《解忧杂货店》“新世相式”的营销试验:不用逃离北上广,线上找到解忧人?

2018-01-03 08:38· 微信公众号: 娱乐资本论  刘卉 
   
创始人张伟曾对于“制造流行”提出过三点方法论:第一,了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑;第二,用一个办法唤起他们的行动;第三,建立一个价值观共同体。

        从逃离北上广到48小时“绑架你爸妈”,再到为三万多人线上解忧,我们不知道新世相有没有改变潮水的方向,但他们正在让电影营销变得不太一样。

  《解忧杂货店》上映几天前,新世相与电影出品方万达合作,把解忧杂货店搬到了线上,并且获得了意想不到的人群触达率和转化率:全国300所高校联动,近万人通过活动直接购票。

  电影《解忧杂货店》的最后,王俊凯饰演的小波让杂货店重新开张。现实中张罗这件事的是新世相,通过线上解忧活动,有32000多人分享了他们的故事,最小的11岁,最大的52岁,“孤独”、“爱情”、“迷茫”与“钱”成为这代人亟待解决的焦虑与忧愁。

  “脸皮太薄,社交圈子很小,怎么办?”

  “心里住着两位女孩,不知道该选谁?”

  “善良的心,是不是真的比不上外貌?”

  “怎样才能和25岁和40岁的人成为朋友?”

  ......

  在群雄逐鹿的贺岁档,每部电影背后的各方力量都秣马厉兵,除了内容本体的比拼之外,电影宣传、发行、衍生等延伸行为无一不是这场角力的附属增值。不难注意到,《解忧杂货店》在同期上映电影中,票房表现并不是最好的,但微博、微信指数却远高于其他,而且在圣诞节前后有大幅增长。

  这种现象得益于前期营销的成功,新世相正在通过建立价值观共同体,为电影制造流行,为都市青年找到情感共鸣。他们究竟怎么做到的?我们与合伙人聊了聊,试图找到内容营销的秘诀。

  从解忧CP到发布会,新世相打造线上花式营销

  这是一次完全在线上进行的电影营销活动,活动内容共分三部分:

  • 12月20日,新世相推出“48小时解忧CP”主题活动;

  • 12月21日,“48小时解忧杂货店”通过新世相公号上线;

  • 12月25日19:00 - 19:40,《解忧杂货店》线上发布会举办。

  48小时解忧CP主题活动是在新世相原本“48小时CP”基础概念之上的一次特别定制活动。在这次48小时解忧CP中,互为CP的两个人结成为期48小时的笔友,互相倾诉烦恼并为对方解答。

  一位参与者希望她的cp帮她解忧

  48小时线上杂货店主打“线上”和“48小时”两个概念,是一次只存在48小时的H5动画活动。在新世相公号12月21日的推送中向用户征集问题,同时推出这家线上解忧杂货店,电影主演王俊凯、迪丽热巴和董子健分别担任3位解忧主理人,用户可以选择进入不同解忧主理人的场馆,写下自己的烦恼或解答别人的问题,共同参与“解忧”话题的讨论。

  活动48小时结束后,新世相公号推送了一篇名为《你的前半生,躲不过这 40 个人生大问题 | 28000 人的亲历与自述》的文章,阅读量超32万。

  图1  解忧杂货店H5页面图

  图2  在28000个人生问题中总结出的文章

  《解忧杂货店》线上发布会12月25日晚上举办,影片三位主演及李鸿其都参与了活动,活动中,新世相联合全国300所高校开设260个微信群,共约2.2万人同时在线互动,据活动数据统计,在四十五分钟内共产生14万条互动消息,直接购票行为9900人次(根据后台上传票根统计)。

  据新世相项目负责人说,让用户上传票根的目的就是希望能够最精准的统计活动的直接票房转化率,“我们希望这种‘技术导向’的营销是明亮的,真实的去反映情况,能够做成一道可计算回报率的工具,在这点上,我们的合作方万达的态度非常开明,给了我们巨大的支持。”

  新世相追求的就是提高效率。”新世相联合合伙人汪再兴算了一笔账:传统路演模式,如果按单场300人计算,想覆盖2万人,需要66场——这几乎是一件不可能完成的任务。而通过48小时CP这个“不错的内容创意+社群+技术”的新媒体工具,只需45分钟就能轻松实现,效率提高了几十倍。

  新世相组织的首次电影线上路演的260个微信群,电影解忧杂货店主创和用户一共互动了14W条群消息

  这次线上营销活动的火爆与电影本身自带流量不无关系,不过新世相围绕影片本身策划的系列营销动作和内容延展,也确实为当今营销市场提供了新思路

  对于这次新世相参与电影营销,新世相联合合伙人汪再兴表示这并不是一次单纯的营销行为,而是一次内容及价值观层面的合作,他说:“我更看重的是一部电影的价值观营销,未来新世相也会介入到很多电影营销的价值观层面,最终的票房结果通过社群这一个工具来完成。电影营销不仅仅是一个展示,也不是一个硬曝光,而是和电影本体共同生产内容,这种内容能够让电影获得更广泛的覆盖和影响力。”

  一次从形式到内容的转变,营销成为内容再创作

  在这个人人强调“内容为王”的时代,不仅做内容的人注重内容,做其他业务的人也开始进入“内容制作”领域。如今在营销形式之外,营销内容也必将成为未来营销主流。

  从这次新世相为《解忧杂货店》设计的一系列线上活动来看,新世相并不能够完全算作是服务方,他们也是内容外延中的内容生产者之一。汪再兴表示:“这次合作想尝试几个方向,第一个是能否让电影在一个半月的银幕上映期之外有生命周期的延展;第二个是能否用新的技术工具来尝试一下电影票在社群工具里的转化。”

  在“48小时解忧活动”中,以“解忧”为核心话题,新世相组织的是一次大型情感故事表达,在最后总结文章中由四十个小故事最终体现。其实在活动中流通的那些故事,便成为电影之外内容的二次创造。

  活动分为概念提出、活动进行和价值观总结树立三个阶段,核心概念是解决当代青年人的忧虑,这个概念提出源于“整整一代中国青年的精神初恋”:1980年5月《中国青年》杂志上刊登的一篇潘晓的文章《人生的路怎么越走越窄》,这篇文章引发了一场持续半年左右的全国范围内的讨论,共有六万多人参与其中,由此出发,汪再兴想到了这个时代青年人的人生问题,进而与“解忧”话题结合,形成了整个活动框架。

  围绕“人生问题”这个核心策略,新世相设计出线上解忧杂货店、解忧CP及线上发布会等系列活动,从新世相的角度来看,通过这些活动在营销之外,他们更希望能够做到对于电影内容和价值观的延展。

  汪再兴强调价值观。在他看来,选择参与和电影合作,就是选择内容,“内容市场你能赚多少钱,你比不过电商的,但是你越会写,对这一代人价值观的影响就越大。”今年四月,新世相也参与了电影《喜欢你》的营销合作,在效果转化统计中,约三千名写下自己情感故事的粉丝超过80%的人都去电影院看了电影,并且新世相和电影《喜欢你》还共同制作了一支朋友圈广告形式的采访视频短片,覆盖了650万微信用户。

  新世相和电影《喜欢你》制作的一支朋友圈广告形式的视频采访短片

  从这几次电影营销活动中给予小娱思考的是,新世相将所谓的营销活动变成一项有内容的行为,不仅限于传统电影宣发工作当中围绕电影制作物料、进行采访、搭建落地活动等,而是将电影主旨拿出来,在命题作文下面重新写了一篇,“这篇作文”与电影的其他营销活动互为联动,但也比传统方式更为出新。

  社群营销显山露水,揭秘“人群、方式、价值观”三点论

  这两年新世相的策划及营销活动做得风生水起,从“逃离北上广”到“丢书大作战”再到“做一小时女主”,以及“48小时解忧活动”,两天前他们又推出“48小时重启家庭关系”活动,每一次活动都能准确戳到某一人群的痛点,引起强烈的情感共鸣,从而形成刷屏效果。

  汪再兴在之前采访中曾谈及新世相对于活动策划的理念:“新世相本质上是内容公司,新世相做的内容里面有直播、微博、微信和活动,通过好的内容,建立好情感连接,沉淀社群,与社群产生互动,这四个部分按照传播的步骤做完了,品牌方来赞助,目前是按这个逻辑做的。”

  此次与万达及《解忧杂货店》的合作也是基于这样的共识形成,万达影视营销宣传部副总经理李晔也在采访中告诉娱乐资本论(yulezibenlun):“今年十月份左右跟汪总第一次见面,我们合作还是很快的,我们基本上当天就解决(合作问题),后面再见一次面就把合同给解决了。”

  “我们在做这部电影的时候,是在生产内容,我不仅想卖票,我希望是铺路,”汪再兴这样解释道。

  所谓“铺路”,第一是指价值观内容层面的传递,第二也是新世相此次与万达合作想传递出的一个理念——利用社群工具进行营销及内容拓展的重要性。

  在新世相策划的一系列营销互动中,微信群、微博群、直播群等社群工具发挥很大作用,基于“新世相”公号500万用户基础上,他们会为每一次不同活动开设不同的主题社群,从社会寻找可以互相产生共鸣的人,让他们形成社群基础,在这个基础上进行传播,很显然,这样点对点的传播方式效率大大高于普通广告点对面的传播。

  细致分析这次新世相与《解忧杂货店》的合作,首先新世相寻找了与电影统一的主题,即“解忧”,其次,从电影基调和电影主演两方面入手组织社群,一面制定寻找解忧人互诉烦恼的情感路线,在社会寻找有此类需求的人群形成一个传播阵地。

  另一方面,组织自带流量的几位主演参与活动,使其粉丝形成又一个传播阵营(两个社群不排斥交互),而且如王俊凯、迪丽热巴的粉丝普遍为学生群体,对于传播作用的反应度高,一场线上发布会也算一箭双雕,既方便了流量明星与大量粉丝的直接互动,也解决了学生群体想见偶像而不得见的问题,试想,这样的发布会如果落地执行,会存在人数限制、安保措施、地域差别等诸多问题,而线上发布会不仅吸纳了更高的参与人数,同时节省了一大笔时间、经费、人员等问题。

  小娱也从“48小时解忧活动”群里进行了小范围调查,被采访者大学生居多,多数人表示是被偶像吸引参加活动,也会买片去电影院支持票房,从中可见,这次活动的目标群体对位精准,效果显著。

  对于组织这次活动,汪再兴表示:“我们希望通过这次活动,让所有行业的人都重视这个东西,毕竟有社群这样一个活生生的工具。”

  社群营销往往是可以制造流行的法宝,从新世相过往的活动案例来看,他们通过公号运营吸引和建立起有新世相属性的社群,这个社群为他们之后的营销及策划活动提供极大动力,创始人张伟曾对于“制造流行”提出过三点方法论:第一,了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑;第二,用一个办法唤起他们的行动;第三,建立一个价值观共同体。

  新世相的用户画像为:60%是女性,年龄在18-35岁之间,大部分集中在北上广深一线城市,及杭州成都等准一线城市。基于这样的社群基础,新世相已经具备了可以创造爆款的条件,对于这次与《解忧杂货店》的合作,小娱也有疑惑,营销行为如此精准对标受众,是否也会使得受众群狭窄,李晔表示:“这足够了,我们先把我们的垂直用户打透,把本体保住,我们还有其他传统的营销打法影响到增量用户。”

  在这次合作之初,新世相与万达便协商一起做一个IP,在IP之下,可以做线下衍生品、线下活动、线下社群等多种IP展现形式,所以《解忧杂货店》的营销活动只是一个开始,未来还有更多头脑风暴及心灵风暴。

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