一位餐饮老板发财的秘密:在每份外卖里塞一张彩票

2017-11-23 11:28· 微信公众号: 筷玩思维  焦逸梦 
   
即便如此,截止7月底,我国餐饮外卖领域的用户规模为7609.6万人,全网渗透率仅占8%,美国的外卖在全网的渗透率是两位数,但中国的线上转化率是美国的12倍。

  最近的一组数据表明,2017上半年,中国互联网外卖市场规模达到818.3亿人民币,占同期到家O2O市场交易规模的85%,饿了么8月的活跃用户达3384万人,美团外卖8月月活3172.58万人。

  即便如此,截止7月底,我国餐饮外卖领域的用户规模为7609.6万人,全网渗透率仅占8%,美国的外卖在全网的渗透率是两位数,但中国的线上转化率是美国的12倍。

  也就是说,中国的外卖领域未来还有很大的增长空间,再加上高达70%-80%的转化率,外卖市场大有而为。

  我们昨天从平台侧对外卖精细化运营进行过深入探讨,外卖平台为了实现流量的价值最大化,通过大数据的挖掘技术,在用户端和商户端,有一套降本提效的应对方法。

  当外卖平台上的商户越来越多,摆在每个商户面前最现实的问题是:如何让我这颗小星星在外卖平台这个宇宙中发光发亮?这就是商户的精细化运营能力。

  平台除了在线上把用户和商户连接起来,另一个任务是把实体的菜品在有限的时间内,从A点送到B点,这就是即时配送,而即时配送正是外卖O2O飞速发展的重要因素。

  因此,本期我们将分别从物流侧和商户侧,探讨即时配送的运营逻辑,以及商户外卖精细化运营的实用技巧。

  物流侧  用经济杠杆法进行高峰期的压力平衡,用计算、新闻法预测订单

  配送有三个维度:供给、需求、运力,它们的主体分别是商家、用户、物流系统。

  用户的一键下单,可拆分为四个维度:用户下单时间、商家出货时间、骑手取餐时间、骑手再到达用户的时间,平台为了配送效率的最大化,骑手为了多接单,使得骑手同时接多单是常态。

  但这样造成的情况是:骑手需要在有限的时间内在多个“点”之间穿梭,比如,一个骑手同时接5单,地图上的定位就是5个商家、5个消费者,加上骑手共11个点,这需要骑手有着超乎寻常的计算能力。

  1个骑手有这样的超能力能救他自己,但救不了别人,外卖平台上成千上万的订单对应着成百上千的骑手,对骑手来说是“一对多”,对平台来说是“多对多”,这种庞大的计算量和紧张的时间形成双重压迫,难度着实不小,也是目前大数据应用界公认最复杂的需求。

  消费者的肚子咕咕叫,骑手一路狂奔,商家手忙脚乱,即便所有的人使出浑身解数,都很难解决效率难题,这时,就需要系统,系统需要技术。

  如饿了么成立了蜂鸟专送,饿了么会把城市划成一个个的区块,叫做“网格化”,在每一个区块里面都会有各种各样的指标和参数。

  在每一个区块中,收纳供给、需求、运力三个维度的数据,建立模型,用模型实时预测并监控每个网格内的订单压力,当压力超过警戒红线,系统就会采取行动了。

  如果商家的生产能力有限,系统可以采取经济杠杆的方法,如动态调价的方式限制消费者下单;

  如果商家的生产能力没问题,但配送人手不够,系统可以采取分流的方式,选择众包配送员,根据骑手数量、所在位置、持单情况和历史业绩等信息,进行研判,将订单推送给合适的骑手。

  这些是高峰期应对压力的突围办法,凡事预则立不预则废,系统最好能预测订单的状况,以加强商家生产端与销售端的匹配程度,增加营收。

  系统的好处是:可以通过计算,保持商家每天的常规订单量,另外,饿了么还会通过及时观看新闻,如社会新闻、政治新闻等,把手伸到系统无法企及的地方,如十九大期间,北京有些地段的商家会暂停营业,如果平台预测到了,就可以提前布局。

  这两年,美团、饿了么都相继打出30分钟内送达的口号,卖生鲜、外卖、生活用品的盒马鲜生也打出了3公里30分钟的口号......

  我们认为,这些“大佬”不约而同地和30分钟杠上的原因中,不排除宣传公关的因素,但从实际情况来看,消费者是有明确即时配送需求的,这也是商家、平台重视即时配送的动力。

  商户侧  把对用户需求的洞察转化为运营手段,平台思维是商户的下一个进阶目标

  继“三高”(人工高、房租高、食材成本高)之后,平台提点也成了商家的重负,但外卖是一大趋势,商户哪怕流血也会选择上外卖。

  即便面临一样的境遇,不同的人也会有不同的反应,商家也是如此,同样面对平台抽成、大品牌霸占头部页面的情况,有的商家会变成“怨妇”,而有的商家会变成“谋士”,以智取胜。

  饿了么交易运营部总监蔡晓羽,曾讲过两个很有意思的商家案例。

  第一个案例:一个商户,文化程度不高,很朴实,他的生活曾经困顿到,需要靠配送一份番茄炒蛋来让自己生存下去,就是这样的一个人用了2年的时间把自己的餐厅做成了区域外卖标杆。

  分享经验时,他说,“我们家的饭菜真的一般,但我做了一件事情——附送彩票”。从做外卖开始,他们家的饭菜就没有任何的优惠,但他会在每份饭里,附送彩票。

  因为他服务的外卖客户集中在工业区,十几个、几十个人窝在一个小办公室里工作,只要订他外卖的客户中有一个人中奖了,不管是几百还是几千,都会在办公室里迅速传播开来,这种方式会让在外打工的用户感受到希望。

  更有意思的是,这个商户向蔡晓羽寻求连锁方面的帮助时,蔡总说,那互相加个微信吧,这个朴素的商户摆弄了一分钟他的按键手机后,对蔡总说,“不好意思,我不会加好友。”

  如此朴素的一个人,却通过自己对打工人员的深度洞察和理解,想出了送彩票的妙招,也就有了自家的核心记忆点,通过用户间的人际传播,客流量和营收自然就都来了。

  第二个案例:这个商户和第一个商户不同,高学历、程序员出身,这个商户向平台提出了一个诉求:“我只想让特定的用户看到我的店”。

  在他看来,流量是有它的经济效应和成本的,他认为自己的店面开了很长时间,已经积聚了相当一批老用户,他更希望增强与老用户之间的关联度,如果一个老用户14天没有消费,就相当于这个用户流失了。

  因此,他希望能做一些定向干预,以召回老用户,他也愿意为这件事情,付出高额的营销成本。

  可以发现,这个商户已经开始具备了平台的思维,前文也提到,在平台一方看来,流量是有成本的,把流量价值最大化始终是其追求的目标,当商户开始具备这种平台思维,对用户的理解会更准确,在实际运营时,大方向起码不会错。

  叫苦不迭、怨妇心态于事无补,但若积极应对、多想出路,总会守得云开见月明。

  外卖平台给商户带来的好处有两个:

  1)、使商户覆盖的区域更广、客群更大;

  2)、外卖有评价体系;

  评价体系意味着什么?评价体系意味着,小商户也可以靠口碑把外卖做起来。

  一个80后的外卖创业者说,“平台上卖得好的餐厅应该也就10家或20家,基本上10家吃掉60%的单子,但我可以说,给我排到十名开外,我也能做的很不错。”

  在他看来,没什么大招,外卖品质和服务都很重要,他卖的牛肉,绝对是真枪实弹的,而且他向用户承诺,送餐超过1小时免单,他总结到,“我能做到这么高的单量,其实都是靠一点一滴的服务换来的。”

  我们认为,商户的堂食和外卖面对的客群和消费场景很有可能完全不同,外卖的精细化运营想象空间很大,不是外卖不好,是你做不好。

  天天等着外卖平台给单子,是没有发展前景的,你可以像那个送彩票的商家一样使巧劲儿,也可以像那个卖牛肉的商家一样以实打实的品质和服务取胜,或者是像那个程序员出身的商家一样,把平台思维用到自己的外卖上,不论哪种方法,目标相同,都是为用户提供更好的体验。

  结语 

  当“在家做饭”的场景被越来越多的“食堂和外卖”所瓜分,社会化餐饮的机会也就随之而来。

  餐饮的盘子就在那里,并且还有扩大的趋势,不是说所有的堂食店都得立刻马上一股脑地上外卖,但毋庸置疑的是,外卖市场不容忽视,外卖精细化运营大有文章可作。

  外卖是大趋势,外卖运营是一个系统,如同淘宝一样,“吃”和“穿”的需求永远在,随着消费升级,更个性化的、更多样化的需求都会生发出来。

  从这个角度来说,餐饮的生态足够大,只要外卖的精细化运营做得足够好,总会被“消费者”感知到。

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