与首富斗,与大佬斗,他一路斗到1300亿,他说人生能有几回搏

2018-03-23 13:18· 微信公众号:硕士博士圈  常远 
   
也正是2009-2017年长达9年的坚决转型,让苏宁具备了再次腾飞的动力。如今,张近东壮志满怀,“到2020年线下达到2万家店、交易规模达到4万亿。”

  他靠10万起家,短短一年就赚到2000万。此后经历南京战役,“美苏”争霸,“京苏”龙虎斗,愣是用15年创造一家市值1300亿的互联网零售商。他就是苏宁云商的创始人,张近东。

  折腾,折腾,再折腾

  张近东是不幸的,他生在3年自然灾害,长在10年文革。可以说,整个少年时代,除了贫穷与动荡,并没有太多其它的回忆。

  张近东又是幸运的。1980年,17岁的他挤过高考独木桥,考入南京师大,并于4年后分配到当地一家国企,每月工资55元7。

  要知道,当时,猪肉才八毛钱一斤,50多块已经算是很高的工资了,而且国有企业是铁饭碗,旱涝保收。

  不过,等到1989年出差到上海外滩喝了几杯咖啡后,张近东才知道自己的工资不过如此,“喝5杯咖啡就没有了。”

  所以,1989年春节过后,张近东也决定在南京开家咖啡厅,取名“康乃馨”。

  不过,喝咖啡讲究的是情调。春天还可以,一到夏天,屋里热得跟个蒸笼似的,顾客哪里有心思喝咖啡呢?所以,张近东决定安装一台空调。

  想装空调?价格贵先不说,随随便便一台普通1匹分体空调都要5000元。最主要的是空调不是想安就能安的,还需向有关部门申请,要布置专线。

  要知道,我国1978年才开始有国产空调。直到1984年空调的保有量才10万台,而同期洗衣机、电视机、电冰箱的数量已经超过1000万。

  当然,这难不倒张近东。最后,他通过七拐八拐的关系约来春兰空调南京办事处的主任喝咖啡,一来二去,两人就成了铁杆。

  正是凭着这层关系,张近东决心辞职卖空调,“南京是4大火炉之一,空调大有潜力。”再说,国有企业人浮于事,一份请示要经过5、6层审批,张近东压抑得不行。

  1990年圣诞节后的第一天,张敬东在南京宁海路60号租下了200平方米的门面,取名“苏宁交电”。

  店门口最显眼的就是“空调配送、安装、维修一体化”和“春兰专卖店”2块大招牌。

  创新,创新,再创新

  第一次是提供售后。那时的国营商场货卖出去就算完事,根本不管顾客会不会安装,或者一等就是半个月。

  而张近东又提供送货,又提供安装、维修以及保养,所以很多顾客就是冲着这一点,专程到苏宁店里买空调。

  第二次是借鸡下蛋。但是,张近东的手头一直非常紧,一方面是宁海路那家门店每年租金要7万多,来那个一方面是春兰需要一手交钱一手交货,所以10万块根本不够干什么。

  怎么办?张近东的对策就是,“先付定金、再送货上门!”

  1991年6月,南京气温达到38度。宁海路隔壁的北京西路上,教育局家属院需要200台空调,“没有问题,只要预付60万定金。”

  拿到那60万定金,张近东立马找到春兰南京办事处那个主任。

  一进一出,就是20万利润到手。要知道,当时,很多上班族一年的收入也不过2000元。

  就这样,靠着诚信“时间差”,张近东当年的营收突破2000万。

  第三次是反季节订货。为争取到最优惠的价格,张近东决定冬天打款,夏季进货,也就是说,每年11月开始向厂家订货。

  淡季不淡,厂家当然高兴啊。1991年11月,张近东更是押上全年营收,一次性支付2000万,预定了1万多台空调。

  搏傻?搏命?是的,张近东就是这么胆大。要说他运气好,1992年夏天特别热,商家就愁没有空调卖,手握巨量存货的张近东就此打了一个翻身仗,横扫15个大学校区、20多个政府家属区,当年大赚1个亿!

  尝到甜头后,张近东就把这种“商家淡季支持厂家、厂家旺季回报商家”的模式常态化,成功拿下了华宝、长虹、三洋等10多个品牌,摇身一变,成为全国空调专卖大户。

  激战八大金刚

  1993年1月,空调销售旺季还没来,只见南京的街头、报纸、电台和电视上,到处是苏宁广告,“要想夏天过得好,就去苏宁买空调”。

  在那个广告稀缺的时代,扔出去一张画报都能砸到一个消费者,更何况50万巨资砸下去!

  果然,当年4月,夏季还没来,苏宁的销量就已突破9000万,占据南京70%的市场份额。

  这还得了?南京8家国有商场不干了,联手成立南京家电拓展协调委员会,公开对苏宁宣战,“统一价格,统一营销。”

  张近东想息事宁人,可人家根本不买账。

  “要打就死命打!”他火了。

  对方在报纸上打四分之一版的广告,张近东一出手就是整版。

  对方降价,他立马跟进,并且向消费者保证,“买到比苏宁更便宜的空调将补足差价。”结果开战第一天,苏宁的销售额就超过了1000万元。

  你想啊,张近东的空调都是冬天进的,价格比现货要便宜30%,对方打得起吗?

  哪个老百姓会跟钱有仇呢?所以,3个月不到,八大商场的攻守联盟就土崩瓦解,张近东大获全胜,苏宁销售额一举超过3个亿,跻身空调批发第一阵营。

  得零售者得天下

  到了1996年,苏宁的销售额已经达到15亿。

  然而,好景不长。1997年,空调竞争进入白热化,并迅速走向惨烈的价格战。为打破僵局,美的、格力等生产商决定自己发展零售。

  当年年初,春兰投资10个亿,在全国建设3000家连锁店,“自产自销,夺取终端市场。”

  紧接着,美的提出“限制大户、扶持中户、发展散户”,海尔也抛弃经销商,自己搞起终端销售。

  合作伙伴瞬间变成竞争对手,一时间搞得张近东无所适从。在与董明珠电话里争吵40分钟后,张近东清醒了,“实力才是硬道理,得零售者得天下!”

  很快,1997年3月,张近东在扬州丁家桥开出第一家分店。开业当天,搞出前所未有的现场促销,“20个女大学生当导购,统一着装。”

  结果里三层外三层,当场来了2000多个看热闹的,最后不得不让当地公安出面维持秩序。

  到了1998年,张近东先后在北上广深和安徽、浙江、陕西等12个省市建立50多家直营连锁分店,苏宁也从经销大户变成了分布在全国的“小散户”。

  到底还是专业人士厉害,美的、海尔等就此服软,纷纷握手言和。

  经历此役,张近东也长了教训,“鸡蛋不能放在同一个篮子里。”1999年五一,他自建大卖场,扩大产品种类,从只卖空调转为销售综合家用电器。

  2000年,张近东更是在南京新街口扔下4000万,建起一座18层的苏宁家电大厦,成功开设第一家大卖场。而到了当年年底,江苏境内已经开了15家。

  “美”“苏”争霸

  2002年,张近东进军北京,当年3月安贞桥的苏宁大卖场开业。

  不过,国美在北京经营了20多年,你想到人家的地盘抢食,没点诚意,消费者怎会买账?所以张近东决定实实在在让利。

  首先是保证低价。安贞桥大卖场开业之时,张近东放言价格做到全北京最低,“店内6000多种型号家电产品全面降价,平均幅度30%,其中彩电最大降价40%。”

  你想啊,当时国产彩电降至4000元以内,进口松下纯平彩电一次性降2000块,消费者还不疯了!果然,开业当天,单店日销量历史性突破3000万!

  其次是搞特色促销。国美当然不是吃素的,当年五一,一次性拿出来2000万给顾客发放购物券。

  张近东马上调整套路,“人家买了东西再送券,我们是买东西之前就送券。”

  想想看,每个顾客进店的时候,都会领到500、1000元的购物券,直接抵扣现金,那是什么感觉?

  很多顾客买了一件还要买第二件,更有娘家刚买完,又把婆家叫过来。2002年五月那一个月,苏宁的营业收入就突破1个亿。

  最后是注重客户体验。当年10月,针对十一小长假推出“国庆酬宾活动”,他直接从杭州、南京、天津抽调了60多位业务骨干,担任卖场内的导购员。

  不仅如此,张近东还给卖场的所有清洁员发了3000块节日奖金,“一定要24小时保持卫生整洁。”结果,每层楼的清洁每天都擦7遍地,地板干净得可以照镜子。

  那一年,苏宁在北京的营收达到了5个亿,愣是从对方重兵把守的区域撕开一道缺口。一年后的2004年,在广外、朝阳、石景山、通州等地陆续开了4家店。

  2004年7月,苏宁电器在深交所挂牌上市,市值一度超过1000亿,张近东的个人身家也达到100亿。

  当然,黄光裕不是吃素的。作为2004、2005、2008年连续三度登上国内财富榜的首富,他2006年收购永乐,2008年更以36亿将大中收入囊中,坐稳家电连锁老大的位置。

  而且,黄光裕还有一个霸气的计划,“收购苏宁”

  不过,张近东更加霸气,“苏宁做事虽然低调,但不是无能,你不要想,即使想买也买不起,如果苏宁做不过国美,就送给你。”

  张近东放狠话是有底气的。要知道,当时他一年新开店460家,销售额距离国美只有一步之遥。

  黄光裕当然不甘心,据说反攻的战略、战术都已经谋划好。但就在万事俱备,只欠东风的时候,却因涉及经济案件而被判14年,并罚款8个亿。

  就这样,“美”“苏”争霸以张近东的胜出而告终,2008年苏宁销售收入突破580亿。此后6年,苏宁大卖场以“每2天开一家新店”的超常规速度扩张,成为家电零售当仁不让的新霸主。

  螳螂捕蝉,黄雀在后

  本以为就此过上太平日子。

  没有想到的是,短短几年,一个来自江苏宿迁光明村的农村小伙刘强东,靠着一股子蛮劲,一路亏损,一路拼杀,最后竟然杀出了一条血路,成功在美国上市。

  而且,套路与实体店的打法完全不一样。

  论产品,苏宁再多不超过1万种,但是京东的一站式购物平台展示的产品种类有18000种。

  论配送,苏宁依靠的是第三方物流,大城市实现当日配送次日到达,但是京东物流系统讲究的是极速配送,“北上广深上午下单,下午到货,二线城市隔夜送到。”

  因为刘强东背后的是风险投资,人家要的是市场占有率,要的是销售规模,所以刘强东可以完全不用考虑成本,所以京东价格可以低到离谱。

  更可怕的是,通过网络购买家电已经形成潮流,而且不可逆转。从财务数字上看,尽管2009年苏宁营收继续增长,门店销售收入放缓趋势非常明显。

  “必须转型!”

  “必须从传统零售商向互联网零售企业转型。”

  也就是这一年,张近东启动了电商业务“苏宁易购”。2011年以后,他更是大手笔玩起了云商模式,“店商+电商+零售服务商”。

  不务正业?做虚无缥缈的中国版“沃尔玛+亚马逊”?错!张近东用了短短4年,悄然打造出闭环的O2O模式,涵盖金融、物流、体育、文化与投资等八大产业。

  所以,当刘强东公开叫板,“京东大家电3年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,张近东毫不畏惧,“若价格高于京东,给与已经购买者2倍价差的返还。”

  然而,刘强东背后有沈南鹏张磊梁伯韬,更有今日资本徐新

  所以,刘强东能够在一路亏损,一路质疑中,坚持到了到纳斯达克上市的那一天。

  有了资本的支持,大强子后来又加了一条砝码,“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!如果苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元!”

  “必须放大招!”生死存亡之际,张近东非常清醒。

  2015年8月的一个晚上,苏宁品牌部的全体人员在九点多被紧急电话召回公司,要求签订保密协议。

  接下去的一周时间里,他们被封闭,和他们一起合作的还有来自杭州的20多人的团队。

  紧接着,2015年8月10日,一个爆炸性消息传来,阿里宣布以283亿元战略投资苏宁,成为第二大股东。

  背靠大树好清凉。从此,淘宝、天猫就成了张近东自家的地,“双十一”更成了苏宁的主场。

  如今,苏宁云商已经扩大到家用电器、办公设备、通讯设备、百货、汽车、快递物流等20多个领域,全年营收超过3500亿。

  也正是2009-2017年长达9年的坚决转型,让苏宁具备了再次腾飞的动力。如今,张近东壮志满怀,“到2020年线下达到2万家店、交易规模达到4万亿。”

  大鹏一日同风起,扶摇直上九万里,梦想确实还是要有的。

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