“程维,上海你可能要丢掉了”

2018-04-25 15:18· 微信公众号:猎云网  林红瑜 
   
出行市场还在发育,就被利益过早催熟。看上去坚不可摧的滴滴,实际上,远没有它自己所想的那样耐打。

  “上海你可能要丢掉了”,滴滴天使投资人王刚对程维说。

  那是2013年的上半年,司机向窗外一指,乐呵呵地把上海滴滴的联络站报给坐在后座的王刚看。“瞧,又一个站点。”

  王刚往外一瞥,面色沉沉地让司机停车。他一眼就看见了竞争对手大黄蜂的联络点,紧挨着滴滴。车停在不远处,王刚审视自家团队和大黄蜂他们的,拿出手机拍了照片,过了许久,才升起车窗说,“走吧”。

  “对方的团队更敬业更认真。”这是王刚的一线情报。他把照片发给了程维。“上海你可能要丢掉了,这座城市一旦丢掉,你就给了对手一个很好的融资的理由,他们会告诉投资人:只要给我钱,我就可以逆袭滴滴。这将后患无穷。”

  对于滴滴来说,当时的大黄蜂不亚于异军崛起,其单点作战的打法,更是直击要害,招招出血。

  而在2018年的上半年,同样是在上海单点突破,美团打车强势杀入,直接划走三分之一的蛋糕。

  当年滴滴靠资金的比拼,按住了大黄蜂。这一次,滴滴打算靠什么,按住骚动的美团呢?

  1

  一心直指国际、扩大疆域的滴滴,不得不在上海——出行玩家必争之地,花更多心思,再一次与竞争者贴身肉搏,更准确地说是入侵者。

  这一回对方的团队更凶更迅速,一刀下去,直接见红,让滴滴不得不重新认识美团对自己的杀伤力。

  同时,美团打车的闪电战绩,也向整个网约车市场释放了一个信号——成立至今5年之久的滴滴,没有墙。

  尽管在四个月前,很久没有接受专采的程维,做了一期深度访谈,放出话来,“我们一路碰到了太多对手,美团肯定不是最弱的,但也未必是最强的。”

  美团未必是最强的,但命绝对硬,曾在数千个团购网站活下来,如今在外卖三巨头中成为唯一独立体。王兴也曾被投资人评价为“从死人堆里爬出来的”。

  程维,聪明人,打趴摇摇打车、大黄蜂,合并快的,收购Uber中国。他不会这么轻易地低估了美团,低估王兴。

  都是踩着尸体走到今天的的同道中人。这更像俩人的心理战。一个“我心中无敌”,假装自己不害怕。一个“我就是试试”,假装自己不在意。

  程维王兴,都在假装。

  《纸牌屋》中,弗兰西斯说过,“告诉他一切,唯独不说真话。”

  如今,王兴已经是程维反目的朋友,以及可怕的敌人。这是唯一的真相。

  2

  面对背后这一枪,程维决定用外卖反击,他扬言要拿100亿入局。 很多人称之为“围魏救赵”。

  其实,滴滴曾借同一个套路打击过Uber。

  在2015年滴滴正忙着与快的合并,Uber中国渔翁得利,在几个月时间内就拿下了中国私家车打车市场近1/3的份额。

  程维如临大敌,和高管开紧急会议,调出了滴滴的日交易数据,决定调高对司机和乘客的补贴。不久之后,滴滴正式宣布拿出10亿元进行补贴。

  那段时间,焦虑的程维经常对员工说:“如果我们失败,结果就是灭亡。”

  他们在白板上画了一只章鱼,张牙舞爪的。这是对Uber的判断,中国不过是它的一只触角而已,但是Uber这只章鱼的身体还在美国。

  在会议上,天使投资人王刚拿出马克笔大力地画了一个标记讲到,“我们要刺向章鱼的腹部。”

  恐惧中作战的程维,开始想方设法在美国市场打击Uber。这把刺向Uber腹部的刀,就是Uber的美国竞争对手Lyft。

  滴滴对其投资了一亿美元,直捣Uber发家之地。王刚说:“此举不仅仅想破坏Uber的业务,更重要的是获得未来的谈判筹码。”

  一年之后,程维和Uber的高级副总裁迈克尔在酒店的高层酒吧,开了香槟,庆祝两家握手言和,庆祝结束补贴,开始赚钱。

  落地窗外能看见整个北京城,一如他们所能预见的“大一统”的中国市场。收之麾下。

  实力相当的竞争者,最后选择走到一起。当时漫天新闻,冠的都是,滴滴合并中国Uber的标题。赢家滴滴在前。有“围魏救赵”的功劳,也有共同利益的驱使。

  3

  如果你花点时间留意一下,相比战争,显然程维更喜欢用合并的方式成为赢家。

  就如与Uber中国的合并。让Uber退出中国市场,更多的是得益于滴滴出行给出了17.7%的股份,以及10亿美元的现金。如果可以牺牲点利益,让出点股份,花点钱,走向和平,那么战争绝对不会是他的首选。

  尽管在滴滴公司四楼的企业内部图书馆里,这个带着黑框眼镜、外表温和憨厚的男人,最常晃悠在入口的第一排书架。上面全是战争类的书。

  这个安排也是程维的意思。他觉得自己需要补齐这方面的东西。在争夺市场到走向合并的那几年,程维翻来覆去研究战争的方法论。

  但不意味着他认可战争。他说,当时的目的很简单,“一切都是为了赢,为了生存。”

  而当滴滴走到了中国出行领域第一位时,程维早已不再为活下来而焦虑。“战争”这一被他定义为最极致的输赢手段,也被他随之抛弃。

  程维骨子里的“胜者为王”的局限,逐渐暴露出来。他开始否定“互联网中战争是一种常态”这一观点。

  曾在阿里巴巴待了七年的程维,第一次升职,是由一名普通销售,变成销售团队的主管。在北京的一家餐馆里,大伙愣是没拿定主意团队该叫什么。最后,数杯啤酒下肚,程维拍板,给这个算上自己为数只有五人的团队取名为“君临天下”。

  年轻时代的他,靠着这股气焰,升任了北京大区经理,成为阿里巴巴全国最年轻的区域负责人。但是不同于销售的是,互联网这场权力的游戏中,从来没有人可以稳坐铁王座。

  多年之后,面对美团的进攻,程维讲了一个故事,让人感觉,那个想要“君临天下”的他,其实一点也没变。

  “13世纪,成吉思汗建立大蒙古国后,曾派出一支商队前往西方,路经中亚花剌子模国,商队被杀害,后来成吉思汗派出的主使官也相继被杀。于是成吉思汗决定西征,并派人给花剌子模国王送去战书。当时他的部下写了一封战书,引经据典,词藻华丽。而成吉思汗看了后,说全部删掉,战书只用五个字就够了。

  这五个字就是:尔要战,便战。”

  看似磅礴的一段引用,反倒不小心泄露了程维根深蒂固的局气。漂泊江湖这么久,他仍然带着占山为王、圈地为国的原始欲望。

  在互联网混的人,一但有这个念头,相当于画地为牢。

  描述滴滴当年战局时,王刚说过,互联网过的是狗年,一年抵七年。如今互联网已是虫年,往往朝生暮死。

  哪有铁打的王国,有的不过是流水的赢家。淘宝体量这么大了,仍然挡不住京东和拼多多的崛起。腾讯霸占虚拟世界和社交,今日头条、抖音、快手、网易照样野蛮生长。

  十年二十年之后,再看互联网,可能早就是另一幅摸样了。倒下一茬,又会站起一波,就像未曾发生过。

  当程维把出行领域视作不容侵犯的江山,是滴滴的天下,势必会有人用行动告诉他,想得美。

  今天没有王兴,明天还会有张兴、李兴。尽管程维不认可不喜欢,但事实是改变不了的。互联网,一场永无尽头的战争,争市场争用户,赢的留下来,输的无影无踪。

  这是命数。

  4

  战争能把一个人放大,缺点优点都看得一清二楚。

  如果说,这场出行战争中,王兴是出于焦虑,而显得傲慢好斗。那么,做外卖的程维更像是出于骄傲,而陷入今天的惊慌失措,下了一步烂棋。

  估计在程维看来,只打美团打车,如同只打Uber中国,是消极无效的防守。两者也不在对等的博弈地位。

  要么成为猎人,要么成为猎物。除了防御,他想靠外卖回击美团。他和团队选择刺向美团这只没有边界的八爪鱼的腹部。但是,外卖是美团的致命之处吗?外卖是有益于滴滴的吗?

  答案很可能是否定的

  一来,外卖领域是一个充分竞争过的市场。滴滴难进。朱啸虎提到,“和平不是谈出来的,是打出来的”。

  从美饿百三国鼎立,到饿了么收购百度外卖,阿里收购饿了么,如今美团外卖六分天下的战局,是打出来的。城墙稳定。

  股市投资有“七二一定律”,即十人炒股,七人亏损,二人持平,一人盈利。而成熟的商业市场中,也同样存在“七二一法则”,超级公司占据市场的七成,老二占两成,剩下的一成,由小公司瓜分。

  当前美团外卖用户数超2.5亿,占据了62%的国内市场份额,活跃配送骑手超过50万,覆盖城市1300个,日完成订单量破1800万。(数据来源:国家信息中心所发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》)

  外卖市场呈现出厮杀过后的马太效应,很难改变。滴滴这时再入场,无疑于火坑里送钱,无效打击。

  二来,滴滴外卖,杀敌一百,自损一千。和UberEats调用原有的汽车资源、司机资源进行外卖业务不同。滴滴外卖必须征集全新的外卖团队资源,商户地推资源等待,而非已有资源的再次利用。这是一件极其损耗自身精力的事,吃力。

  同时,外卖在国内,到目前为之,都不是一件赚钱的事情。就连头部美团外卖,至今都在赔钱。滴滴做外卖,相当于打劫一个“穷人”,势必要空手而归。

  三来,滴滴外卖不讨好。如果滴滴想拿UberEats的成功,作为进军外卖的正当理由的话。那我们来拆解一下UberEats的30亿美元营收,就会发现一大部分得益于国外高昂人工费用。外送价值可能远大于食物价值。

  一单UberEats的客单价,食物费用可能仅仅占10%,外送费占比90%,并且被客户接受。目前,国内绝大多数外卖用户还远不能承受,配送费高于餐费,更何况是数倍高于餐费。环境不同,文化不同,UberEats这种高端外卖业务,国内显然还没到火候。

  四来,电动车外卖和打车,本身缺少场景的强关联。假使真的投入100亿,滴滴外卖做成了,可能也就是多了一条独立的亏钱的外卖线。精神层面,对于公司的使命,无济于事。经济层面,对于公司的估值和营收,反拖后腿。

  五来,滴滴的精力财力是有限的,当他分心做了外卖,花在司机、乘客这两个用户上的时间和金钱也会随之减少。

  而滴滴作为一个打车平台,而非出租车公司。当它不能解决过高的司机抽佣,以及过高的打车费用这两个主要矛盾,将导致两端用户流失,跳到美团打车平台。这将是“不务正业”的后果。

  5

  随着无锡工商局的出面,滴滴外卖带给这个城市的狂欢,也到此结束。随后近2周时间里,再也没有滴滴外卖的消息出来。

  不知道是不是意识到自己走了弯路,这段时间,滴滴选择做更靠近自己的事情,例如联合31家汽车企业成立“洪流联盟”,还包括进军墨西哥市场。

  也有小道消息传出——滴滴重启了收购OFO的谈判。另有媒体披露,滴滴计划最早今年IPO。

  一连串动作中,可以察觉到滴滴慌了,开始连夜给自己挖护城河。

  毕竟美团从做打车到收购摩拜,随后摩拜推出共享汽车,绝非试试而已。再加上,不会有一心一意的资本,一旦美团出行成绩做出来,资本立马会用脚投票。

  这一切着实给滴滴带来不言而喻的压力。就像猝不及防的一巴掌,啪地一声打醒了滴滴和那个试图“君临天下”的男人。

  一个小插曲。当年滴滴与Uber合并后,不断有同事问程维,下一个对手是谁?

  程维回答——“滴滴已经过了那个时期”,并且在内部不让员工再提“把谁干倒”这样的说法。

  谈判换来了近两年和平和独大。两笔合并让程维站上了中国出行市场的金字塔顶,他和滴滴的膨胀也从这时开始。

  尽管他试图表现得很谦逊。挂在办公室墙上的“日拱一卒”,被他拿了下来,换成了“虚心”两字。但是,哪有谦虚之人提醒自己虚心的。

  程维注意到自己开始飘了,他想系住自己。

  遗憾的是,他没有做到。合并之后的很长一段时间里,程维没能从骄傲的陷阱里爬出来。从他接受采访的时候,可以看出来。

  当时,记者提了一个问题——“滴滴是否过早停止了战斗状态?”

  程维回答:“Google也很长时间没打仗了,苹果也很长时间没打仗了。我们起于乱世,大家总觉得战争才是常态,这是不对的,创新是常态、技术进步是常态。”

  而记者追问,滴滴最大的创新在哪里。程维说不上来,他回答,“九死一生,活下来就是最大的创新。”

  放弃战斗状态的程维和滴滴,事实上也放下了防御状态,掉进了第一名的陷阱中,松懈。

  乘车比出租车还贵,车太少等太久,服务太差安全事故频出……乘客这里并不满意。抽佣高达25%,单派太远不合理,补贴门槛越来越高……司机这里同样满面阴云。太着急收割,是会失去人心的。这些问题,程维心知肚明。但他更关心的是公司前景,专注智慧出行,布局“无人驾驶”,这些五年十年的大规划。

  可能对他来说,滴滴不该只有眼前的投诉,更要有诗和远方。

  一度拿苹果、谷歌做比的程维,忽视了一家独大的滴滴,在资本期待且饥渴的眼神中两次合并,某种意义上来讲,也被拔苗助长了两次。

  出行市场还在发育,就被利益过早催熟。看上去坚不可摧的滴滴,实际上,远没有它自己所想的那样耐打。

  誓死保卫自己垄断地位的程维,是时候放下骄傲,放下“出行王国”的遥望,承认滴滴不可能一口吃下整个出行。

  拿出诚意来,该让利给司机乘客的让利,才能做到该守住的守住。越早越好。

  毕竟,中国互联网没有国,没有界,无君无王,只有生死。

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