌现出多个咖啡智能终端机品牌,包括咖啡零点吧、咖啡猫、极伽时光、咖啡码头、Coffee now、莱杯咖啡等,还有互联网+咖啡外卖平台疯咖(目前已倒闭)。

  2014年10月,王顺利创立咖啡零点吧,是一家以互联网智能自助现磨咖啡设备为终端的新零售服务体验提供者和解决者。2015年5月,获得丰厚资本500万元的天使轮投资,中间还有一点小插曲。据悉,当初咖啡零点吧的3位创始人第一次找到丰厚资本,是被其中一个合伙人否掉了的;不久后,同事又将这个项目再次推荐给了丰厚资本创始合伙人岳弢,才有了后来的深入了解+投资。

  岳弢在接受品途商业评论(ID:pintu360)采访时称:“其实,自动贩卖机器并不是很新的技术,天使之橙项目也比咖啡零点吧早一年出现。日本的自动贩卖机遍布各处,提供的人性化服务很便捷。自动贩卖模式的发展是跟国家经济的发展成正比的,中国在这一领域肯定会越来越好。”

  在投资人岳弢的眼里,咖啡零点吧是一个有趣的项目,投资逻辑主要基于三点观察:

  第一,咖啡零点吧有精准的目标用户群,以自动智能售卖机为入口,连接白领人群,从咖啡售卖之外再延展其他方面,挖掘更多可行的商业模式;

  第二,咖啡零点吧在胶囊式咖啡(口感差,会逐渐被淘汰掉)用户群体中售卖研磨咖啡,具有一定竞争力。

  第三,咖啡零点吧发展初期,不仅靠直营扩张,更有个独特的模式——咖啡机“包养制”。这个模式不仅可以分担成本压力,也能帮助项目拓展市场认知力,最终达到双赢。

  后来随着项目的发展,包养模式演化成了更高效的城市合伙人模式。目前咖啡零点吧已通过直营模式进入北上广等八个城市,更是通过城市合伙人模式快速进入了十余个城市。

  咖啡零点吧的发展以及咖啡行业的火热,都印证了丰厚资本当初的投资判断是有前瞻性和预见性的。6个月后,咖啡零点吧获得西部资本、西交科创基金的A轮融资。2017年获得愉悦资本的A+轮融资,2018年获得考拉基金的B轮融资。

  2012年,中国资本入局咖啡市场

  2010年、2012年,中国本土咖啡连锁企业雕刻时光,获得了原盛大CFO李曙君创立的挚信资本的两轮融资。

  “雕刻时光”咖啡馆,是刚刚大学毕业的台湾青年庄崧冽和妻子于1997年创办,第一家店就诞生在北京大学小东门外的胡同里。当时中国的咖啡文化还相当贫瘠,而星巴克这类国际连锁咖啡巨头也还没有入驻中国市场。

  差异化的定位让雕刻时光拥有了一批忠实的顾客群体,他们与星巴克里忙于公事聊天的白领顾客完全不同。2010年、2012年,挚信资本董事郑庆生(目前为红杉资本合伙人)主导了这两轮投资。

  他的投资逻辑是,当时中国市场上大多数咖啡连锁品牌都是外资,成功的本土咖啡连锁店并不多,而且雕刻时光的特立独行与星巴克等品牌思路不同,存在着商业机会。 虽然时至今日,雕刻时光也没有完成当初引入风投、快速扩张并上市的梦想,但是公司还在稳定成长中。

  至于挚信资本似乎也并不急求投资回报,创始合伙人李曙君被称为最具文艺精神的投资者,以投资“慢公司”而闻名于投资界,曾言“我们投资的是一种生活方式,对于盈利并不着急。” 

  2012年7月,互联网咖啡品牌连咖啡在上海成立,以微信号“连咖啡微服务”为切入口,通过提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累了用户。2014年1月,获得钟鼎创投数千万元的A轮融资。

  2008年,外资瞄上中国咖啡市场

  开店-关店-开店……中国咖啡从业者在不断试错,然而却一直缺少创新性、差异化、大众化、可规模化复制……资本不看好这个行业,为数不多的入局者也没有获得理想的投资回报。

  2007年,在国际上有“PE投资之王”的凯雷投资集团,以2100万美元投资了迪欧咖啡。鉴于彼时的国企改革大背景,凯雷投资参与的多个项目均因政策因素失败,因此有投资界人士称:“投资迪欧咖啡是凯雷投资在中国市场的聪明转型。”

  而凯雷亚洲增长基金主管祖文萃认为:“投资迪欧,体现了凯雷对中国消费和零售市场特别是对特许餐饮连锁经营市场的信心。消费零售业一直是凯雷的重点投资领域之一,并且拥有丰富的品牌塑造和管理经验,这对视品牌为制胜法宝的餐饮连锁业至关重要。”

  品途商业评论(ID:pintu360)认为,投资迪欧其实非常契合凯雷投资的在华投资策略:主要为围绕中国的中产阶级提供良好的产品和服务而布局。 迪欧方面选择凯雷的理由也有类似原因,“双方的战略结盟不单纯是资金的投入,更为重要的是在如何扩大品牌、配置优势资源、获得可持续的长期发展方面有着共同的理念和目标。”

  据悉,当时有很多投资机构与迪欧咖啡接洽,侧面反映出资本已经看到餐饮企业的规模化、连锁化运作及现金流好等优势。

  2008年,国际投行高盛集团华生资本共同出资3000万美元投资了两岸咖啡,持股20%。两岸咖啡创办于2003年,董事长杨进发、总裁金梅央(1996年在义乌创办了上岛咖啡),是中外合资的咖啡连锁企业,实行直营和加盟并行发展的模式。

  两岸咖啡董事长杨进发曾公开表示:“我们的谈判都是按照IPO的要求进行的,目标很明确,就是上市。吸引投资进来后,期望在中国市场尽快达成1000家店的发展目标,预计完成时间在2010年-2012年。同时希望公司在2010年第一季度左右于上海主板上市。”

  当时,两岸咖啡门店约400家,其中100家直营,单店投入为200万元,其他为加盟。高盛集团和华生资本投资两岸咖啡,也是基于对中国餐饮行业的看好。

  然而,不管是想去香港上市的迪欧咖啡,还是计划在A股挂牌的两岸咖啡,都没有成为“中国咖啡第一股”。分析背后原因不外乎两方面:第一,A股IPO审核严格,国内咖啡产业的公司大都还不具备上市条件;第二,这些咖啡连锁企业大多数以加盟店为主,短平快的加盟模式很难评估真实的市场价值。

  如今回顾来看,迪欧与两岸这两笔投资都没有达到资本预期,谈不上成功。

  还不明晰的未来

  从2017年、2018年咖啡市场创业与投资的火热,倒推回溯至2007年、2008年中国咖啡市场投资的萌芽,通过梳理近十年咖啡市场的资本动向,品途商业评论(ID:pintu360)发现,随着咖啡消费大环境的利好,咖啡消费领域企业朝着轻量化、标准化方向发展,这一市场的投资热度正在逐步攀升。

  那么中国咖啡市场未来的发展趋势如何?资本的进入对于企业而言,在现阶段是否构成壁垒?

  资本一致认为

  1、中国咖啡市场增长非常迅速,相比欧美日韩,中国人均咖啡消费量还有极大的上升空间,增长潜力巨大;

  2、目前咖啡市场消费以速溶为主,随着咖啡文化的进一步普及以及消费者对品质要求的上升,现磨咖啡的消费比重会逐步提高,有机会出现受消费者认可的、具有市场影响力的国产咖啡品牌;

  3、一个有品质、有口碑、有人气的咖啡品牌,既要有先发优势,占据顾客心智,也需要通过资本助力,快速实现规模化;

  4、拥有丰富的零售行业和互联网跨界经验的创始团队,是公司的核心竞争力所在。

  由此我们可以总结,在各赛道商业模式大同小异的情况之下,团队实力成为资方的重要考量因素,能够快速实现规模化的商业模式更受资本青睐。

  另一方面,资本的大举进入也正在加速咖啡市场的发展,有了资金储备的各玩家不约而同将规模扩张作为下一步计划的同时,在市场教育方面也投入了足够的关注,尽管尚未陷入疯狂,但持续的补贴和烧钱在所难免。在观望和入场之间,2018或将成为咖啡市场的一场资本混战。

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